Populär dank Twitter und Co. Das Klickgeheimnis des Erfolgs

Liebling von Millionen sein, wer will das nicht? Aber nur Wenigen ist ein solcher Erfolg vergönnt. Forscher belauschen soziale Netzwerke wie Twitter, um zu verstehen, was Ideen, Web-Seiten oder Filme beliebt macht. Mit etwas Geld kann man sich Popularität sogar kaufen.

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Twitter: Filme zum Blockbuster gemacht?
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Twitter: Filme zum Blockbuster gemacht?


Was aber macht das eine Video bei YouTube zum Hit und all die anderen zu Nieten? Warum wurde Harry Potter ein Bestseller? Und weshalb schafften die Beatles den Durchbruch, wo es doch auch andere begabte Bands in Liverpool gab? Wer heute schon wüsste, welcher noch zu drehende Film im Jahr 2012 ein Riesenerfolg wird, der wäre ein gemachter Mann in Hollywood.

Bernardo Huberman ist einer der Wissenschaftler, die sich an solchen Fragen abarbeiten. Er forscht am Social Computing Lab des Computerkonzerns HP - und kann den Erfolg eines Filmes an den Kinokassen mittlerweile vorhersagen - allerdings nur einen Tag im Voraus. Dabei nutzt er, wie viele andere Kollegen auch, Twitter.

Vorhersage für Filmstart

Kinofilme starten in den USA in der Regel freitags. Nach dem Wochenende werden die landesweiten Einnahmen bekanntgegeben - und mitunter erleben Studios dabei eine böse Überraschung. Ein erwarteter Hit wird zum Flop, statt schwarzer Zahlen schreiben die Konzerne rote.

Würde das Getratsche über den Mikroblogging-Dienst Twitter tatsächlich verraten, welcher Film erfolgreich startet und welcher nicht? Hubermans Team extrahierte im Zeitraum von November 2009 bis Februar 2010 insgesamt 2,89 Millionen Einzelnachrichten (Tweets), die sich auf einen der 24 Filme bezogen, die in diesem Zeitraum starteten.

Und tatsächlich entdeckte Huberman einen Zusammenhang zwischen Tweets im Netz und Dollar an der Kinokasse. Dieser war denkbar einfach: Je mehr Tweets pro Stunde über einen bestimmten Film vor dessen Start gepostet wurden, desto größer waren die Einahmen am Startwochenende. Diese Kurznachrichten standen offenbar im Zusammenhang mit den Vorberichten, ersten Kritiken und der Werbung für die Filme.

"Studios greifen bislang auf Befragungen repräsentativ ausgewählter Zuschauergruppen zurück, um den Erfolg eines Filmes abschätzen zu können", sagte Huberman auf dem Frühjahrstreffen der Deutschen Physikalischen Gesellschaft in Dresden. Die von ihm entwickelte, allein auf Twitter basierende Prognose sei viel genauer. Sie schlage sogar jene Prognosen, die Plattformen wie Hollywood Stock Exchange lieferten. Auf dem Portal können Surfer mit Spielgeld auf den Erfolg von Filmen und Schauspielern wetten - eine Art Wall Street für Filmjunkies.

Inzwischen arbeitet der HP-Forscher sogar im Auftrag einzelner Filmkonzerne. Sie wollen seine Prognosen unter anderem dazu nutzen, die Bewerbung von Filmen zu verbessern. Wenn man wisse, was die Menschen am meisten interessiere, könne man dies auch bei der Bestückung von Web-Seiten berücksichtigen, sagte Huberman.

Auf der Suche nach den roten Ballons

Mit einem ganz anderen Problem der Aufmerksamkeitsökonomie beschäftigt sich MIT-Forscher Riley Crane. Gemeinsam mit Kollegen vom Media Lab ist er der Frage nachgegangen, wie man Menschen in sozialen Netzwerken dazu bringt, sich für ein Thema zu interessieren und dabei sogar noch Freunde mit einzubeziehen.

Dieses sogenannte virale Marketing elektrisiert Werbe- und PR-Fachleute schon länger. Zumindest die aufgeklärte Surfergemeinde durchschaut Versuche der Instrumentalisierung von Facebook & Co. jedoch ziemlich schnell. Nur außergewöhnlich gut gemachte Kampagnen schaffen es in Blogs, Tweets und Statusmeldungen.

