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Suchmaschinen: Wie sich BMW ausgoogelte

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Web-Werbemethoden wie die, bei denen sich BMW am Wochenende von Google erwischen ließ, sind heiß umstritten. Das Austricksen von Suchmaschinen ruiniere die Orientierungsmöglichkeiten im Web. BMW sieht das anders - und plädiert dafür, "die Kirche im Dorf" zu lassen.

Webseiten aus dem Suchindex zu streichen, wie das am Wochenende BMW geschah, ist, im Verbund mit einem reduzierten "Pagerank", die härteste Strafe, die ein Suchmaschinenbetreiber wie Google verhängen kann. Sie bleibt den schlimmsten Tricksern vorbehalten, die mit diversen Schummeleien versuchen, sich in den Ergebnislisten nach oben zu pfuschen.

Vorerst gestrichen: Die Hauptseiten von BMW finden sich bei Google derzeit ganz, ganz weit hinten im Verzeichnis
SPIEGEL ONLINE [M]

Vorerst gestrichen: Die Hauptseiten von BMW finden sich bei Google derzeit ganz, ganz weit hinten im Verzeichnis

Das ist alles andere als neu. Wer sich etwa zu den Pionieren des Web-Marketings zählen darf und sein hartes Handwerk schon Mitte der Neunziger lernte, konnte sich damals über eine Flut von Artikeln und Büchern zum Thema "Suchmaschinen-Marketing" informieren, wie man eine Seite mit "Metatags" so würzt, dass sie den "Crawlern" und Suchrobotern der Suchmaschinen besonders gut schmeckt: Anfangs lief das vor allem über verborgene, nur für die Maschinen sichtbare Stichworte ("Sex, Sex, Sex, Sex, Sex...."), heute schaltet man gleich ganze Köderseiten vor.

Wobei mit "man" damals wie heute eher Unternehmen umschrieben sind, deren Waren und Dienstleistungen für Gesprächsstoff bei der Beichte sorgen. Dass ein großer Markenartikler wie nun BMW auf solche Web-Werbemethoden zurückgreift, kommt zwar vor, ist aber eher selten.

"Das ist Spam", erklärt dazu Google-Sprecher Stefan Keuchel - und "gegen Spamming gehen wir vor. Wenn Sie in die Foren sehen, stellen Sie fest, dass das von der großen Mehrzahl der Web-Nutzer auch begrüßt wird."

Allerdings, in diesem Fall genießt Google - dessen Popularität zuletzt wegen Zensur in China mächtig litt - wieder die volle Symphatie des Publikums. Die Sünde, bei der sich BMW erwischen ließ, nennt sich "Suchmaschinen-Spamming" oder "Cloaking".

Sie basiert auf einem simplen Trick: Das werbende Unternehmen platziert im Web sogenannte Doorway-Seiten, die mit aussagekräftigen Lockworten vollgeschrieben sind. Die Suchroboter der Suchmaschinen erfassen diese Inhalte in Sekundenbruchteilen - während der normale Netz-Nutzer die Seiten gar nicht zu sehen bekommt. Per Redirect wird sein Seitenaufruf direkt auf die Unternehmensseite weitergeleitet, auf der der spammende Betreiber seine Besucher gern sehen würde.

Oft werden die Nutzer die Mechanismen der Suchmaschinen missbrauchend zu Seiten hingeleitet, auf denen sie eigentlich nicht landen wollten und die das Suchinteresse inhaltlich vielleicht auch gar nicht wirklich bedienen.

Ein Teil der Web-Marketer hält solche Methoden weiterhin für legitim. Prinzipiell sind alle Suchmaschinen anfällig für solche Tricks. Aufgrund von Unterschieden bei den Suchmethoden gibt es aber Lockseiten, die regelrecht auf einzelne Suchmaschinen zugeschnitten sind.

Suchmaschinen, so die Argumentation, seien für den geschäftlichen Erfolg unabdingbar: Wer nicht gefunden wird, gehe unter. Deshalb gehören für diese Experten "optimierte Brückenseiten", wie das der Marketing-Experte Thomas Eisinger in einer Veranstaltung des Online-Werberverbandes Eco im Frühjahr 2004 beschrieb, zu den Grundschritten der "Suchmaschinen-Optimierung".

