2020 - Die Zeitungsdebatte

It's the customer, stupid!

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Wie muss sich die Zeitung verändern, damit sie in Zukunft genügend Leser findet? Viele Leser wünschen sich von den Verlagen mehr Tiefe, Analyse und Experimentierfreude - und eine einfache Möglichkeit, für Journalismus im Internet zu bezahlen.

Eine Welt im Umbruch

Am Eingang des Schwabinger Karstadt, dort wo ich mir früher immer den SPIEGEL geholt habe, werden heute Stützstrümpfe verkauft. Stützstrümpfe! Mehr Symbolik geht nicht. Den Kiosk gibt es schon seit eineinhalb Jahren nicht mehr, erklärt mir eine Verkäuferin. Ich weiß nicht, worüber ich mich mehr wundern soll; die Tatsache, dass die Zeitungsecke verschwunden ist, oder dass mir das erst heute aufgefallen ist.

Mit dem Siegeszug von iTunes verschwanden die CD-Regale. Dank Amazon folgten die Bücher und später dann der Zeitungskiosk. Vor wenigen Wochen wurde die DVD-Abteilung aufgelöst. Warum ich diesen Bogen spanne: Wir Journalisten sind schnell dabei, andere Branchen für ihre mangelnde Innovationsfreude zu kritisieren. Doch wenn es um unsere eigenen Versäumnisse im Internet-Zeitalter geht, scheinen diese Maßstäbe nicht zu gelten.

Rivers of Gold

Das Problem derer, die in den Medienhäusern aktuell am Ruder sitzen: Sie kennen Konjunkturkrisen, aber keine Strukturkrisen. Für die Erben-Generation der Verlegerfamilien hatte die Sonne immer geschienen. Renditen von 20 bis 30 Prozent waren die Regel. Rupert Murdoch bezeichnete die Anzeigenerlöse einst als "rivers of gold". Oder wie es ein deutscher Verleger mir gegenüber mal am Rande einer Tagung formuliert hatte: Die Lizenz, im Nachkriegsdeutschland eine Zeitung herausbringen zu dürfen, war über Jahrzehnte hinweg eine Lizenz zum Gelddrucken.

Ausgangspunkt einer jeden Diskussion zum Thema Zukunft der Zeitung ist die Prämisse: Wir brauchen Zeitungen. Punkt. Und ja, die müssen sich halt jetzt irgendwie ändern, damit sie nicht sterben. Gegenfrage: Wer sagt denn, dass wir gedruckte Zeitungen überhaupt brauchen? Sind sie systemrelevant? Etwa wegen der großen aufklärerischen Leistung, die deutsche Qualitätszeitungen im Zusammenhang mit der Bankenkrise, dem Überwachungsskandal oder der Leistungsschutzdebatte an den Tag gelegt haben?

Was ist normal?

Wie muss sich die Zeitung verändern, damit sie in Zukunft genügend Leser findet? Auch hier habe ich ein Problem mit der Fragestellung, die meiner Meinung nach - Achtung, ein Mörder-Wortspiel - auf den Holzweg führt. Man setzt voraus, dass gedruckte Zeitungen der Normalzustand sind. Ich frage mich: Ist das so?

Wenn ich mich heute am Flughafen oder im ICE umsehe, dann beobachte ich vor allem eines: Menschen, die auf Bildschirme starren. Sie spielen "Angry Birds", schauen "The Big Bang Theory", arbeiten an Powerpoint-Präsentationen oder checken ihre Timeline bei Facebook. Eine völlig andere Welt als noch vor zehn Jahren. Ich frage daher noch einmal: Sind gedruckte Zeitungen im Jahr 2013 wirklich der Normalzustand?

Analoger Wein in digitalen Schläuchen

Das Publikum hat sich weiterentwickelt. Die Macher aber sind stehengeblieben. In einem Blog-Beitrag hatte ich meine Leser jüngst dazu aufgerufen zu beschreiben, was sie sich von einer modernen Zeitung wünschen. Das Ergebnis: mehr Tiefe, mehr Analyse aber auch mehr Experimentierfreude. Statt mit den neuen Möglichkeiten im Netz zu spielen, servieren die Blattmacher dieselben uninspirierten Allerweltsgeschichten jetzt eben auch auf dem iPad. Analoger Wein in digitalen Schläuchen.

