Werbung im Internet Das Märchen von der magischen Manipulation

Der Fall Cambridge Analytica zieht weite Kreise: Längst geht es um das gesamte System Werbung, um Messbarkeit und Manipulation im Netz. Und da wird nicht selten geschummelt.

Facebook-Nutzer
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Soeben veröffentlicht Facebook anlässlich der Cambridge-Analytica-Affäre ganzseitige Anzeigen mit etwas Verantwortungsprosa und einer Entschuldigung. Auf diese Weise soll die Diskussion befriedet werden, eine künftige Regulierung möglichst sanft ausfallen und das Vertrauen der Werbekunden gestärkt werden.

Aber eigentlich geht es inzwischen um mehr: Die Debatte hat sich weiterentwickelt, anhand des Facebook-Skandals wird erstmals der Stand der Werbewirtschaft in der breiten Öffentlichkeit diskutiert. Deshalb kann man den Fall Cambridge Analytica (CA) kaum verstehen, ohne das System Werbung zu betrachten - anhand der drei wesentlichen Aspekte Markt, Messbarkeit und Manipulation.

Markt: Werbegelder und Konkurrenz

Eine persönliche Verortung erscheint mir hier schon aus Transparenzgründen notwendig, denn ich habe auf viele Arten mit Werbung gearbeitet: in Werbeagenturen, als Onlinevermarkter, 2009 sogar als Testimonial. Wie die meisten Ex-Werber (und Werber) pflege ich eine grundsolide Hassliebe zur Werbung. Gleichzeitig ist jede Zeile, die man auf SPIEGEL ONLINE lesen kann, also auch diese hier, letztlich werbefinanziert. Das ist normal - die weitaus meisten privaten Massenmedien sind werbefinanziert. Bei der weltweiten Debatte in Medien spielt das eine nicht geringe, seltener thematisierte Rolle: Facebook ist beim Kampf um Werbegelder ein Konkurrent.

Und zwar ein monströs großer. Im Jahr 2016 in den USA haben nach Expertenschätzung Facebook und Google zusammen 77 Prozent aller Online-Werbegelder vereinnahmt. Den Rest teilten sich alle Onlinemedien zusammen. Bei näherer Betrachtung wird es noch verstörender, denn die beiden Digitalkonzerne waren für sagenhafte 99 Prozent des Wachstums verantwortlich. Allein Facebook hat 77 Prozent (zufällig der gleiche Wert) des Werbewachstums abgebildet. Google und Facebook verdienen mehr Geld als sämtliche Zeitungen, Zeitschriften und Radiosender der Welt zusammen.

Diese Zahlen zeigen, der Werbemarkt befindet sich mitten in der digitalen Transformation. Und persönliche Daten sind der Treiber dieser Marktveränderung, denn niemand hat mehr persönliche Daten als Google und Facebook. Der konkrete Grund für diese Marktmacht aber ist: Messbarkeit beziehungsweise vermeintliche Messbarkeit.

"Die Hälfte meiner Werbegelder ist verschwendet"

Der Werbemarkt behauptet traditionell, außerordentlich messbar zu sein. Das lässt sich auf ein bekanntes Zitat von John Wanamaker zurückführen, der Ende des 19. Jahrhunderts erfolgreicher Kaufmann und US-Postminister war und als Erfinder moderner Werbung gilt: "Die Hälfte meiner Werbegelder ist verschwendet. Das Ärgerliche ist, ich weiß nicht welche Hälfte."

Diesen Ärger sucht die Werbewirtschaft mit Messbarkeit zu lindern. Und mit vermeintlicher Messbarkeit. Im 20. Jahrhundert haben sich dabei eine Vielzahl von Annahmen und Illusionen eingeschlichen. Etwa bei der "ma" (Media-Analyse), mit der in Deutschland Reichweite von Medien und Anzeigen berechnet werden. Die "ma" erklärte im Januar 2018 zum Beispiel - bitte an irgendetwas Stabilem festhalten, es ist so absurd - dass jedes einzelne Heft "Computer Bild Spiele" im Durchschnitt von 68 Menschen gelesen wird. Jedes Heft geht im Schnitt (!) durch 68 Paar Hände!

Es ist mir unbegreiflich, wie eine erwachsene Person so etwas sagen kann, ohne zu lachen, zu weinen oder sich zu richten. Folgerichtig liegt ein nicht geringer Teil des Erfolges von Facebook und Google in der Annahme, man könne im Netz alles messen - eine irrige Annahme, bei der ebenso nicht selten geschummelt wird. Alten Illusionen werden neue entgegengesetzt.

