Personalisierte News: Internet-Ausdrucker wollen die Zeitung retten

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Werbung ist auch in betriebswirtschaftlicher Hinsicht ein heißes Thema: Wie weit können die im Vergleich zum Offset-Massenprodukt immer noch relativ hohen Herstellungskosten beim Digitaldruck durch Werbeeinnahmen wieder ausgeglichen werden? Knapp neunzig Cent kostet der Druck einer 20-seitigen "Niiu" - gut 20 Cent mehr als die Produktion einer ungleich umfangreicheren gewöhnlichen Tageszeitung. Wie viel auf den Leser zugeschnittene Werbung den Anzeigenkunden wert sein wird, darüber kann man nur mutmaßen. Oberhof und Tiedemann haben in ihrem Geschäftsplan für "Niiu" die gleichen Anzeigenpreise zugrunde gelegt, die auch sonst im Zeitungsgeschäft bezahlt werden. Bei einer Berliner Tageszeitung sind das knapp 20 Cent pro ganzseitiger Anzeige und Exemplar. Serdar Azar, der bei Syntops in Augsburg das Projekt "PersonalNews" betreut, glaubt hingegen, dass die Anzeigenpreise in der personalisierten Zeitung mindestens so hoch ausfallen werden wie bei Werbebrief-Aktionen: "Mindestens ein bis zwei Euro pro Anzeigenexemplar." Der Juwelier um die Ecke, der sich speziell an gut verdienende Frauen im Viertel wendet, könnte sogar bereit sein, "fünf bis zehn Euro" pro Exemplar zu investieren.

Unter dem Strich bleiben um die 70 Cent pro Exemplar für die InterTi GmbH - davon müssen Oberhof und Tiedemann allerdings noch die Inhalte der Zeitung bezahlen. Die Verlage zur Kooperation zu bewegen, erzählt Oberhof, sei "ein langer Weg" gewesen. Ähnliche Erfahrungen hat auch das Augsburger Syntops-Team mit "Per sonalNews" gemacht: "Anfangs waren die Verlage sehr skeptisch", räumt Azar ein, "doch mittlerweile sehen sie, dass wir einen ernsthaften Vertriebskanal für sie schaffen wollen."

Knapp tausend Exemplare betrug die Startauflage von "Niiu". In sechs Monaten will der Kleinverlag 5000 verkaufte Exemplare erreichen - damit, meint Oberhof, könne die Firma mittelfristig profitabel wirtschaften. Dafür muss die Qualität aber noch steigen. Anfangs liest sich das neue Printprodukt wie ein bunt zusammengewürfelter Haufen loser Zeitungsseiten. Eine Seite vier des Lokalteils der "Morgenpost" kommt vor der Seite zwei; von einer Doppelseite erscheint nur die eine Hälfte; die Auszüge aus den Blogs stehen voll unleserlicher Sonderzeichen; Verfasser der Texte sind unkenntlich; und auf der Titelseite prangt wochenlang täglich dasselbe Foto.

Vielleicht hätten erfahrene Zeitungsprofis dem Berliner Duo mehr Nullnummern für ihr Printprodukt empfohlen, bevor sie damit an den Markt gehen. Doch da sind die Jungspunde anderer Auffassung: "Das System lernt autonom. Aber das kann es erst im Live-Einsatz", erklärt Toni Kaufmann, der die technische Seite des Projekts bei der Softwarefirma Previon verantwortet.

Das Geschäftsmodell lässt hoffen

Doch das Geschäftsmodell lässt hoffen. Der nächste Schritt könnte eine Zeitung sein, die nicht aus fertigen Seiten anderer Blätter besteht, sondern aus einzelnen Artikeln neu zusammengesetzt ist. Auch wäre es möglich, Community-Magazine in kleiner Auflage zu erstellen - Syntops will so etwas zukünftig anbieten. Über den von Hewlett-Packard betriebenen Internet-Service MagCloud ist es heute schon möglich, im Selbstverlag ein richtiges Hochglanz-Magazin mit eigenen Inhalten zu erstellen und drucken zu lassen. Zwanzig US-Cent pro Seite zahlt der Auftraggeber allerdings für die Herstellung eines solchen Magazins, Inhalt nicht gerechnet.

Ob Digitaldruck-Medien künftig über die Zweitvermarktung anderweitig erschienener Beiträge hinauskommen werden, hängt davon ab, ob es gelingt, hochwertige Inhalte mit drucktechnisch preiswerten Formen zu verknüpfen. Eine Renaissance der Lokalzeitung beispielsweise wäre mit Digitaldruck denkbar. In den USA stellt die Firma Printcasting.com eine Plattform für Regionalzeitungen im Selbstverlag bereit. Auch große Tageszeitungen könnten auf kleinräumigste Bezirke zugeschnittene Mini-Lokalbeilagen erstellen, so wie dies die "Chicago Tribune" seit einiger Zeit unter dem Titel "TribLocal" praktiziert.

Die Texte, die meisten aus der Hand von Bürger-Journalisten, stehen zunächst auf der Webseite der Zeitung und werden nach Popularität, geografischem Bezug und Länge der Beiträge für eine der mehr als 20 "TribLocal"-Ausgaben wöchentlich auf 18 Seiten zusammengestellt. Um so etwas zu realisieren, braucht es nicht einmal viel Personal. Als die "Chicago Tribune" noch zehn reguläre Lokalausgaben unterhielt, beschäftigte sie dafür insgesamt 120 Redakteure. Heute reicht ein Mitarbeiter pro Mikro-Ausgabe von "TribLocal".

© Technology Review, Heise Zeitschriften Verlag, Hannover

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• 1. Teil: Internet-Ausdrucker wollen die Zeitung retten
• 2. Teil: Anzeigenschaltung ähnlich wie bei Google
• 3. Teil: Eine Renaissance der Lokalzeitung