Suchmaschinenmarkt: Bing reibt sich am Felsen

Niemand will im Internet suchen, finden will man da was: Diese einfache Erkenntnis war der Kern einer Kampagne, mit der "Focus"-Chef Helmut Markwort im Sommer 1996 eine "Findmaschine" an den Start schickte, die sich gegen die Informationsüberlast, die Suchmaschinen wie Altavista oder Lycos produzierten, stemmen wollte. Nicht mehr in Listen stochern sollte man mit dem Netguide, einer Art Hybrid aus Crawler-Suchmaschine und Katalog, sondern Themen in "Millionen Internetseiten gezielt aufspüren", so Markwort damals.

Genau darum geht es bis heute: Hotbot versprach bald darauf dasselbe, in Deutschland Fireball. Google löste Altavista mit genau diesem Versprechen als Marktführer ab, Ask.com verspricht bis heute konkrete Antworten und Wolfram Alpha trieb das alles im vergangenen Jahr auf die Spitze: Statt wie Google Ergebnislisten wollte die vermeintlich intelligenteste Findmaschine der Welt eine konkrete Antwort liefern - die richtige, gültige, relevante natürlich. Wir wissen, wie das ausging: Wolfram Alpha kann zwar einiges, aber nur, wenn es um statistische Daten aus spezifischen Quellen in englischer Sprache geht.

Eigentlich hat sich also seit dem längst vergessenen Netguide des "Focus" kaum etwas geändert. Wer bei Google, seit rund zehn Jahren die absolut dominante Suchlösung im Web, nach Barack Obama sucht, bekommt auf der ersten Listenseite die "Ergebnisse 1- 10 von ungefähr 60.800.000 für Barack Obama" serviert. Zum Glück klappt das in "0,28 Sekunden". Die Antwort bei Wolfram Alpha fällt erheblich konkreter aus: Man bekommt den vollständigen Namen, Geburtstag, Geburtsort, Parteizugehörigkeit, derzeitiges Amt und Datum des Amtsantritts. Mehr nicht.

Irgendwo im Spannungsfeld zwischen diesen beiden unbefriedigenden Lösungen liegt der Königsweg: Weniger ist bei Recherchen im Web definitiv mehr, wenn die Ergebnisse entsprechend relevant sind. Eine zu knappe Auswahl aber schafft noch mehr Frustrationen. Wie man es richtig macht, weiß angeblich ausgerechnet ein Unternehmen, dem in fünfzehn Jahren Suchmaschinen-Versuchen noch niemand unterstellt hat, qualitativ etwas Überzeugendes geliefert zu haben: Microsoft.

Bing: Microsofts kleinste Erfolgsgeschichte

Im Juni 2009 ersetzte der Softwarekonzern seine so glück- wie nutzlose Suchmaschine Live Search durch einen neuen, selbst entwickelten Suchansatz: Bing.

Die Suchmaschine mit dem knappen Namen überraschte die immer dann, wenn es um Microsoft im Web geht, ganz besonders kritische Öffentlichkeit: Sie sah gut aus und lieferte ordentliche Ergebnisse. Dazu kam ein höchst pragmatischer Ansatz: Statt alle Funktionen von Google abdecken zu wollen, konzentrierten sich die Bing-Macher darauf, bestimmte populäre Funktionen eben ganz besonders gut zu gestalten. Dazu suchte man sich Partner, die entsprechende Angebote machen konnten: Bei US-Statistiken ist das beispielsweise Wolfram Alpha, das komplett in Bing integriert ist. Weitere Partnerschaften folgten schnell, zuletzt wurde der Plan bekannt, Bing zur Standardsuche auf Motorola-Handys zu machen - und zwar ausgerechnet auf den Android-Modellen, die mit Googles Betriebssystem laufen: Das ist frech.

Dazu kam ein Marketing, das Bing als "Entscheidungsmaschine" anpreist: Hier, signalisiert das, geht es nicht darum, in Listen zu wühlen, sondern Hilfestellungen bei Entscheidungen zu bekommen. Bereits im Juni 2009 tauchten die ersten TV-Spots im US-Fernsehen auf, die Bing als die Lösung gegen die Informationsüberflutung priesen. Und wer für die verantwortlich ist, klingt zwischen den Zeilen deutlich durch: Google.

Nun kommen auch Fernsehzuschauer in Großbritannien in den Genuss dieser Kampagne, die Microsoft dem Vernehmen nach stolze Summen wert ist: Schon der erste Schub in den USA soll bis zu hundert Millionen Dollar gekostet haben. Seitdem folgen etwa alle drei Monate neue TV-Spots und entsprechende Schaltungen. Was das alles kostet, verrät Microsoft nicht. Branchenauguren spekulieren, dass der Konzern in der Promotion-Schatulle für Bing bis zu zwei Milliarden Dollar verplant haben könnte.

Das wäre eine Menge Holz, vor allem wenn man bedenkt, dass die Werbung bisher weitgehend verpufft. Zwar steigt die Markenbekanntheit von Bing, nicht aber der numerische Erfolg: In den Statistiken von Net Applications kroch die Suchmaschine von einem Weltmarktanteil von 2,96 Prozent im Juni 2009 auf 3,39 Prozent im Februar 2010. Googles Weltmarktanteil stieg im gleichen Zeitraum von 78,6 Prozent auf 85,74 Prozent.

Denn Bings Wachstum geht ausgerechnet vor allem zu Lasten des designierten Partners Yahoo (fiel von 7,15 Prozent auf 6,09 Prozent), dessen Suchgeschäft Bing bald übernehmen wird. Auch die Marktforscher von ComScore sehen das ähnlich: Sie dokumentieren eine regelrechte Umverteilung auf dem US-Suchmaschinenmarkt. So soll Yahoo allein im vergangenen Monat 0,2 Prozent Marktanteil verloren und Bing genau diesen Anteil dann gewonnen haben.

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• 1. Teil: Bing reibt sich am Felsen
• 2. Teil: Ist da noch was zu machen - oder ist das Rennen gelaufen?