Des Kaisers neue Kleider

Das Internet hat die Zeitungen nicht gekillt, vielmehr hat es den Lesern die Augen geöffnet, wie dürftig doch vieles von dem ist (ich betone vieles - nicht alles), was auf Medienforen vollmundig als Qualitätsjournalismus verklärt wird: Verlautbarungs-, Copy-and-Paste-Journalismus, umgeschriebenes PR-Material, als Information getarnte Mutmaßungen eines Redakteurs ohne jeden Quellenbeleg.

Das Netz schafft neue Vergleichsmöglichkeiten, versetzt den Leser in die Lage, Nachrichtenauswahl und Weltsicht der Profis zu hinterfragen. In vielen Fällen hat das Publikum heute Zugriff auf dieselben Informationen wie der Autor an seinem Redaktionsschreibtisch. Des Kaisers neue Kleider sind für die Rezipienten als solche erkennbar geworden. Kein Wunder, dass wir Journalisten Kritik an unserer Arbeit noch immer oft als Majestätsbeleidigung empfinden.

Lesen à la carte

Zehn Jahre ist es her, seitdem ich mein SZ-Abo gekündigt habe. Informiere ich mich deshalb heute weniger? Im Gegenteil: Noch bevor ich aufstehe, scanne ich via Smartphone oder Tablet ausgewählte Blogs und Branchennachrichten, ich überfliege die Webseiten des "Guardian", der "New York Times", von SPIEGEL ONLINE und der "Süddeutschen". Über Twitter- und Facebook-Empfehlungen lande ich oft auch auf Angeboten, nach denen ich gar nicht aktiv gesucht hatte; einen Kommentar in der "taz" zum Beispiel, einen Hintergrundbericht in der "Zeit" oder in der "Frankfurter Allgemeinen".

Gerne würde ich für diese Texte bezahlen dürfen. Allein, man lässt mich nicht! Stattdessen werde ich via App oder demnächst wohl wieder via Paywall dazu genötigt, ein ganzes Bündel an Artikeln von oft fragwürdiger Qualität zu kaufen, die mich schon in der Print-Ausgabe nicht interessiert haben. Wie oft hätte ich mir schon in den letzten Jahren die SPIEGEL-Titelgeschichte heruntergeladen - aber für vier Euro? Man stelle sich ein Restaurant vor, das seinem Gast vorschreibt, was er zu essen hat. Sie haben Lust auf den kleinen Vorspeisenteller und müssen das komplette Menü bezahlen? ...Und tschüs!

Kostenloskultur und andere Ausreden

Musik, Apps, Fernsehserien: Für digitale Medien gebe ich heute mehr Geld aus, als ich das jemals im Analogzeitalter getan habe. Die Mär von der bösen Kostenloskultur stammt von Managern, die ihren Job nicht gemacht haben und die Schuld dafür beim Kunden suchen. Hundertprozentige Konzentration auf den Kunden statt auf den Wettbewerber, so das Credo von Jeff Bezos. Wenn Qualität, Auswahl, Preis und Abrechnungsprozedur stimmen, sind die Menschen im Netz bereit, sogar für virtuelle Gaga-Güter - wie zum Beispiel Schlumpfbeeren - zu bezahlen.

Wir alle kennen das Gefühl, wenn man nach dem Essen die Rechnung verlangt, die Bedienung nur leider immer gerade etwas Besseres zu tun hat. Die aktuellen Bezahlmöglichkeiten der Verlage sind eine Zumutung: Jeder Verlag hat sein eigenes Abrechnungssystem. Für jedes E-Paper muss man ein neues Konto anlegen. Mädchenname der Mutter? Das Passwort bitte mit Groß- und Kleinbuchstaben, einer Ziffer und mindestens einem Sonderzeichen! Und hier noch einige Captcha-Hieroglyphen, die jeden noch so zahlungswilligen Besucher in den Wahnsinn treiben.

Über all die Jahre des Jammerns und des Power-Lobbyings für das Leistungsschutzrecht haben es die Verlage schlicht und ergreifend versäumt, ihren Lesern eine frustfreie Bezahlmöglichkeit zu bieten. Was spricht gegen eine einheitliche Micropayment-Plattform für alle Häuser, vielleicht sogar gekoppelt an die monatliche Telefonrechnung? Wichtig: Eine Lösung für alle - nicht wieder jeder Verlag für sich. Man meldet sich ja auch nicht bei 20 verschiedenen iTunes-Stores an, um im Netz seine Lieblingsmusik zu bekommen.

Was ist Journalismus wert?

