Neue Studie Communitys krempeln Netz-Nutzung um

Social Networks wie Facebook, MySpace oder Wer-kennt-wen? gehören zu den populärsten Anwendungen des Web. Jetzt aber explodiert ihre Nutzung geradezu, sagen die Marktforscher von Nielsen. Zugleich wird ihre Nutzerschaft älter - was den Medien- und Werbemarkt erschüttern könnte.

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Noch sind Social Networks vor allem Geldgräber, doch das könnte und müsste sich ändern, glaubt das Marktforschungsunternehmen Nielsen. Denn der Boom der Social Networks hält nicht nur an, er beschleunigt sich sogar: Keine Applikation des Internet wächst schneller.

Inzwischen stehen die Netzwerke nach der Nutzung von Suchmaschinen, von Inhalte-Portalen und den Serviceseiten von Softwarefirmen an Platz Vier der meistgenutzten Dienste. Während der Zuwachs in der Nutzung der erstgenannten Internet-Anwendungen im Bereich von 1,4 bis 1,9 Prozent pro Jahr zulege, wüchsen die Netzwerke weltweit jährlich um 5,7 Prozent.

Das klingt nach wenig, steht aber für eine tiefgreifende Umwälzung in der Nutzung des Internets: Die Nutzungsdauer von Network-Angeboten stieg im letzten Jahr global um 38 Prozent, sagt Nielsen.

Die Nielsen-Studie " Global Faces and Networked Places" versucht, Erkenntnisse über die Veränderung von Größe und Zusammensetzung der globalen Nutzerschaft sowie über die angestiegene Nutzungsdauer von Social Networks zu erfassen. Analysiert wurden globale Mitlieder- und Nutzungszahlen sowie Kennzahlen aus neun wichtigen regionalen Märkten inklusive Deutschland.

Deutschland kommt spät, aber gewaltig

Das galt in Sachen Social Networks bisher als Entwicklungsland: Nirgendwo kam der Boom der Networks später an als in den deutschsprachigen Ländern, nirgendwo in der westlichen Welt ist die Nutzung geringer. Was sich allerdings nun schnell ändern könnte, denn 2008 war offensichtlich nicht nur in den Schlagzeilen der hiesigen Medien das Jahr der Networks: Nielsen verzeichnet in der Nutzung von Social Networks und Blogs (von den Marktforschern zusammenfassend als "membership services" bezeichnet) hierzulande einen Zuwachs von 39 Prozent von 2007 auf 2008. Inzwischen, behauptet Nielsen, seien 51 Prozent der deutschen Internetnutzer in Social Networks oder Blogs engagiert (weltweit sollen es 67 Prozent sein).

Viel gravierender aus Sicht der Kunden von Nielsen, die darauf spezialisiert sind, der Medien- und Werbewirtschaft Marktdaten zu liefern, sind jedoch zwei andere Beobachtungen: Da ist zuvorderst die sich verändernde Altersstruktur der Netzwerk-Nutzer. Natürlich sind die Netzwerke nach wie vor jugendliche Zonen, aber das beginnt sich rapide zu ändern. Die Altersgruppe, in der das weltgrößte Network Facebook die höchsten Zuwächse verzeichnet, ist demnach die der 35-49-Jährigen. Sogar bei den 50-64-Jährigen wächst Facebook doppelt so schnell wie in der Altersgruppe bis 17 Jahre.

Was natürlich daran liegt, dass die meisten Jungen eh schon "drin" sind und Facebook zudem aus dem universitär geprägten Nutzer-Umfeld erwuchs - analog etwa zu StudiVZ in Deutschland.

Die Netz-Zeitbudgets verändern sich erdrutschartig

Aber auch hier zeigt sich der Effekt dieser Altersverschiebung: StudiVZ ist in der Zählung von Nielsen längst durch das von älteren Zielgruppen geprägte Wer-kennt-wen? auf die Plätze verwiesen. Die Online-Reichweitenmessung der ivw bestätigt dieses Bild seit Monaten.

Die zweite, potentiell markterschütternde Zahl betrifft die Nutzungsdauer von Social-Network-Angeboten in Deutschland. Die stieg, sagt Nielsen, im letzten Jahr um 140 Prozent. Zu gut Deutsch: Was sich da gerade massiv verändert ist, was die Web-Nutzer mit dem Internet anstellen, wie sie dort ihre Zeit verbringen.

