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Rezensions-Missbrauch: Guerilla-Marketing bei Amazon

Von Helmut Merschmann

Kundenrezensionen entscheiden mit über den Verkaufserfolg von Büchern. Da liegt es nahe, dass manche Autoren oder Verlage versuchen, etwas nachzuhelfen. Auch indem sie Bücher der Konkurrenz systematisch verreißen.

Schöne Blamage, als im Februar 2004 das Feigenblatt fiel. Durch ein technisches Malheur beim kanadischen Ableger von Amazon wurden anstelle der anonym oder unter Pseudonym verfassten Kritiken ("ein Leser aus Ohio") die Realnamen der Rezensenten eingeblendet. Darunter John Rechy und David Eggers, zwei amerikanische Bestseller-Autoren, die die eigenen Werke wortreich gefeiert und mit fünf Sternen versehen hatten. Sie befinden sich in guter Gesellschaft: Auch der amerikanische Nationaldichter Walt Whitman und die Sechzigerjahre-Ikone Anthony Burgess ("Uhrwerk Orange") hatten in Zeitungen unter fremdem Namen sich selbst gelobhudelt.

McCartney-Biografie: Coverlayout wie bei einem Kochbuch?

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Peinlich berührt zeigten sich die heutigen Autoren, als der Schwindel aufflog, allerdings nicht. Anstatt sich in Grund und Boden zu schämen, bezeichneten die Schriftsteller ihre Aktion als "notwendige Selbstverteidigung". Weil jeder User – berufen oder nicht - bei Amazon über das Schaffen von Autoren urteilen kann, sahen diese sich zur Gegenwehr gezwungen. Die "New York Times" sprach damals von einem "rhetorischen Krieg", zu dem auch Freunde und Familienmitglieder einberufen würden.

Das Phänomen ist nicht unbekannt. Auch hierzulande dürften Kundenrezensionen gezielt als Marketinginstrument eingesetzt werden. Autoren bitten Freunde, einen kleinen Jubelvers zu verfassen, Verlage setzen ihre Praktikanten darauf an. Offen darüber sprechen mag niemand – die PR in eigener Sache gilt als despektierlich. Gleichwohl wird sie offensichtlich fleißig betrieben und fliegt so gut wie nie auf. Man schüttelt ein paar warme Worte aus dem Ärmel, oder es werden Klappentexte aus Büchern ein wenig umformuliert und als eigene Rezension verkauft.

Manche Rezensenten bei Amazon haben über 1500 Kritiken verfasst. Der Top-Rezensent Werner Fuchs aus der Schweiz kommt schon mal auf einen Wochenschnitt von elf Rezensionen. Mancher Vielschreiber stellt mitunter sogar acht Kritiken an einem Tag online. Je häufiger andere User ihre Rezensionen als "hilfreich" einstufen, desto höher steigen die Verfasser im Kreis der Top-Rezensenten auf. Die Frage, wann sie denn Zeit hatten, die ganzen Bücher zu lesen, scheint niemanden zu interessieren. Und ob jeder von ihnen eigennützig handelt oder womöglich im Auftrag Dritter, bleibt ebenso unklar.

Fuchs, derzeit auf Platz 1 der Top-Rezensenten, weist derartige Vorwürfe zurück. "Das ist eine Manie bei mir", sagte er im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE. Er bespreche vor allem Sachbücher über Themen, mit denen er sich gut auskenne. "Das tausendste Stellenbewerbungsbuch habe ich in einer Stunde rezensiert", erklärte Fuchs. Die einzige Vergünstigung von Verlagen, die er bekomme, seien Rezensionsexemplare. Diese würde er mittlerweile von fast jedem Verlag auf Anfrage erhalten, einzige Ausnahme seien teure Bildbände.