Micropayment erfüllt eine andere wichtige, psychologische Rolle: Der Leser kennt den Wert für Journalismus nicht mehr. Mit ihrer Gratisstrategie haben die Verlagshäuser den Leser über Jahre hinweg suggeriert, Journalismus im Netz sei nichts wert. Um das zu ändern, muss der Leser behutsam, durch Kleinstbeträge, erlernen, welchen Gegenwert er durch das tägliche Querbeetlesen verkonsumiert.

30 Cents für einen Heribert Prantl auf Sueddeutsche.de hier, 50 Cents für die Titelgeschichte des SPIEGEL dort - und das am besten auf Knopfdruck per 1-Click-Buy. Über Micropayment würde ich noch vor dem Frühstück spielend zwei bis drei Euro zusammenlesen, über den ganzen Tag verteilt vielleicht sogar das Doppelte. Wichtiger noch: ich kaufe nicht die Katze im Sack, sondern erfahre den unmittelbaren Gegenwert für mein Geld - instant gratification. Nach ein paar Jahren, wenn der Leser ein Gefühl für sein monatliches Medienbudget entwickelt hat, lohnt es sich, über Paywalls und All-You-Can-Read-Angebote nachzudenken. Nicht vorher.

Win-Win-Win

Apropos Bezahlung. Im Vorfeld dieser Diskussionsreihe wurde in Bloggerkreisen darüber geklagt, wie bezeichnend es doch für ein Haus wie den SPIEGEL-Verlag sei, Gastautoren über die Zukunft der Zeitung schreiben zu lassen, ohne diese dafür angemessen zu entlohnen. Eine Diskussion, die mir in meiner Journalistenkarriere nicht zum ersten Mal begegnet.

Auch hier wäre Micropayment eine Überlegung wert: Autoren liefern ihre Werke gratis, SPIEGEL ONLINE sorgt mit seiner Leserschaft für eine große Reichweite. Die Autoren werden an den direkten Erlösen für den Abruf ihres Textes beteiligt. Verlage werden zum Marktplatz, zum Kurator für hochwertige Texte. Davon profitieren auch die Leser, die talentierte Schreiber oder aufwendige Recherchen durch direkte Bezahlung belohnen können. Journalistisches Graubrot, also Themen, die wichtig sind aber weniger populär, werden aus den Gesamterlösen (also auch über Werbung etc.) querfinanziert, um für eine ausgewogene Themenvielfalt zu sorgen. Das war auch bei der gedruckten Zeitung nie anders.

Fazit

Keine Frage, angemessene Bezahlung für Journalismus im Netz ist eine wichtige Voraussetzung für dauerhafte Qualität. Meine ersten Gehversuche als selbständiger Blogger haben mich aber auch gelehrt, dass Profit nicht im Zentrum stehen sollte, wenn es darum geht, das Medien-Neuland zu erobern, zumindest nicht ganz am Anfang. Hätten Unternehmer wie Jobs, Bezos, Brin, Page oder Zuckerberg so gedacht, sähe die Welt heute anders aus. Das World Wide Web mag über 20 Jahre alt sein, doch wir befinden uns noch immer in den Gründerjahren dieses neuen Zeitalters. Für Blattmacher und Autoren gilt: Erst mit guten Angeboten kommt der Erfolg und irgendwann später dann auch das Geld. Selten umgekehrt.

tl;dr: Mehr Tiefgang, mehr Analyse - Zeitung muss mehr sein, als der Rückzug auf die einstige Gatekeeper-Funktion. Zeitungsangebote im Netz sollten separat und durch ein einfach zu bedienendes, verlagsübergreifendes Micropayment-System bezahlbar sein.

