Schleichwerbung-Vorwürfe Bloggers Sündenfall

Seit Tagen orakelte der Blogger Sascha Pallenberg über einen Schleichwerbung-Skandal in der deutschen Blog-Szene. Jetzt nennt er Namen und konkrete Vorwürfe - und kassiert selbst kräftige Kritik. Steht hinter dem vermeintlichen Skandal ein Blogger-Hickhack zwischen direkten Konkurrenten?

Von

Netbooknews: Tech-Blog mit Produkt-News und gelegentlichen Skandal-Nachrichten

Netbooknews: Tech-Blog mit Produkt-News und gelegentlichen Skandal-Nachrichten


Es klang wie ein Skandal, was das Medienblog Meedia am Mittwoch zu berichten hatte: Unter der Überschrift " Schleichwerbesumpf in der Blogger-Szene?" kündigte der Netbooknews-Betreiber Sascha Pallenberg an, enthüllen zu wollen, wie Blogs mit bezahlten Links zur verbesserten Wahrnehmung von Werbekunden bei Suchmaschinen beitragen. Schleichwerbung sei das, weil es heimlich geschehe und zudem nur zum Zweck der Vermarktung Artikel geschrieben würden. Die teilnehmenden Blogger verpflichteten sich zum Stillschweigen über den Deal, sonst drohten Vertragsstrafen. "Mehr als hundert" Blogs seien involviert, das unanständige Angebot komme von einer großen deutschen Internetfirma.

Zwar entkräftet Meedia selbst den Vorwurf der Schleichwerbung zumindest im juristischen Sinne. Einen deftig unangenehmen Ruch hat die Sache trotzdem in einer Szene, die ihren Nimbus nicht zuletzt über die eigene, behauptete Integrität definiert. Droht da die Enthüllung eines Sündenfalls? Steht Blogginghausen davor, seine Unschuld zu verlieren?

Nicht wirklich, wurde inzwischen klar: Von Unschuld kann seit langem keine Rede mehr sein. Blogs sind kein Hobbyraum ehrenamtlicher Überzeugungstäter mehr, sondern eine Branche. Pallenberg selbst lässt sich als Profit machender Geschäftsmann feiern, der Blogs geschickt vermarktet und Tech-Unternehmen berät.

Diskussionswürdige, aber weit verbreitete Praxis

Seine angekündigte und inzwischen erfolgte Skandal-Veröffentlichung bezieht sich auf eine in der Blog-Szene weit verbreitete Praxis, den sogenannten bezahlten Backlink (siehe Kasten in der linken Spalte). Dabei kassieren Blogger in der Regel kleine Summen dafür, bestimmte Webseiten in ihren Blogs zu verlinken und so dazu beizutragen, das Ranking dieser Webseiten in den Listen der Suchmaschinen zu verbessern. Denn Teil der Suchlogik von Crawler-Suchmaschinen wie Google ist das Prinzip: je mehr Links dorthin, desto wichtiger die Seite".

Eine ganze Branche vermittelt solche Dienste zwischen Werbekunden und Bloggern, es gehört zum Standard-Portfolio von Dutzenden sogenannten SEO-Anbietern in Deutschland.

Man kann das alles durchaus anstößig finden, doch es ist ein weit verbreiteter Usus: Letztlich ist auch die Google-Anzeige, die im Kontext eines Textes themenverwandte Links anbietet, kaum etwas anderes - sie ist allerdings als Werbung gekennzeichnet. Bezahlte Backlinks sind das häufig nicht.

Für Sascha Pallenberg ist das alles darum Schleichwerbung, ein "ultimativer Tsunami in der Blogosphaere". Am Donnerstagnachmittag kontaktierten wir Pallenberg und legten ihm eine Reihe von Fragen vor. Uns lagen Informationen vor, dass Pallenbergs Motive nicht ganz uneigennützig sein könnten: Ziel seiner Vorwürfe waren zum einen die Onlinekosten.de GmbH sowie das Blog Basicthinking.de, die angeblich die Offerten an Betreiber kleinerer Blogs gemacht hatten.

Zu Vorwürfen gegen ihn äußert sich Pallenberg nicht

Das Motiv für den Angriff, den er selbst in der "taz" als "Kampagne" bezeichnete, könnte jedoch nicht frei von Eigeninteressen und persönlichen Animositäten gewesen sein, rumort es in Bloggerkreisen. Ein von uns kontaktierter Blogger wollte dazu öffentlich nichts sagen, um sich nicht mit dem als konfliktfreudig bekannten "Disser" Pallenberg anzulegen. Geredet werde aber darüber, dass die Motivation für den Konflikt ein neues Projekt Pallenbergs sei, dass dieser mit vier, fünf anderen bekannten Bloggern soeben vorbereitet: "Techlounge" soll demnach ein "Großblog" werden, das mit einer Mannschaft von bis zu 25 Bloggern versuchen wird, eine Art deutsches Techcrunch zu werden. Angeblich mit an Bord, zumindest als einer der "Hauptschreiber": Robert Basic, der ehemalige Betreiber von BasicThinking. Die deutsche Domain Techlounge wird von Pallenberg gehalten.