Und so war Crane zunächst ziemlich ratlos, als er im Dezember 2009 beschloss, an der Network Challenge der Darpa teilzunehmen. Die Forschungsbehörde des amerikanischen Verteidigungsministeriums bot 40.000 Dollar für die erfolgreiche Suche nach zehn roten Ballons, die am 5. Dezember 2009 an zehn unbekannten Orten in den USA starten sollten. Wer als erster die Standorte aller zehn Ballons an die Darpa gemeldet hatte, sollte das Preisgeld kassieren.

Warum sollten Fremde den MIT-Forschern helfen?

Gewinnen konnte offensichtlich nur, wer es schaffte, viele Menschen landesweit für die Suche zu mobilisieren. "Uns war klar, wir brauchen eine Belohnung", sagte Crane. Was sonst als die Aussicht auf Geld würde Menschen dazu bringen, den MIT-Leuten beim Gewinn der 40.000 Dollar zu helfen? "Jeder der zehn Ballons ist im Grunde 4000 Dollar wert", sagte der MIT-Forscher. "Also haben wir gesagt: Wer uns den entscheidenden Tipp gibt, bekommt davon die Hälfte."

Zur Mobilisierung vieler Menschen im ganzen Land taugte diese Idee aber immer noch nicht. Die Ergänzung: Wer nur den Finder eines Ballons auf die Prämie hingewiesen hatte, sollte eine Belohnung bekommen - und zwar die Hälfte, also 1000 Dollar. Und weil Finder mitunter auch über drei, vier, fünf Ecken von dem Darpa-Wettbewerb erfahren hatten, sollten auch die im Netzwerk weiter entfernten Tippgeber belohnt werden - mit 500, 250 und 125 Dollar. Somit gab es auch eine Motivation, den Hinweis für die Ballonsuche über Facebook & Co. an Freunde und Bekannte weiterzuleiten.

Sabotage erschwerte das Finden der Standorte

Vier Tage vor dem Start des Wettbewerbs hatte Cranes Team das Suchkonzept entwickelt, flugs eine Webseite zum Melden der Ballons freigeschaltet und alle Freunde und Bekannten über die Chance informiert, sich ein paar hundert oder tausend Dollar hinzuzuverdienen. Facebook, Twitter, E-Mail - alle Kanäle wurden zur Verbreitung der Nachricht genutzt. Einen großen Schub für das Team brachte ein Bericht auf der Nerd-Nachrichtenseite Slashdot einen Tag vor dem Start der Ballons. Plötzlich glaubte sogar Crane ein bisschen daran, dass die Idee tatsächlich funktionieren könnte.

Doch dann kam die Ernüchterung: "Als wir am Tag des Wettbewerbs alle uns gemeldeten Ballons in einer Karte einblendeten, war diese voller Treffer." Nicht etwa zehn Meldungen waren zu sehen, sondern um die 30! "Wir wussten, dass es auch gezielte Falschmeldungen gab", sagte Crane. Leute fanden die Idee nicht gut, für die Militärbehörde Darpa zu arbeiten. Hinter der Sabotage steckten womöglich auch konkurrierende Teams, die ebenfalls die 40.000 Dollar gewinnen wollten.

Aber den MIT-Forschern gelang es trotzdem, die Falschmeldungen herauszufiltern. Unter anderem, indem sie Meldungen über einen Ballon in Utah, die von einer IP-Adresse aus Texas oder Oregon stammten, ignorierten. Nach acht Stunden und 52 Minuten waren alle zehn Ballons gefunden. "Vier Ballons wurden von uns zuerst entdeckt", berichtete Crane. Bei den sechs anderen seien andere Teams schneller gewesen. Aber den Standort aller zehn Ballons habe nur das MIT-Team gewusst.

Crane hat aus dem Ballonexperiment eins gelernt: Ohne eine gewisse Motivation - hier die Aussicht auf einen möglichen Gewinn - ist es schwer, Tausende Mitarbeiter im Netz zu rekrutieren.

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