Anzeige gegen Unbekannt

Für Amazon ist die Sache eindeutig: "Wir sehen die Kundenrezensionen als Forum des Meinungsaustausches, der möglichst spannend und ausgewogen sein sollte", heißt es dazu aus der Pressestelle. "Dabei greifen wir nicht ein, vorausgesetzt unsere Rezensionsrichtlinien werden eingehalten." Die Website benötigt eben viel Content, um das Feature Kundenrezension zu dem zu machen, was es ist: ein mächtiges Marketing-Tool, an dem sich nicht nur Käufer orientieren, sondern dem auch Verlage wirtschaftlich ausgeliefert sein können. Spätestens wenn es zu missbräuchlichen Rezensionen kommt.

Ein solcher Fall passierte vor einem Jahr dem Rockbuch Verlag. Fast sämtliche Publikationen des auf Musiker-Biografien spezialisierten Kleinverlages wurden systematisch von Usern abqualifiziert. "In den Rezensionen wurden schlechte Übersetzungen bemängelt, oder es wurde kritisiert, dass das Cover zur Paul-McCartney-Biografie wie ein Kochbuch aussähe", berichtet Verleger Hanspeter Haeseler. "Das ist Ruf schädigend und, wenn Amazon die Rezensionen nicht rausgenommen hätte, sogar ruinös."

