Online-Marketing Quietschbunt und mutig

Die Bonbon-Marke Skittles will ganz nah am Verbraucher sein und hat sich deshalb von ihrer klassischen Website verabschiedet. Wer skittles.com anklickt, sieht jetzt Seiten von Facebook und Co.. Das scheint gewagt - doch der Süßwarenvermarkter ist nicht der erste mit dieser Idee.

Von Carolin Neumann


Das hat man so noch nicht gesehen: Die Internet-Seite der kultigen britischen Bonbon-Marke Skittles besteht seit einigen Tagen nur noch aus Facebook, Twitter und anderen Web-2.0-Anwendungen.

"Keine Sorge, das ist immer noch skittles.com", wird der Vorbeisurfende beruhigt. Doch was man auch anklickt - keiner der Links führt zu Selbstbeweihräucherung oder Produktwerbung, wie man es auf einer Firmenseite erwarten würde. Stattdessen: Der Skittles-Kanal bei YouTube, Produktfotos auf Flickr, Infos auf Wikipedia, alle Kurznachrichten mit dem Stichwort Skittles beim Microblogging-Dienst Twitter und die Facebook-Gruppe der quietschbunten Süßigkeit aus dem Hause Mars. Die einzigen firmeneigenen Informationen sind nicht nur mikroskopisch klein, sondern stehen unter dem herrlich selbstironischen Titel "other gobbledegook", also "anderes Geschwafel". Man kann diese Art, dem Internet die Zügel zu überlassen, als Anbiederung an den Verbraucher empfinden, zumal die innovative Idee auf der Metaebene mit Phrasen beworben wird: "Skittles exisitert in einer Welt, die unerwartet ist", sagt Carole Walker, Vice President of Integrated Marketing Communications bei der Mars-Dependance Masterfoods gegenüber brandweek.com.

Wie bei Masterfoods gehört es mittlerweile bei etlichen Unternehmen zum Werberrepertoire, Social-Media-Angebote für Werbung zu nutzen: Gruppen im StudiVZ oder bei Facebook, eigene Unternehmenskanäle bei Twitter oder YouTube sind längst keine Seltenheit mehr. Aber Skittles ist noch einen Schritt weiter gegangen, weg vom kontrollierten Marketing hin zum beinahe ausschließlich nutzergenerierten Inhalt. Es ist ein Wagnis, das auf jeden Fall das Vertrauen der Marke in den Verbraucher, im besten Fall auch das Vertrauen des Verbrauchers in die Marke unterstreicht - und einen Teil der Werbeabteilung überflüssig macht.

Alles nur geklaut?

Kaum hat die Nachricht von Skittles neuer Website im Web die Runde gemacht, werden auch schon Stimmen laut, die Macher der Website, Agency.com, hätten ihre Idee der Konkurrenz von Modernista! geklaut. Die amerikanische Werbeagentur, die bereits einigen Marken preisgekrönte Websites maßschneiderte, hat sich schon vor über einem Jahr von ihrer traditionellen Homepage verabschiedet. Stattdessen präsentiert sie sich "durch die Augen des Web". Soll heißen: Auf modernista.com sieht der Nutzer nicht, was ihm die Firma vorsetzt, sondern nur das, was es im Web ohnehin über Modernista! zu finden gibt - per Google, Facebook oder Wikipedia.

So gesehen hat ein Blick auf skittles.com tatsächlich einen gewissen Déjà-vu-Effekt. Doch die Marketer von Skittles binden außerdem das gerade stark florierende Twitter in die neue Firmenpräsenz ein, was zusätzliche Gefahren für das Image der Marke birgt. So nutzen nicht nur immer mehr Menschen das Wort Skittles in ihren Twitter-Kurznachrichten (Tweets), um Werbung in eigener Sache zu machen. Es häuften sich auch wenig vorteilhafte Tweets wie zum Beispiel "Skittles gives you Aids".

Mit solchen Entgleisungen habe man jedoch gerechnet, sagt Carole Walker. Die Seite würde beobachtet und negative Kommentare notfalls entfernt. Seither änderte sich die Oberfläche von skittles.com täglich: Einen Tag ist es Facebook, dann wieder die Wikipedia. Auch die Twitter-Seite ist nach wie vor unter dem Punkt "Chatter" zu finden.

Ob die neue Skittles-Web-Seite nun aus reiner Faulheit entstand, als Werbegag gemeint ist oder eine ernst gemeinte Marketingstrategie sein soll - eine Woche globaler Aufmerksamkeit hat die Kampagne der Marke auf jeden Fall gebracht. Die bunten Bonbons sind in aller Munde, wenn auch vorerst nur virtuell.

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