S.P.O.N. - Die Mensch-Maschine Werbung als Überwachungsdisziplin

Die zweitbeste Überwachungsmaschinerie der Welt nimmt die Gesellschaft einfach achselzuckend hin: Werbung im Internet. Nutzerverhalten wird ausgespäht, Interessen abgeglichen - und niemanden scheint es zu stören. Das ist gefährlich.

Eine Kolumne von


Bruce Schneier ist einer der bekanntesten Netzsicherheitsexperten des Planeten. In dieser Funktion wurde er zum Beispiel in das Team des Guardian geholt, das die Snowden-Dokumente auswertet. Im April 2014 hielt Schneier einen Vortrag, den er mit einem verstörenden Satz zusammenfasste: "Überwachung ist das Geschäftsmodell des Internets."

Dieser Satz ist nicht übertrieben, und einen großen Teil der Schuld daran trägt eine Disziplin, die man noch immer "Werbung" nennt. Obwohl sie mit dem, was im 20. Jahrhundert so genannt und in Werbeagenturen praktiziert wurde, nur noch wenig gemein hat. Denn Werbung degeneriert von der Kreativarbeit immer stärker zur technologiegetriebenen Überwachungskunst.

Die gesamte Werbe- wie auch die von ihr abhängige Medienbranche glaubt an ein digitales Heilsversprechen der Überwachung: Je mehr man über die Zielpersonen weiß, desto besser. Auf den ersten Blick scheint das logisch, natürlich lassen sich so vermarktbare Erkenntnisse gewinnen. Selbst wenn etwa Facebook-Anzeigen und Google Ads oft nicht gerade wie Wunder der Zielgruppenkenntnis erscheinen. Tatsächlich muss man die Verwandlung einer ganzen Branche zu den zweitbesten Überwachungsspezialisten der Geschichte im größeren Kontext betrachten. Das Narrativ "Mehr Überwachung gleich mehr persönliche Daten gleich mehr Werbeerfolg" ist nicht zufällig entstanden. Diese Entwicklung folgt einem wirtschaftlichen Prinzip, das mit der digitalen Vernetzung einen ungeheuren Schub bekam: Skalierbarkeit durch Automatisierung menschlicher Arbeit. Im 20. Jahrhundert verkündete man noch, Kreativität sei die Essenz der Werbung. Kreativität hat jedoch aus Investorensicht den Nachteil, kaum durchrechenbar, planbar und skalierbar zu sein.

An die Stelle der Kreativität ist die hervorragend skalierbare, automatisierbare Überwachung getreten: Wer seine Zielgruppe genau kennt und am richtigen Ort im richtigen Moment erreicht, muss weniger teure, schwer planbare, menschliche Kreativität einsetzen, um sie zu überzeugen. Mit dieser Botschaft verschieben sich immer größere Werbebudgets ins Netz. Dort gibt es zwar noch gut funktionierende Kreativkampagnen - im direkten Budgetvergleich mit den überwachungsgetriebenen Kampagnen müssen sie aber als Mischung aus Paradiesvogel und Feigenblatt gelten. Eine weniger überwachungsintensive Zukunft der Werbung wäre durchaus vorstellbar. Leider sieht es nicht danach aus.

Facebook hat jüngst das Werbeinstrument Atlas vorgestellt, für dessen Einführung man seit längerer Zeit Anzeichen beobachten konnte. Eine Attacke auf Googles Werbenetzwerk, dem erfolgreichsten Werbeinstrument der digitalen Neuzeit. Dessen Erfolg beruht auf der Überwachung des Nutzerverhaltens. Facebook wird versuchen, einen sozialen Layer darüberzulegen - also nicht nur das Nutzerverhalten zu überwachen, sondern auch die Beziehungen und Interessen einzubeziehen. Die Überwachung bekommt so eine neue Dimension, und wie gut das Narrativ "Mehr Überwachung gleich mehr Werbeerfolg" wirkt, lässt sich am Zitat eines Werbe-CEO erkennen, Facebooks Atlas sei "das Marketing-Nirvana".

Es gibt viele Gründe, an mehr Überwachung als Heilsversprechen der Werbung zu zweifeln. Das Schlagwort "Big Data" für die Auswertung der so gewonnenen Daten bezeichnet kein einheitliches Phänomen, sondern eine Vielzahl technologischer Ansätze. Manche sind höchst präzise mit überraschenden Ergebnissen, andere kaum mehr als Datenesoterik. Die Frage ist aber, ob man überhaupt in einer Werbeüberwachungsgesellschaft leben möchte. Im Oktober 2013 dachte die Agentur PHD, es sei eine gute Idee herauszufinden, wann sich Frauen hässlich fühlten, um ihnen genau dann Kosmetika anzupreisen. Wenn man zu Werbezwecken erst auf den Überwachungszug aufgesprungen ist, gibt es kaum mehr Grenzen.

Die schlimmste Folge der Verwandlung von Werbung in eine Überwachungsdisziplin aber könnte die gesellschaftliche Gewöhnung an die Allgegenwart der Überwachung sein. Es gibt darüber bisher kaum wissenschaftliche Erkenntnisse, mich persönlich hat ein Erlebnis im August 2013 sensibilisiert. Weil ich herausfinden wollte, weshalb die Totalüberwachung die Bevölkerung scheinbar kaum aufregt, ging ich in eine Fußgängerzone und fragte. Mehrmals erhielt ich die Antwort, es sei doch klar gewesen, dass im Internet alles überwacht werde. Auf meine Nachfrage erklärte eine Frau, sie habe mal nach einer bestimmten Kuckucksuhr gesucht. Daraufhin sei ihr wirklich überall genau diese Kuckucksuhr in Bannern angeboten worden. So habe sie erkannt, dass jeder ihrer Schritte im Netz beobachtet würde, das Gefühl der digitalen Totalüberwachung war ihr schlicht nicht neu. Jetzt kämen eben auch noch ein paar Terrorfahnder dazu.