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Forum - Kann man Leserrezensionen trauen?
insgesamt 38 Beiträge
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1.
sülzer, 13.04.2007
Zitat von sysopKundenrezensionen entscheiden mit über den Verkaufserfolg von Büchern. Da liegt es nahe, dass manche Autoren oder Verlage versuchen, etwas nachzuhelfen. Kann man den Aussagen und Rankings noch trauen?
Wieso noch? Den Kundenrezensionen kann man heute genauso vertrauen, wie zu Beginn. Die Idee, dass Verlage (oder auch alle andere Unternehmen, denn die Kundenrezensionen gibt es ja nicht nur für Bücher) nachhelfen, ist so alt wie das Bewertungssystem selbst. Es ist also immer mit Vorsicht zu genießen. Wer die Bewertungen einfach so hinnimmt und nach dem Kauf enttäuscht ist, ist selbst schuld.
2.
fpa, 13.04.2007
Zitat von sysopKundenrezensionen entscheiden mit über den Verkaufserfolg von Büchern. Da liegt es nahe, dass manche Autoren oder Verlage versuchen, etwas nachzuhelfen. Kann man den Aussagen und Rankings noch trauen?
... solange Andrea Tholl vom SPON da nicht mitmischt ... Ehlich gesagt, die meisten Rezensionen in Amazon spiegeln schon die persönliche Ansicht des Lesers wieder. Und das gute dabei, wer einen Roman gelesen hat, kommentiert auch einen Roman und kommt kaum auf die Idee, dass er gerade ein beinahe Fachbuch gelesen hätte. Nicht so leider Andrea Tholl. Dass Sigmund Freud hervorragend geeignet ist, um Anregungen und Vorlagen für Hitchkock-Filme oder einen Kriminalroman von Jed Rubenfeld abzugeben, ist nichts neues. Aber das gehört in den Bereich der Phantasie, und da kann man es auch genießen. Um Wissenschaft handelt es sich deshalb aber noch lange nicht. Dafür sollte man seine Quellen besser bei medline beziehen.
3.
Muffin Man, 13.04.2007
Zitat von sysopKundenrezensionen entscheiden mit über den Verkaufserfolg von Büchern. Da liegt es nahe, dass manche Autoren oder Verlage versuchen, etwas nachzuhelfen. Kann man den Aussagen und Rankings noch trauen?
Das stimmt so nun auch wieder nicht. Aber selbstverständlich wird ein vielgelesenes Buch auch zahlreichere Hobbyrezensenten finden als eines, das ohnehin in keiner Buchhandlung vorrätig ist... Dies passiert in der Tat: Verlagsmitarbeiter und Buchhändler posten selbst fleißig mit, gerade bei Libri (http://www.libri.de) Das sprachliche Ausdrucksvermögen des Rezensenten läßt durchaus Rückschlüsse auch auf dessen Textverständnis zu. Ich habe selbst bereits diverse Buchrezensionen online gestellt, und denke guten Gewissens, dem unvoreingenommenen Leser in aller Kürze einen brauchbaren Rat für seine Kaufentscheidung vermitteln zu können.
4.
DJ Doena 13.04.2007
Ich denke schon, dass man ihnen vertrauen kann. Das hat IMHO mehrere Gründe. 1) Die Menge der Rezensionen. 1a) Klar mischen die Verlage mit, aber ab einer bestimmten Rezensionsmenge X geht das einfach im Rauschen unter. Ich sortiere mir Amazon Reszensionen immer nach der Anzahl der Sterne. Zuerst lese ich ich ein paar der Top-Wertungen und dann ein paar der Flop-Wertungen. So bekommt man die zwei Extrempositionen mit und kann darüber schon mal ein grobes Bild machen, genau wie über die Anzahl der Top/Flop-Wertungen. 1b) Wenn es nur wenige Rezensionen gibt, fällt es sofort auf, wenn die alle 5 Sterne vergeben. So ein tolles Produkt und dann wird es von nur so wenigen bewertet? Ist ja prinzipiell nicht unmöglich, aber zumindest verdächtig. 2) Die Qualität der Rezensionen. Man merkt dem Sprachstil einer Rezension schon an, wie professionell bzw. wie geübt der Schreiber ist. Klar gibt es Amazon-Poweruser, die hunderte Rezensionen schreiben und trotzdem keine bezahlten Schreiber sind, aber ironischerweise sind für mich Leute mit weniger ausgefeiltem Stil etwas vertrauenswürdiger, weil ich das Gefühl habe, die stehen mehr dahinter. Wenn man sich alle halbe Jahre mal die Zeit nimmt, eine Rezension zu schreiben, dann hebt das die bedeutung der Rezension an, denn warum hat er/sie sich ausgerechnet hierfür die Zeit genommen, einen Text zu verfassen?
5.
Muffin Man, 13.04.2007
Zitat von DJ DoenaIch denke schon, dass man ihnen vertrauen kann. Das hat IMHO mehrere Gründe. 1) Die Menge der Rezensionen. 1a) Klar mischen die Verlage mit, aber ab einer bestimmten Rezensionsmenge X geht das einfach im Rauschen unter. Ich sortiere mir Amazon Reszensionen immer nach der Anzahl der Sterne. Zuerst lese ich ich ein paar der Top-Wertungen und dann ein paar der Flop-Wertungen. So bekommt man die zwei Extrempositionen mit und kann darüber schon mal ein grobes Bild machen, genau wie über die Anzahl der Top/Flop-Wertungen. 1b) Wenn es nur wenige Rezensionen gibt, fällt es sofort auf, wenn die alle 5 Sterne vergeben. So ein tolles Produkt und dann wird es von nur so wenigen bewertet? Ist ja prinzipiell nicht unmöglich, aber zumindest verdächtig. 2) Die Qualität der Rezensionen. Man merkt dem Sprachstil einer Rezension schon an, wie professionell bzw. wie geübt der Schreiber ist. Klar gibt es Amazon-Poweruser, die hunderte Rezensionen schreiben und trotzdem keine bezahlten Schreiber sind, aber ironischerweise sind für mich Leute mit weniger ausgefeiltem Stil etwas vertrauenswürdiger, weil ich das Gefühl habe, die stehen mehr dahinter. Wenn man sich alle halbe Jahre mal die Zeit nimmt, eine Rezension zu schreiben, dann hebt das die bedeutung der Rezension an, denn warum hat er/sie sich ausgerechnet hierfür die Zeit genommen, einen Text zu verfassen?
Ich dachte, bei Amazon wären die Rezensionen chronologisch geordnet, nicht nach Sternen/Bewertung. Gerade bei Büchern und CDs, die eine sehr spezielle Klientel erreicht, kommt sowas aber öfters vor! Da wäre ich vorsichtiger... denn ein "Rezensent", der ohne Punkt und Komma schreibt, ohne erkennbare Grammatik und mit der Rechtschreibung eines heutigen Abiturienten... - und dem nur ein "Boah, affengeil" als Begründung seiner 5 Sterne einfällt, würde ich eher mißtrauen.
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