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Forum - 2020 - Die Zeitungsdebatte
insgesamt 156 Beiträge
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1. Oh Pardon...
W. Robert 02.08.2013
Nun, es gibt im Netz eben die „Allrounder“-Seiten wie Spon, Welt, Süddeutsche, Zeit, Frankfurter Allgemeine etc., die sich inhaltlich kaum noch wesentlich unterscheiden. Das hat mit Sicherheit auch mit der Verwechselbarkeit der Parteien zu tun, deren Inhalte sich zunehmend angleichen. Eine Lücke sehe ich da eigentlich nur für eine Kultur-Website, die tatsächlichen Qualitätsjournalismus bringt, und sich aus dem Spiel der Indoktrination mit fragwürdigen globliistischen Thesen heraushält. Man braucht also mehr Essays, mehr Humor und und mehr Einbeziehung der Kulturschaffenden, die sich längst aus dem Medienbetrieb zurückgezogen haben. Wie das in etwa aussehen könnte: Man lese mal ältere Pardon-Ausgaben, wo der Spagat zwischen ernsten Inhalten und Humor durchaus den Zeitgeist getroffen hat. Wahrscheinlich ist es aber gerade die Agenda der Medienkonzerne, die eher anti-aufklärerisch agiert, und genau daran wird es scheitern.
2. 2020?....
espressoli 02.08.2013
2020 wird es nur noch eine einzige Zeitung geben... angepasst an die immer dümmer werdene Bevölkerung, eine Art "Leselektüre für den deutschen Bildungsstand"... Ein Witzchen zur Einleitung... ein echter Mord - für Krimifans... ein Verkehrsunglück in der Sahara - für alle "Ach-Gott-Sager-und-Gaffer"... fünzig Seiten Fussball - und natürlich ein Bildchen von der - inzwischen auf Lebenszeit in Berlin festgetackerten Kanzlerin - gut retuschiert versteht sich - dazu der Text ihrer Neujahrsansprache von 2011... auf der letzten Seite dann noch das Wort zum Sonntag von der Kanzlerin: "Alles wird gut, ich bin und bleibe bei Euch"... Könnte es je eine grössere - ausgesprochene - Drohung für die Bürger geben?.. Wie die Zeitung heissen wird?... Da gibt es kein Entrinnen... so wie Kanzlerin, wird auch sie ewig unser sein.... "BILD" wird sie heissen... das "Generationenblatt", das in Kindergärten und als Lehrmittel in den Hörsälen der Universitäten benutzt werden wird und deren Herstellungs-Kosten vom Bildungsministerium voll übernommen werden... Und wer nach "alten Büchern" sucht, wird im Jahre 2020 dann sicherlich noch alte Bild-Exemplare bei eBay finden, die doch tatsächlich noch "die Nackerte" auf der Titelseite hatten... und zwischenzeitlich auch von weiblichen u. männlichen Emanzen gelesen wird - mangels "Alternativen"... Irgendwie keine schönen Aussichten für das Jahr 2020... Könnte man das "Vierbuchstabenblatt" nicht einmotten ehe wir das Jahr Zweitausendundzwanzig schreiben? - und bitte die Propaganda-Kanzlerin dabei nicht vergessen - beim einmotten meine ich...
3. @ W. Robert: Nein im Gegenteil
Amadeus Mannheim 04.08.2013
Zitat von W. RobertNun, es gibt im Netz eben die „Allrounder“-Seiten wie Spon, Welt, Süddeutsche, Zeit, Frankfurter Allgemeine etc., die sich inhaltlich kaum noch wesentlich unterscheiden. Das hat mit Sicherheit auch mit der Verwechselbarkeit der Parteien zu tun, deren Inhalte sich zunehmend angleichen. Eine Lücke sehe ich da eigentlich nur für eine Kultur-Website, die tatsächlichen Qualitätsjournalismus bringt, und sich aus dem Spiel der Indoktrination mit fragwürdigen globliistischen Thesen heraushält. Man braucht also mehr Essays, mehr Humor und und mehr Einbeziehung der Kulturschaffenden, die sich längst aus dem Medienbetrieb zurückgezogen haben. Wie das in etwa aussehen könnte: Man lese mal ältere Pardon-Ausgaben, wo der Spagat zwischen ernsten Inhalten und Humor durchaus den Zeitgeist getroffen hat. Wahrscheinlich ist es aber gerade die Agenda der Medienkonzerne, die eher anti-aufklärerisch agiert, und genau daran wird es scheitern.