Dabei werden einem Webangebot über monothematische "Brückenseiten" Web-Nutzer zugeführt, indem beispielsweise ein Werkzeughändler, der auch einen Akkuschrauber im Angebot hat, mit einer Seite lockt, die Hunderte von den Dingern verstichwortet. Schon erscheint dieser per "Cloaking" für sich werbende Händler als wahres Akkuschrauber-Schwergewicht bei Google.

Schmuddelmethoden oder legitime Tricks?

So wie in diesem Fall. BMW ließ sich dabei erwischen, Doorway-Seiten, die mit Stichworten wie "Neuwagen" zugekleistert waren, im Web zu deponieren. Das Unternehmen steht auch dazu: "Es stimmt, dass wir Doorway-Seiten genutzt haben", erklärte BMW-Sprecher Markus Sagemann SPIEGEL ONLINE. Aber anders, als Google nun argumentiere, habe man die ja nicht benutzt, um Websurfer unter Vortäuschung falscher Tatsachen auf irgendwelche thematisch nicht passende Seiten zu lotsen. BMW habe nur sicherstellen wollen, dass Netz-Nutzer bei der Suche nach BMWs auch auf einer Seite des Herstellers landeten.

In der Denke der Wirtschaftswelt ist das völlig legitim: Jedes Unternehmen hat ein berechtigtes Interesse daran, mit seinen Informationen möglichst "weit oben" notiert zu werden. Die Suchmaschinenbetreiber sehen dagegen lieber Seiten "ganz oben", die dort aufgrund der Popularitätskriterien ihrer Programme landen - möglichst ohne Nachhilfe.

Am Wochenende reagierte Google auf die Doorway-Schummelei, strich diese BMW-Lockseiten aus dem Suchindex - und watschte den Autohersteller zusätzlich ab, indem es den Pagerank des Unternehmens herabsetzte. Seitdem rangieren die Motorradseiten der Firma über denen des Autoherstellers, selbst BMW-Werkstätten und Händler in Oberhinterammerhausen noch vor dem Stammwerk in München.

"Erstellen Sie Seiten für Benutzer und nicht für Suchmaschinen. Versuchen Sie nicht, Ihre Nutzer zu täuschen, und bieten Sie Suchmaschinen keine Inhalte an, die Sie nicht auch für die Nutzer verwenden. Dies wird als 'Cloaking' bezeichnet."
Erster Absatz der "Qualitätsrichtlinien - Grundprinzipien" von Google

Dass das einer weltweit bekannten Marke wie BMW nicht wirklich weh tut, weiß auch Google-Sprecher Keuchel. Im Gegensatz zu obskuren Seiten, die oft auf solche Methoden zurückgreifen, um überhaupt wahrgenommen zu werden, verschwindet BMW damit nicht im virtuellen Limbo: Wer nach der Firmenwebseite der Bajuwaren sucht, wird die wohl auch finden. "Nur ein Bruchteil der Besucher unserer Webseiten", versichert BMW-Sprecher Sagemann, "kommt überhaupt über Suchmaschinen dorthin."

Natürlich ist das so. Wer braucht schon eine Suchmaschine, um eine Unternehmensseite von BMW zu finden? Von Dänemark bis Australien, von Russland bis Tovalu hat sich das Unternehmen jede denkbare Adresse gesichert, als arbeite sie an einer Web-Domain-Version des Gesamtverzeichnisses aller Uno-registrierten Nationen.

Doch für Google geht es ums Prinzip - und um Selbstverteidigung.

Die cleveren Suchalgorithmen funktionieren nur so lange, wie sich die Webseiten-Betreiber an die Regeln halten. Zu einer fairen, weil vor dem Hintergrund der definierten Regeln ausgewogenen Seiten-Rangfolge kommen die Such-Bots aber nur, wenn die Seiten mit vergleichbaren Methoden "gebaut" sind. Was erklärt, warum ein Webseiten-Betreiber wie Google so öffentlichkeitswirksam ein letztlich wirkungsloses Exempel statuiert - zudem an einem Unternehmen, das zu Googles eigenen Werbekunden gehört.