Diese Mechanik heißt Retargeting, eine der großen Marketingtechnologien der letzten Jahre, und wie anders denn als Totalüberwachung der digitalen Welt soll man das Ergebnis als Laie interpretieren? Facebooks Atlas wird auf diese Nutzerverfolgung und Nutzerüberwachung ein Krönchen draufsetzen, und verspricht, Nutzerverhalten über alle Devices zu überwachen und auszuwerten: "Atlas kann jetzt Offline-Käufe einzelnen Online-Kampagnen zuordnen." Das bedeutet, dass künftig ein effizienter Weg bereitsteht, das Smartphone als Ortungswanze für einzelne Nutzer zu verwenden. Die Online-Überwachung greift nach der Offline-Welt.

Die digital vernetzte Welt hat die ständige Überwachung zu Werbezwecken achselzuckend als Geschäftsmodell des Internets akzeptiert. Und solange das so bleibt, ist irgendwie unwahrscheinlich, dass sich die Totalüberwachung durch unkontrollierbare, antidemokratische Behörden zurückdrängen lässt.

tl;dr

Wenn Überwachung als Geschäftsmodell des Internet akzeptiert wird, fällt die Ablehnung der Überwachung als Machtmodell viel schwerer.

Anmerkung des Autors: Bis vor einiger Zeit habe ich selbst in verschiedenen Funktionen als Werber gearbeitet, unter anderem auch 2009 als Testimonial für die Firma Vodafone. Abgesehen davon ist SPIEGEL ONLINE natürlich nur deshalb in der Lage, meine Kolumnenhonorare zu bezahlen, weil auch hier Werbung erscheint.

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insgesamt 83 Beiträge
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Seite 1
Herr Schäuble 01.10.2014
1.
Herr Lobo kennt Werbeblocker wie Adblock Plus, etc. nicht?
VvJ_Shogun 01.10.2014
2. Vorreiterrolle
Die Werbekampagne von Vodafone auf Sascha Lobos Blog wirkt im Lichte der Snowden-Enthüllungen und dieses Beitrages herrlich naiv. Man kann wirklich nicht sagen, dass Herr Lobo sich mit der Thematik nicht auskennen würde - war er doch ein Vorreiter dieser Entwicklung. "Generation Upload"
derandereblick 01.10.2014
3. Die schiere Verzweiflung
Wir sind inzwischen an dem Punkt angelangt, den Marx als Fall der Profitrate vorhergesagt hat: Aufgrund von Überproduktion und Rationalisierung lässt sich mit dem Herstellen von Waren kein Geld mehr verdienen, weil viel mehr produziert als verkauft werden kann. Also versucht sich das renditesuchende Kapital als Intermediär zwischen Herstellern/Verkäufern und Käufern. Das ist auch der Grund, warum der Briefkasten jeden Tag mit Werbung voll ist und man überall von Reklame verfolgt wird. Es ist die schiere Verzweiflung, die letztlich auch zu den absurden Überbewertungen der Internetkonzerne führt.
jayjayjayjay 01.10.2014
4. der Unterschied
zwischen effektiver Werbung und damit einhergehender Überwachung und staatlichen Repressalien sowie grundrechtsabbau aufgrund staatlicher Überwachung, könnte nicht größer sein, die effektive Werbung versucht dem genervten Kunden der mit Massenwerbung überflutet wird entgegen zu kommen, denn sie hat das natürliche Interesse den Kunden zufrieden zu stellen, denn nur ein glücklicher unbeschwerter Kunde kauft. das Grundmotiv des Staates allerdings steht jederzeit infrage, man kann nicht wissen ob es der Machterhaltung dient oder der Erleichterung des Schutzes des Bürgers, vokalem dort wo überwachungsckameras für meine Sicherheit als Bürger sorgen sollen, denn eine camera kann mich nicht verteidigen wenn ich verprügelt werde, sie gibt mir lediglich die Möglichkeit rechtliche Sanktionen gegen diese unrechtshandlung einzuleiten, falls ich es überlebe und der Täter nicht maskiert war. dagegen wird mir eine individuelle Werbung, ermöglicht durch Überwachung, immer nur einen Hinweis darauf geben, dass z.b. mein lieblingsschuh dort und dort sehr günstig angeboten wird, mir bleibt die beeinflusste Kaufwahl. anders als bei der Sicherheitskamera die mir ungefragt vorlügt ich sei meines Lebens sicher nur weil sie dort hängt. daher kann ich es nicht nachvollziehen inwieweit mir es durch legale! (denn ich stimme ja zu und werde nicht ungefragt überwacht) Überwachung schwer gemacht wird staatliche Überwachung abzulehnen. die Akzeptanz dafür, dass mir die Werbebranche bei der Kaufentscheidung hilft weil ich es so will ist keine Akzeptanz dafür das ich unnötiger weise von meinem Staat ungefragt ( meine Wahl einer politischen Partei ist keine Einstimmung in ihr danach auftretendes politikverhalten)unter generalverdacht gestellt werde.
jayjayjayjay 01.10.2014
5.
Zitat von Herr SchäubleHerr Lobo kennt Werbeblocker wie Adblock Plus, etc. nicht?
nur weil sie nicht die auf sie angepasste Werbung sehen bedeutet es nicht, dass sie nicht überwacht werden und man keine Werbung auf sie zuschneidet.... diese Werbeblocker machen es ihnen lediglich unmöglich auf etwaige Angebote mittels klick einzugehen, dadurch werden sie aber nicht anonym.
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