Stimmt nicht! Was wir brauchen, ist Strukturierung der Information und Erklärung, Analyse. Die Meinungsgetriebenheit der Foren und Kolumnen ist natürlich interessant, macht es aber unmöglich, eine strukturierte Debatte über komplexe Themen zu führen oder zu verfolgen. Das ist der journalistische Job der Zukunft. Eben nicht mehr freie Themenwahl und eben nicht mehr das rigorose Beharren auf der Redaktionsfreiheit, sei darunter jetzt einmal die Freiheit zur politischen Meinung bzw. der Meinung in einer konkreten Sachfrage verstanden, die vom Verleger oder Herausgeber nicht beeinflusst werden darf. Nein, die Journalisten müssen uns, den Lesern, helfen, durchzublicken. Das ist auch der Grund, warum die TV-Talkshows gut laufen, so schlimm sie manchmal anzusehen und -zuhören sind. Sie lassen uns Testfahrten von Meinungen und Argumenten erleben, als wären es unsere. Und in guten Momenten sichern wir unsere Meinungen ab oder geben sie auf und verstehen, auf welcher argumentativen Basis wir dies vor uns selbst verantworten können. Dies ist in einer gut besetzten und gut moderierten Talkshow wirklich ein Gewinn, den ich bei Jauch und Will regelmäßig habe. Auch bei Illner. Wenn die Zeitungen es schaffen, diesen Gewinn zu bieten, werden sie leben. Egal ob digital oder gedruckt. Hierfür ist die eigene Meinung der Reakteure aber unwichtig. Sie ist einfach nicht mehr gefragt. Denn wir ertrinken in Meinungen. Die Journalisten müssen Moderatoren werden, Projektleiter des Projektes "Verständis", "Lösen von Komplexität" oder "Diskutieren alternativer Blickwinkel". Helfen lassen können Sie sich von Philosophen, etwa von Peter Sloterdijk, der in faszinierend einfachen Bildern komplexe Sacherverhalte darstelle, zB die politischen Parteien als Banken für Zorn- und Wutkapital darstellt, was einen sehr leicht verstehen lässt, was ein Grund für Politikverdrossenheit sein könnte. Hilfestellungen wie diese finden im Zeitungsjournalismus kaum noch statt. Die Branche muss komplett umdenken. Aktualität kann sie vergessen, dieses Rennen ist nicht mehr zu gewinnen. Meinung ist von gestern, s.o. Was zählt für die Zukunft ist Meinungskompetenz und echte Hilfe.
4. Mutig voran
wol54 04.08.2013
Zitat von sysopWie sieht die Zeitung von morgen aus? Was macht für Sie guten Journalismus auch in Zukunft aus? Diskutieren Sie hier auf SPIEGEL ONLINE. Wir sammeln die besten Vorschläge, werten sie aus – und entwickeln daraus das Konzept für eine digitale Tageszeitung.
Bei Zeitungen ist es ähnlich wie bei CDs: oft wollte ich nur einen Titel, musste aber früher die ganze CD kaufen. Heute kaufe ich mir nur noch diesen einen Titel bei Apple bzw. zahle ich monatlich 9,99 € bei Spotify und habe damit Zugriff auf fast alle CD´s. Was kann die Zeitungsbranche daraus lernen ? Einführung von Micropayment für einzelne Artikel, ich denke da an Beträge von 1-5 Cent. Mehrere Verlage (z.B. FAZ, Süddeutsche, Welt, Zürcher...) geben für 10 € im Monat ein Gemeinschaftsabo heraus. Der Abbonnent kann dann alle diese Zeitungen im Netz ohne weitere Mehrkosten lesen. Zeitungen wie die Stuttgarter Zeitung, Münchner Merkur... sollten Ihren Lokalteil deutlich ausbauen und dann z.B. für alle Nachrichten aus Ludwigburg 3 Cent pro Tag verlangen. Schlechte Nachricht: Es gibt kein Copyright auf News Gute Nachricht: seit ich mein Ipad habe sehe ich weniger fern, sondern lese auch mal den Lokalteil meiner heimatzeitung im Internet.
5. Tageszeitung vs. Online - 2020
koem 04.08.2013
Habe ich eine Tageszeitung in der Hand, umschleicht mich immer das unsichere Gefühl, nicht wirklich aktuelle Informationen geliefert zu bekommen. Das wird auch 2020 nicht anders sein! Aktuell ist eben nur online. Online wiederum habe ich keine Muße für längere Texte, für gut recherchierten Journalismus, für Hintergrundinformationen. Diese möchte ich aber nicht missen und sehe hier die Zukunft für das Printmodell. Erwähnt werden muss jedoch, dass dies wohl eher nicht auf eine Tageszeitung zutrifft, sondern auf ein Wochenmagazin. Für die Tageszeitung sehe ich schwarz. Beste Grüße aus Berlin Konstantin Thumm
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    Richard Gutjahr ist freier Journalist und Blogger (G! blog). Er moderiert die Spätnachrichten im Bayerischen Fernsehen, schreibt als Kolumnist u.a. für die Münchner Abendzeitung und den Berliner Tagesspiegel. Für seine journalistischen Leistungen im Netz wurde er dieses Jahr für den Grimme Online Award nominiert.
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  • Illustration: Carsten Raffel/ USOTA.COM
    Brauchen wir noch Tageszeitungen, und wenn ja, welche? Dieser Frage gehen auf dieser Seite Leser, Journalisten, Fotografen und Grafiker nach. Seit Jahren verlieren die Tageszeitungen an Auflage. Dass sich der Springer-Verlag von seinen Regionalzeitungen getrennt hat, war für viele ein gefährliches Signal.
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