Das sind Themen, zu denen Google-Sprecher Keuchel aus verständlichen Gründen nichts sagen will und kann. "BMW hat die Regeln gebrochen, die in unseren Qualitäts-Richtlinien sehr klar definiert sind und dort nachgelesen werden können. Google hat darauf mit der Herabsetzung des Pageranks reagiert."

Beichte, BMW - und alles ist wieder gut

Was prinzipiell sogar auf Dauer gelten könnte, wenn Google sich dazu entscheiden würde: "Bestimmte Praktiken", heißt es in den Google-Informationen für Webmaster, "wie Cloaking und das Bereitstellen von nur für Suchmaschinen und nicht für Benutzer sichtbarem Text oder von Seiten/Links, die nur dem Zweck dienen, Suchmaschinen zu täuschen, können jedoch zur dauerhaften Entfernung aus unserem Index führen."

Dazu wird es wohl kaum kommen, denn "natürlich lässt sich so ein Schritt auch zurücknehmen", sagt Keuchel. Jetzt müsse man erst einmal mit BMW reden.

Mit Google reden wollen auch die Münchner. Die wurden am Wochenende recht kalt von der Welle der Kritik und Googles Maßnahmen erwischt, denn eigentlich, sagt BMW-Sprecher Sagemann, sei das Thema zu diesem Zeitpunkt schon durch gewesen: "Wir haben die Doorway-Seiten bereits am Donnerstag letzter Woche abgeschaltet, nachdem es Kritik in einigen Blogs gegeben hatte."

Die registriert das Unternehmen, ohne sich wirklich davon angesprochen zu fühlen. "Wir haben uns zum Einsatz dieser Seiten entschlossen, nachdem die Gebraucht- und Neuwagenseiten von BMW in den letzten Monaten alles andere als prominent gelistet wurden. Die Doorway-Seiten verwiesen direkt auf thematisch passende Angebote bei BMW."

Deshalb glauben die Münchner, ginge die grundsätzlich richtige Kritik an Suchmaschinen-Manipulationen eigentlich an ihnen vorbei. Firmensprecher Markus Sagemann: "Wir haben da nichts manipuliert. Wir haben als Firma aber natürlich ein Interesse, nicht unter ferner liefen aufgeführt zu werden, wenn es um unsere Produkte geht." Die Schärfe der Kritik sei darum auch nicht verständlich: "Da muss man doch einmal die Kirche im Dorf lassen."

Es dürfte also einigen Klärungsbedarf zwischen den "Geschäftspartnern" geben, wie sich beide Seiten bezeichnen.

Google erwartet wohl nicht viel mehr als ein klitzekleines "Sorry! Kommt nicht wieder vor." Die Botschaft ist ja an den Mann gebracht, das Thema der Webseiten-Manipulationen ist in den Medien und in der Öffentlichkeit, die so einmal erfährt, wie es zu den scheinbar "objektiven" Popularitäts-Rankings von Suchmaschinen kommen kann. Google kann sich zudem einmal wieder imagegerecht als Bewahrer der Sauberkeit im Netz präsentieren: Zu den "Good Guys" zu gehören, ist ja Teil der Corporate Identy.

Was überhaupt nicht in Abrede stellt, dass Google im Prinzip Recht hat: Das geschickte Web-Marketing der Wirtschaftsunternehmen hat die Gewichtungen der Quellen im Internet längst völlig verzerrt. Zahlreiche Unternehmen verdienen gerade deshalb Geld mit Hilfe des Internets - und dazu gehört auch Google selbst. "Oben" erscheint nicht, was gut, ergiebig oder lohnend ist, sondern geschickt angeboten wird - oder, beispielsweise per Google-Adword, als Werbung bezahlt. Das Timing hinterlässt deshalb am Ende einen schalen Beigeschmack und provoziert Fragen nach den Motiven. Wenn BMW Recht und die beanstandeten Seiten bereits am Donnerstag letzter Woche gesperrt hat - warum sperrt man dann publikumswirksam Webseiten eines Unternehmens, das diese Seiten längst vom Web genommen hat?

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