SPIEGEL ONLINE legte Pallenberg diese und andere Behauptungen vor. Der lehnte jede Kommunikation zu dem Thema ab: "Die 'Qualitaet' des Contents (von SPIEGEL ONLINE, Red.) laesst mich einfach nicht ueber meinen Schatten springen, um sie bei ihrer Recherche auch nur annaehernd zu unterstuetzen."

Stattdessen arbeitete er den größten Teil unseres Fragenkatalogs wenig später öffentlich ab: Am Donnerstagabend machte Pallenberg seine Vorwürfe konkret. Es sei Onlinekosten.de gewesen, das versucht habe, Blogger mit " Knebelverträgen" zu binden.

Ein Gschmäckle haben nicht nur Backlinks

Solche Verträge, bestätigt Christoph Berger, Geschäftsführer von Onlinekosten.de, habe es tatsächlich gegeben. Deren Inhalt fordere Blogger aber keineswegs zu Schleichwerbung auf: Es gehe um branchenübliches "Linkbuilding". Auch Vertragsstrafen bei Bruch der vereinbarten Vertraulichkeit seien üblich. Berger im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE: "Wir erachten die Vertraulichkeit bei einer engeren Zusammenarbeit mit Partnern als normal und selbstverständlich."

Formal treffen Pallenbergs Vorwürfe zumindest in dieser Hinsicht also zu: Onlinekosten.de machte kleineren Blogs Offerten über bezahltes Linkbuidling und koppelte die entstehenden Verträge an eine strafbewehrte Vertraulichkeitsklausel. Doch ist das wirklich ein Skandal?

Wenn, dann wäre es ein szeneweiter, denn natürlich sind die Zeiten der unbefleckten Informationsempfängnis auch in Blogginghausen lange Zeit vorbei. Gerade in Themenfeldern, die man als produktnah beschreiben kann, ist die Grenze zwischen Bericht und Werbung mitunter fließend: Nicht nur Empfehlungen, selbst Erwähnungen können werblich wirken.

Pallenberg selbst sitzt im Glashaus. Er selbst nutzt die werblichen Effekte der thematischen Produktnähe natürlich auch zur Refinanzierung seiner eigenen Technik-Blogs:

  • Mit Google-Anzeigen, in denen die Produkte, über die er schreibt, beworben werden;
  • Mit Amazon-Links, über die Produkte direkt angeboten bekommt. Kauft man eines, fließt eine Provision an das Blog;
  • Pallenberg steigert die Popularität und Verlinkung seiner Seite anhand üppig ausgestatteter Gewinnspiele mit von Unternehmen gesponserten Preisen, die er als sogenannten Linkbait einsetzt - als Lockstoff für Backlinks: "Berichtet ueber diese Gewinnspiel mit nem Ping- oder Trackback und erhaltet ordentlich Linkjuice zurueck! Sprich euer Blog, eure Seite wird hier in den Comments gelistet und auch auf immer und ewig drinstehen. So einen 'Nofollow' Quak gibt es bei uns nicht, also eine lecker Win-Win Situation fuer uns alle!"
  • Als Unternehmensberater lässt er sich nach eigener Aussage dafür bezahlen, die Produkte von Firmen anzuschauen und denen "Feedback" zu geben;
  • Das laut Impressum ebenfalls von ihm verantwortete Blog Epiacenter bezieht einen guten Teil seiner Informationen ungefiltert und direkt von PR-Seiten und setzt in den meisten Fällen Shop-Links auf die betroffenen Produkte.

Sascha Pallenberg wollte uns nicht verraten, ob dafür Provisionen fließen. Was auf seinem Blog aber in ungewöhnlicher Üppigkeit fließt, sind ganz reguläre Werbegelder. Neben Blog-typischen Affiliate-Anzeigen, die von externen Dienstleistern zugespielt werden, sind die Anzeigen laut Pallenberg klassisch akquiriert - was man für Argumente braucht, damit das gelingt, weiß der Blogger genau.

In einem Interview mit Michael Henke hat er kürzlich klargemacht, wie wichtig die inhaltliche Nähe zum Werbekunden und seinen Waren für Blogs ist: "Contentspezifische Werbung", sagt er da über Methoden zur Monetarisierung von Blog-Inhalten, "ist extrem wichtig. Passt die Werbung zu Deinem Content, ist es dann auch noch ein Produkt, was Du selber gut empfehlen kannst, dann ist das 'ne Super Win-Win-Situation."