Facebook hat übertrieben, Google hat seit Jahren ein Problem

In der Online-Werbewelt gilt für "Visibility" (Sichtbarkeit der Werbung) meist der Standard des "Media Rating Council": Ein Werbebanner gilt als ausgeliefert, wenn eine Person 50 Prozent des Banners für eine Sekunde auf dem Bildschirm hatte. Ein Werbeclip gilt im Netz als angeschaut, wenn die Person die Hälfte der Fläche des laufenden Videos für zwei Sekunden auf dem Screen hatte. Meist wird "auf dem Screen" mit "gesehen" gleichgesetzt. Diese weniger bekannten Maßstäbe der Messbarkeit sind für Laien mindestens erstaunlich.

Facebook musste im Herbst 2016 eingestehen, dass es die Betrachtungsdauer seiner Videoanzeigen um 60 bis 80 Prozent übertrieben hatte. Und kurz danach, dass es die Reichweite der Unternehmensseiten zu hoch angab. Anhand dieses Messwertes wird oft über das Werbebudget entschieden. Es dürfte nicht unbedingt nur ein bedauerlicher Zufall sein, dass sich die meisten Fehler von Facebook zu eigenen Gunsten auswirkten.

Google hat seit Jahren ein enormes Betrugsproblem, weil dort für Klicks bezahlt wird. Ein nicht geringer Teil - angeblich bis zu 20 Prozent - der Klicks werden in betrügerischer Absicht durch Bots generiert. Auch auf den digitalen Plattformen ist gewissermaßen in bester Werbetradition ein Teil der Messbarkeit nur inszeniert.

Manipulation: Nein, aber ja

Trotz dieser verstörenden Zahlen wäre es falsch zu glauben, dass Werbung und Onlinewerbung ein einziger Betrug wären - denn Werbung funktioniert. Es ist bloß selbst mit den Datenmengen von Facebook kaum vorherzusagen und schon gar nicht vorherzubestimmen, ob und vor allem wie genau sie funktioniert. Was direkt zum dritten Aspekt führt, der behaupteten Manipulation, dem wesentlichsten Aspekt des Facebook-Skandals um Cambridge Analytica.

Wenig empört die Öffentlichkeit so sehr wie das Gefühl, manipuliert worden zu sein. Genau das ist die riesige Ambivalenz des Werbemarktes, und zwar schon immer: Werbekunden wollen, dass ihre Werbung eine Wirksamkeitsgarantie hat - aber das Publikum versteht unter "Wirksamkeitsgarantie" Manipulation. Darin liegen Schwierigkeit und Gefahr für Facebook bei diesem Skandal. Das Social Network muss öffentlich behaupten, dass seine Werbung keine Manipulation ist (für das Publikum) und zugleich, dass seine Werbung als Manipulation funktioniert (für Werbetreibende).

Und das auch noch anhand der Lügenbolde von Cambridge Analytica, die nachvollziehbare Wissenschaft geschickt vermengen mit ausgedachtem Hokuspokus. In einem Markt, der schon immer an der Grenze der Seriösität entlangtaumelt, aber diesen Umstand mit allen wissenschaftlichen und inszenatorischen Mitteln versucht zu verbergen.

Fazit: Alles bleibt anders

Es ist unzweifelhaft, dass Werbung wirkt und folglich auch Propaganda oder Manipulation wirken können - aber man kann anhand der Faktenlage leicht zum Schluss kommen, dass ehrlicherweise niemand mehr als eine sphärische Ahnung hat wie, wann und bei wem. Daran hat das ach so messbare Internet überraschend wenig geändert.

Auch wenn Billionenbudgets auf Basis der Behauptung ausgegeben werden, es sei anders. Noch immer ist die Hauptmethode der Werbung, zu erraten und auszuprobieren, was vielleicht funktionieren könnte. Der Ruch der "Manipulation" mit magischen Mitteln kann daher mittelfristig sogar zum Vorteil für Facebook werden, weil es nicht wenige Marktteilnehmer gibt, die genau das wollen.

Aber die meisten Erkenntnisse zur Werbung stammen von Parteien, die selbst ein Interesse an einer bestimmen Interpretation der Wirklichkeit haben. Was in der Regel nicht gerade als Objektivitätsbooster wirkt. Ich halte es daher für möglich, dass der Skandal wenig ändern wird, auch wenn es im Moment anders aussehen mag. Denn er rührt an der Grundfunktion nicht nur von Facebook, sondern der gesamten Werbewelt: dem ewigen Versprechen von käuflichem Einfluss und der Frage, ob es stimmt, nicht stimmt - oder beides gleichzeitig.

