Suchmaschinenmarkt: Bing reibt sich am Felsen

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Bing reibt sich also regelrecht an einem Felsen, der vor allem außerhalb der USA (Marktanteil Google in Europa: mehr als 90 Prozent) unverrückbar scheint, seine Erfolge schaden nicht dem eigentlichen Gegner. In den vergangenen Wochen aber mehren sich die Zeichen, dass die Sache für Microsoft trotzdem nicht verloren sein muss. Offensichtlich ist etwa, dass die Europäische Kommission Google immer stärker ins Visier nimmt. Dass die EU bei so erdrückender Markt-Übermacht bremsen kann, weiß Microsoft nicht erst, seit es etwa bei Browsern neben eigenen Produkten auch die der Konkurrenz anbieten muss.

Vor allem aber ist es das Umschlagen der öffentlichen Meinung, das Googles Standing gefährden könnte: Aus dem einst so sympathischen Start-up ist in den Augen vieler ein Daten-Kraken geworden, dessen Beliebtheit so rapide sinkt, dass sogar immer mehr Politiker glauben, mit teils populistischen Deckelungsforderungenen gegen Google beim Wähler punkten zu können. Mit so etwas kennt sich vor allem Microsoft bestens aus: Die Firma war lange Jahre Buhmann Nummer eins.

Gegen genau dieses Image stemmt sich Microsoft, jetzt, da ein neuer Buhmann in Sicht scheint, auch mit seinen Bing-Kampagnen, kommt hemdsärmelig und ironisch daher. In Großbritannien lautet der Werbe-Claim "Bing and decide" und verkauft sich als Initiative gegen die Informationsüberflutung durch andere Suchmaschinen.

Der Witz daran: In einigen Bereichen kann Bing in seinen englischsprachigen Versionen dieses Versprechen sogar halten. Bestens durchdacht ist etwa die Bildersuche, auch die Shoppingsuche, die die Aufarbeitung der Ergebnisse nach verschiedenen Ranking-Methoden von Kundenrezensionen bis zu Expertenurteilen, nach Preisen oder dem üblichen best match erlaubt. Wer sich für ein Einzelprodukt interessiert, bekommt den Preisvergleich gleich mitgeliefert.

Bei bestimmten Produktgruppen gibt es dazu kataloghafte Stöberfunktionen, bei denen die Produkte visualisiert werden. Man kann die Produkte dann gruppieren - nach Popularität, nach Preis, nach technischen Merkmalen, nach Marke, nach Qualitätsansprüchen. Wer das für eine unnütze Spielerei hält, probiere es einmal aus auf der Suche nach Damenhandtaschen. Egal, wie man zum einen oder anderen Unternehmen steht: So etwas hat Google einfach nicht zu bieten.

Und das gilt für viele Details und Schwerpunkte - von Reise-Suchen bis hin zu den teils erheblich besseren Visualisierungen im Maps-Teil, in denen Bing mitunter Luftaufnahmen von phantastischer Qualität bietet, wo Google nur verpixelte Uralt-Satellitenbilder hat (siehe Bildergalerie oben). Kein Zweifel: Dieses gezielte Investieren in Schwerpunkte zahlt sich aus - auch für den Nutzer.

Es geht nicht nur um Qualität

Es ist aber auch mit Problemen verbunden. Microsoft schafft das alles nur mit der Hilfe von Partnern, und was dabei herauskommt, ist nur so gut wie diese Partner. In Deutschland, gibt das Unternehmen unumwunden zu, ist Bing noch nicht so weit wie in in den USA oder jetzt in Großbritannien. Das ist auch der Grund, warum wir hier noch keine Werbekampagne von Microsoft zu Gesicht bekommen: In Großbritannien wurde in der vergangenen Woche die Betaphase beendet, und sofort begann Microsoft, für Bing zu trommeln. In Deutschland "steht uns dieser Schritt noch bevor", so ein Microsoft-Insider zu SPIEGEL ONLINE, "dann erst starten auch wir umfassende Marketingmaßnahmen" für Bing.

Mit Qualitäten kann man eben erst dann werben, wenn man genügend beisammen hat. Google nutzt die Zeit, fast im Tagestakt neue Features vorzustellen. Wirklich beeindruckende neue Leistungen kamen dabei zwar zuletzt selten heraus. Trotzdem dominiert Google auch die Berichterstattung über das Thema Suchmaschinen: Das größte Problem von Bing könnte am Ende sein, dass der Wettbewerb gar nicht mehr über Qualität entschieden wird.

Google steht für viele Nutzer so synonym für Suchmaschine, dass sie kaum noch zu bewegen sind, auch nur eine andere auszuprobieren: Die Nutzung von Google ist habituell, eine Gewohnheit. Wer etwas zu suchen hat, sucht dort.

Das weiß übrigens auch Microsoft: Wer die aktuellen Bing-Videos in gesammelter Form sucht, findet sie natürlich bei Google, im Bing-Themenkanal bei der Videotochter YouTube. Man kann das subversiv finden - oder sehr pragmatisch.

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• 1. Teil: Bing reibt sich am Felsen
• 2. Teil: Ist da noch was zu machen - oder ist das Rennen gelaufen?