Es geht immer ums Win-Win

Mit solchen Inhalten könne man dann auch Werbekunden akquirieren. Das Statement ist kein Lapsus, sondern gibt einen Teil seiner Strategie wieder. In einem anderen Interview formulierte er das so: "Ich schau, welche Firmen relevant für meinen Content sind. Und dann ruf ich da an und sage: guck dir mal meinen Blog an, können wir nicht in irgendeiner Weise zusammenarbeiten?"

Immerhin: Erst kommt der Inhalt, dann die Werbung. Was Pallenberg aber ursprünglich als "ultimativen Tsunami" ankündigte, wäre die völlig unlautere Steigerung dieses von ihm so treffend beschriebenen Prinzips der Schaffung redaktionell-schmusiger Umfelder gewesen, die sich regelrecht an die Werbung schmiegen. Blogger, behauptete er, sollen angesprochen worden sein, gezielt Artikel zu schreiben, die bestimmte Themen und Stichworte aufnehmen und diese als Backlinks zu Firmenseiten nutzen. Christoph Berger bestreitet das (siehe Interview).

Selbst so etwas wäre aber akzeptabel, wenn dann "Anzeige" oder Ähnliches darüber stünde: Das von Pallenberg kritisierte Blog BasicThinking beispielsweise bietet Werbekunden das Format des "Sponsored Post" an, der dann im Angebot auch so gekennzeichnet wird.

Sonderlich glaubwürdig mögen solche Formen redaktionell aufbereiteter Werbung vielleicht nicht sein. Der Sündenfall aber sieht anders aus - und ihre Unschuld hat die Szene offensichtlich schon längst verloren. Die Ware, die Blogs zu verkaufen haben, ist Aufmerksamkeit. Pallenbergs Warenbestand ist gerade mächtig gewachsen.

Forum - Diskutieren Sie über diesen Artikel
insgesamt 18 Beiträge
Alle Kommentare öffnen
Seite 1
dent42 28.01.2011
1. Re
Also es gibt keinen wirklichen Skandal, keiner wirkliche Schleichwerbung und von Sündenfall kann auch keine Rede sein....worum gehts eigentlich, abgesehen von der kostenlosen PR für Pallenberg?
Hans Blafoo 28.01.2011
2. Blafoo
Zitat von dent42Also es gibt keinen wirklichen Skandal, keiner wirkliche Schleichwerbung und von Sündenfall kann auch keine Rede sein....worum gehts eigentlich, abgesehen von der kostenlosen PR für Pallenberg?
Genauso so sieht es aus. Für mich ist Pallenberg ein Wichtigtuer, der sich als Robin Hood der Technikszene ansieht und angeblich die großen Skandale aufdecken will. Mich hat seine polemische und teils niveauarme Art zu diskutieren schon vor ewigen Zeiten angefangen zu nerven, weswegen ich seine Seiten auch nicht mehr besuche. So sollte man denke ich allgemein handhaben: Man sollte ihn nicht für wichtiger nehmen als er ist und schon gar nicht so wichtig ansehen, wie er es selber tut.
terra 28.01.2011
3. Nicht zulaessig in den USA
Hallo, man kann nur fuer das Unternehmen "hoffen", dass onlinekosten.de solche Vertraege nicht auch mit US Bloggern geschlossen hat. Teststellungen von Unternehmen oder jegliche Art von Benefits muessen oeffentlich gemacht werden, damit Leser von Blogs die objektivitaet von Artikel beurteilen koennen. Die Regeln wurden von der FTC schon vor geraumer Zeit aufgestellt: "Bloggers who get paid to blog about products and services now face regulation by the Federal Trade Commission. But, blogging for profit is still possible." Mehr hier: http://www.suite101.com/content/make-money-blogging-with-paid-blog-posts-a104556 Es mag in Deutschland nicht strafbar sein, aber in anderen Laendern kann es sehr wohl wettebwerbsrechtlich relevant sein: "Lawyers at the Federal Trade Commission are proposing to include bloggers and website commentators in the rules that have traditionally regulated business advertisers." Mehr hier:http://www.suite101.com/content/ftc-might-start-investigating-bloggers-for-graft-a136026 Abschliessend ist zu fragen, wieso es in Deutschland dazu keine Regelungen gibt. Ich waere nicht mal sicher, ob es klar waere wer fuer sowas zustaendig waere. Terra Silicon Valley Experiment Blog Terras Websalon
GyrosPita 28.01.2011
4.
Hach ja, die Blogosphäre ist mal wieder in heller Aufruhr. Gut das ich nur Zeitung lese...
ralf_si 28.01.2011
5. Erst jetzt?!
Das habe ich doch schon vor Jahren angeprangert, dass Blogs im Finanzsektor nur dazu bestehen, gewissen (Haupt)Domains bei Google zu pushen. Und Google macht kräftig mit, weil es das akzeptiert. Don't be evil? Das konnte ich bei Google noch nie feststellen.
Alle Kommentare öffnen
Seite 1

© SPIEGEL ONLINE 2011
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH


Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.