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insgesamt 78 Beiträge
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Seite 1
senapis 28.03.2018
1. Verschwendung? Ja!
"Die Hälfte eurer Werbegelder ist verschwendet!" Zu was soll mich die Werbung in Onlinen-Medien "inspirieren", wenn sie mir Sachen zeigt, für die ich mich vor geraumer Zeit mal interessieren musste. Der damalige Informationsbedarf wurde gedeckt, das entsprechende Produkt erworben. Und jetzt müllt es mir den Bildschirm voll! Vermutlich ist es weit mehr als die Hälfte...
spon-facebook-10000012354 28.03.2018
2. Unterschwellige Werbung
Der Beitrag von Lobo ist zwar differenziert, blendet aber das Problem der Unterschwellige Werbung aus. Selbst wenn die Zeiten für die Werbung extrem gering sind, dann können trotzdem diese Effekte auftreten: Unterschwellige Werbung bezeichnet eine Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann, etwa weil sie aus sehr kurzen Botschaften besteht, die mittels Tachistoskop eingeblendet werden. Eine Alternativbezeichnung lautet geheime Verführer (engl. hidden persuaders). Ein Ziel von unterschwelliger Werbung ist das Verhindern von Abwehrreaktionen gegen das beworbene Produkt oder die werbende Firma. Der Rezipient soll demnach eine ihm unerklärliche Einstellungsänderung nachträglich durch positive Produkteigenschaften rechtfertigen. Allerdings ist die Wahrnehmungsschwelle nicht bei allen Menschen gleich. Ein kürzlich erschienener Überblick über funktionelle Magnetresonanztomographie- Studien ( fMRT ) zeigt, dass unterschwellige Stimuli spezifische Regionen des Gehirns aktivieren, obwohl sich die Teilnehmer dessen nicht bewusst sind. https://de.wikipedia.org/wiki/Unterschwellige_Werbung https://en.wikipedia.org/wiki/Subliminal_stimuli https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022103108002059?via=ihub https://de.wikipedia.org/wiki/Subliminal_(Psychologie)
Actionscript 28.03.2018
3. Gebrauch von Facebook und Google verschieden.
Facebook Besucher sind daran interessiert, mit anderen Besuchern/"Freunden" zu kommunizieren. Als Werbe Platform ist Facebook also eigentlich nicht gut geeignet. Denn der Zweck, Facebook zu besuchen, ist nicht etwas zu kaufen auch wenn die Werbung auf den Benutzer zugeschnitten ist. Facebook ist aus Marktgründen nur interessant wenn man die Daten der Benutzer haben und auswerten will. Anders Google, das oft besucht wird, weil man etwas zu kaufen sucht. Die Chancen, dass bezahlte Anzeigen, die als erste beim Suchergebnis erscheinen, angeklickt werden, ist daher hoch. Ich spreche unter Anderem aus eigener Erfahrung.
nesmo 28.03.2018
4. Das besondere an facebook
sind aber seine Algorithmen, nicht der Wahrheitsgehalt und die tatsächliche Wirksamkeit seiner Werbung. Mit ihnen kann facebook durch "geschickte Verknüpfung" und Abgleich mit Statistiken und Wahrscheinlichkeiten aus verschiedenen Daten viel mehr an Informationen generieren als aus der bloßen "Summe" der Daten. Facebook weiß so vielmehr, als der Kunde an Informationen herauszugeben glaubte. Und diese Daten sind daher für "andere" so interessant, weil viel manipulativer eingesetzt werden können, als einfache Datenerhebungen.
darksystem 28.03.2018
5.
Menschen können wir manipulieren indem wir ihnen das geben was sie wollen. Aber spannend wird es wenn wir bestimmen können was Menschen wollen. Und hier kommt eigentlich Facebook ins Spiel. Facebook kann steuern welche Beiträge der Algorithmus ausspuckt und damit gezielt ein Bedürfnis in einem Menschen wecken welches er vorher nicht hatte. Wenn Facebook bevorzugt Beiträge von "Freunden" "aus der Region" postet welche reale "Vorfälle" mit Immigranten gehabt haben kann das den Eindruck erwecken dass diese "wirklich" ein Problem sind. Wenn dann daneben Werbung einer rechten Partei auftaucht welche für Obergrenzen wirbt... dann ist bei vielen schneller geklickt als gedacht. Und nur darum geht es. Um den Klick. In diesem Fall wurde gezielt "manipuliert". Die Frage ist in wie weit dass Facebooks "Schuld" ist. Für erfolgreiche Manipulation braucht es auch immer ein gewisses Maß an Empfänglichkeit. Und diese kann uns niemand "eintrichtern". Wir können sie nur publik machen, z.B. indem man sich über Einbrecherschutzmaßnahmen informiert offenbart man eine potentielle Angst vor Einbrechern.
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