Im Vergleich mit dem Rest der Welt hinken Deutschland und die Schweiz immer noch kräftig hinterher. Gerade einmal 7,5 Prozent seiner im Internet verbrachten Zeit verbringt der deutsche Surfer in Social Networks (Schweiz: 9,3 Prozent; Zuwachs von 2007 auf 2008: 207 Prozent). Im globalen Vergleich ist das noch wenig: Brasilianer investieren hier 23,1 Prozent ihrer Online-Zeit, Briten 17,4 Prozent, Italiener 15,4 Prozent. Es ist allerdings schon mehr als in den USA (6,4 Prozent), dem angeblichen Mutterland der Networks.

Wer auf all das noch gar nicht wirklich reagiert hat, ist die Werbewirtschaft. Kein Wunder, das Phänomen ist für Werber schwer zu fassen: Network-Nutzer sind äußerst flatterhaft, beschäftigen sich nur extrem kurz mit aufgerufenen Seiten. Sie sind keine Leser, denen man im redaktionellen Umfeld Werbung zeigen könnte, sondern Zapper, die bei jedem Besuch eines Networks eine Unzahl von Seiten aufrufen.

Wer-kennt-wen? oder StudiVZ weisen auch hierzulande in ihren Log-Statistiken Milliardenzahlen aus. Während der Durchschnittsleser von SPIEGEL ONLINE circa 5,5 Seiten aufruft, klickt der Durchschnittsbesucher von StudiVZ auf 24 Seiten. Noch extremer sieht das bei den ganz Jungen aus (SchülerVZ: 35 Seitenaufrufe pro Besuch), aber auch bei den Älteren: Die Klickwütigen bei Wer-kennt-wen? bringen es auf satte 32 Seitenaufrufe pro Besuch.

Zu Recht fragt sich da die Werbewirtschaft, wie man da die Kosten einer Anzeigenschaltung bezahlen soll: Der eilige, viel zu beiläufige Seitenaufruf ist ihr dort nichts wert. Naheliegend wäre nur eine Zahlung, die sich an der (noch nicht erfassten) Verweildauer orientiert.



Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 16 Beiträge
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zerstörer 09.03.2009
1. Zukünftige Entwticklung
Der Autor vergisst bei der Betrachtung der zukünftigen Entwicklung zwei wesentliche Faktoren, den Preis eines Transistors auf einem Chip und eines übertragenen Bytes. Beides strebt derart schnell gegen Null, dass ausbleibende Werbegelder allenfalls mittelfristig ein Problem sind. Viel wichtiger, sind die Fragen wie sich Benutzer einbringen und welche Möglichkeiten sie dazu haben. Denn unter bestimmten Bedingen schaffen sie zusammen Werte, die im Laufe der Zeit sogar an Reiz gewinnen. Viele Leute besitzen Gegenstände, die Jahrzehnte alt sind, hier tun sich digital komplett neue Welten auf.
FastFertig, 09.03.2009
2. Verweildauer
Der war gut, der mit der Verweildauer. Angenommen ich rufe eine Seite im Internet auf und schau dann gar nicht hin, weil beispielsweise im Fernsehen gerade eine Blondine in Kakerlaken badet. Oder ich geh einfach aufs Klo ohne den Browser zuzumachen. Das wäre dreist, weil dann hätte die Seite ja Werbeeinnahmen für etliche Minuten, in welchen ich gar nicht auf die Werbung geschaut habe. Geschweige denn geklickt. Und dann zählt ja nicht die Dauer, sondern auch die Wahrnehmung. Nach Jahren des Internets bin ich Bannerblind geworden. Meine Tochter sieht Sachen auf Webseiten, die sehe ich gar nicht mehr. Vielleicht sollte ich zum Arzt gehen. Aber zu welchen? Augenarzt? Ist ja eher was Psychologisches! Und um das zu beheben, muss ich dann wohl Pillen nehmen. Also eine Art Drogen, die mich für Werbung sensibilisieren. Aber wie kontrolliert man das, ob ich meine Pillen genommen habe, bevor ich spiegel.de angeklickt habe? Ich kann ja nicht jedesmal einen Beitrag erstellen, der das unterstreicht. Verstehen Sie?
Silverhair, 09.03.2009
3. Gesetze
Was nicht angesprochen wurde war die Abschottung der klassischen Werbewirtschaft hier. So ist ganz besonders in Deutschland die "Sinnleere Werbung" sogar gesetzlich gefördert worden, während in Amerika eine vergleichende Werbung durchaus üblich war. Was soll ein Nutzer letztlich mit "Dieses Mittel wäscht weisser als die anderen"? Das ist sinnloser Werbemüll der nichts sagt oder mehr als lästig ist. Aber diese Abschottung fand dann noch ihren Höhepunkt in Abmahnungen, Verboten etc. ihren Höhepunkt. In einer Welt wo es schlichtweg verboten oder Strafbar ist über ein Produkt, egal ob es gut oder schlecht ist zu reden weil sonst der "Rechtsverdreher" im Haus steht, wo die Politik einen Betrieb mit Gammelfleisch weiter agieren läßt weil es ja den monitären Interessen dieses Betriebes schaden könnte - da wird "Werbung" schlicht als störend und sinnlos empfunden. Soziale netzwerke leben vom mitteinander reden - und dem "über andere Dinge" reden - ein von aussen dort eingebrachtes wie ein Werbeblock gesendetes "Werbemittel" kann da nur störend wirken. Das, was in obrigkeitsstaatlichen Systemen sich als nützlich erwies, nämlich der "Schutz" der Firmen und ihrer Produkte erweißt sich in der neuen Welt der Sozialen Netzwerke schlicht als Killer der Werbung. Vielleicht gefällt es eben Apple nicht das neue Produkte vor der "offiziellen" Einführung überall diskutiert werden, oder das Benutzer über ein Produkt schreiben "Scheisse - Mist - Funktioniert nicht - Schrott" - aber mit Abmahnungen und Strafrechtsanktionen sorgt man nur dafür das man sich selber dann aus dem "Gespräch" bringt - das man sich selber reduziert auf Werbebanner die dann durch Blocker vom Bildschirm der User fernbleiben. Werbung in einer hochkommunikativen Welt kann nur heissen, selber kommunikativ daherkommen - sowohl als positivum wie auch durch Kritikentgegennahme - nicht nur "Werbung" verteilen, sondern in diesem Öffentlichen Raum dann auch Kritik einstecken und darauf konstruktiv zu reagieren. Solange also in diesem Bereich die "Zensur" einer Gesetzgebung existiert, die Diskussionen über die Werbeprodukte verbietet - solange Foren und Beiträge zensiert, abgemahnt oder mit Strafen belegt werden wird die Werbung schlichtweg sich selber killen - sie wird ausgeblendet werden und bleiben.
Hercules Rockefeller, 09.03.2009
4. Kurzer Hype
Die Social Networks erleben gerade einen Höhenflug, aber der wird nur kurz sein und sie werden auch wieder verschwinden. Ob etwas dauerhaft im Netz bleiben wird, das kann man erst sagen, wenn es bezahlbare mobile Flats gibt und das Internet somit wirklich zum universellen Alltagsgegenstand wird. Da die Social Networks auf lange Sicht seinen Nutzern nur Nachteile in Form von Datenmißbrauch und Archivierung bringt, werden es wieder kleine private Networks sein, wie vor den Massennetworks eben auch. Mir persönlich leuchtet ja noch ein, dass es Spaß macht, alle seine Freunde auf einer Seite zu haben. Was ich aber nicht verstehen kann ist, weshalb man das der ganzen Welt zeigen muss, wen man kennt und wann man das letzte Mal auf einer Party in die Bowle gepinkelt hat-inklusive Foto und Video zum peinlichen Vorfall. Das kriegt man doch nie mehr aus dem Netz. Man stelle sich vor, man kandidiert zum Bürgermeister oder gar Kanzler und dann kommen irgendwelche dümmlichen Partybilder zum Vorschein. So bleibt wohl festzuhalten, dass gewaltiger Reichtum und Macht denen vorbehalten bleibt, die nicht in den vermeintlich karrierefördernden Netzwerken auftauchen. Da wo das Geld ist, ist Anonymität und Unscheinbarkeit oberste Pflicht. So sammeln sich am Ende in den Social Networks nur die Verlierer von Morgen.
hofnarr.florian 09.03.2009
5. Auf dem Vormarsch
Mittlerweile nutzen eben auch Ältere diese Dienste. Auf Dauer wird fast jeder einen Account bei Facebook oder Meinvz haben. Auch Kommunikations-Dienste wie Twitter wachsen immer weiter. (http://www.hingesehen.net/?p=655) Das WEB wird noch vielfältiger und kommnunikativer werden. Bald ist jeder mit jedem vernetzt. Ob das gut ist, muss jeder für sich selbst entscheiden.
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