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Unter Druck: Wie US-Zeitungen die Revolution verschliefen

Von , New York

Panik bei den US-Tageszeitungen: Sie haben im letzten Halbjahr die höchsten Auflagenverluste seit 1995 eingefahren. Schuld ist nicht nur das Internet, sondern auch die lange Lethargie der Verleger.

Zeitungsdruck: "Heute beginnt der Tag mit Kaffee und Internet"
DDP

Zeitungsdruck: "Heute beginnt der Tag mit Kaffee und Internet"

New York - Was man nicht alles tut für die Auflage. Selbst die Lokalzeitung "Norfolk Daily News" im US-Bundesstaat Nebraska, Auflage 12.282 Exemplare: Deren Redakteure müssen regelmäßig das Land beackern, um Leser zu ködern. Bewaffnet mit Werbegeschenken - T-Shirts, Baseball-Caps, Kaffeetassen - und Abo-Karten rücken die Reporter in ländlichen Coffee-Shops an. "Wir wollen zeigen, dass wir uns kümmern", sagt "News"-Marketingchefin Sarah Pinkelman. Außerdem: "Jeder Event bringt uns mindestens zehn neue Abonnenten."

Und jeder neue Abonnent zählt - nicht nur für die winzige "Norfolk Daily News". Der ganze US-Zeitungsmarkt steckt in der tiefsten Krise seit Mitte der neunziger Jahre: Internet, digitales Fernsehen und ein genereller Überdruss an etablierten Massenmedien bringen den Printsektor ins Trudeln. Wie tief diese Krise ist, wurde so richtig allerdings erst gestern klar, als das Audit Bureau of Circulations (ABA), die amerikanische Version der IVW, die aktuellen Auflagenzahlen veröffentlichte. Denn die waren mehr als deprimierend - und ein böses Omen für das, was auch der deutschen Presse droht.

Amerikanische Tageszeitungen: Höchste Auflagenverluste seit 1995
AFP

Amerikanische Tageszeitungen: Höchste Auflagenverluste seit 1995

Demnach sank die Gesamtauflage der amerikanischen Tageszeitungen in den letzten sechs Monaten im Vorjahresvergleich um 1,9 Prozent. Das ist der stärkste Verlust seit 1995/96, als die US-Auflage durch die Bank um 2,1 Prozent fiel. Schlimmer noch geht es den hier gängigen Sonntagsausgaben selbiger Blätter, die gesondert gezählt werden: Dort stürzte die Auflage sogar um 2,5 Prozent ab.

Selbst der Spitzenreiter stagniert

Am härtesten trifft es die Größten. 16 der 20 Top-Zeitungen vermeldeten Einbußen. Aber auch die anderen können sich kaum Gewinner nennen: Ihre Zuwächse waren nur marginal.

Die Auflage der "Chicago Tribune", des größten Verlierers unter den "Top 20", fiel um 6,6 Prozent auf 574.000 Exemplare, die ihres Schwesterblatts "Los Angeles Times" um 6,5 Prozent auf 908.000. Schwund plagt auch den "San Francisco Chronicle" (minus 6,1 Prozent), den "Boston Globe" (minus 3,9 Prozent) und die hoch angesehene "Washington Post" (minus 2,7 Prozent). Das "Wall Street Journal" kam mit minus 0,8 Prozent noch mal mit einem blauen Auge davon und konnte sich mit 2,07 Millionen Exemplaren als zweitgrößte US-Zeitung halten - aber auch nur, weil es per Sonderregelung Online-Abos mitzählen darf.


Die "New York Times" rettete sich mühsam auf 1,1 Millionen Exemplare (plus 0,2 Prozent), dank der Erschließung neuer Lokalmärkte. Im Heimatrevier New York City fiel die "Times" aber ebenfalls zurück - obwohl es da keine seriöse Blattkonkurrenz gibt. Selbst die nach wie vor erfolgreichste Zeitung, "USA Today", stagnierte, bei einem Plus von 0,05 Prozent.

Seit 1984 auf dem absteigenden Ast

Die Newspaper Association of America (NAA) spreizte sich, um die Hiobsbotschaft positiv zu verbrämen. Die miesen Zahlen, wiegelte der Verlegerverband ab, seien das Resultat von "Änderungen der Marketingstrategien der Zeitungen, regulatorischen Änderungen und der Erfassungsmethode". Mit anderen Worten: alles eine Frage der Technik. Außerdem hätten immerhin 239 der 814 Blätter zugelegt.

Doch damit verstecken sich die US-Verleger hinter einer rosa Brille. Die ABC-Ergebnisse bestätigen die schlimmsten Befürchtungen von Experten, die schon lange spüren, dass den Printmedien, die in den USA seit 1984 auf dem absteigenden Ast sind, die Puste ausgeht - nicht nur bei der Auflage, sondern auch auf dem Anzeigenmarkt: Dort ist der Anteil der Zeitungen am gesamten US-Werbekuchen seit 1994 von 22,4 auf 17,7 Prozent geschrumpft.

Den Ernst der Lage erkennt inzwischen selbst einer der profiliertesten Betroffenen an, Mega-Verleger Rupert Murdoch - er identifiziert die Hauptschuldigen gleich in den eigenen Reihen.

Kampf gegen die Tinte am Finger

Die Verlage, sein eigener mit eingeschlossen, hätten die "Revolution" verschlafen und "tatenlos zugeschaut", wie eine neue Internet-Generation groß geworden sei, rügte Murdoch die Kollegen neulich auf der Jahrestagung der American Society of Newspaper Editors in San Francisco. Früher hätten die Amerikaner ihren Tag mit einem Kaffee und der Morgenzeitung begonnen. Heute begännen sie ihren Tag mit einem Kaffee und dem Internet. "Der Trend geht gegen uns", warnte Murdoch, dem in den USA das Boulevardblatt "New York Post" und das Wochenmagazin "U.S. News & World Report" gehört, beides Verlustobjekte. (Die "Post" konnte ihre Auflage trotz enormen PR-Aufwandes nur um 0,01 Prozent steigern.)

Senioren: Die letzten Leser?
DPA

Senioren: Die letzten Leser?

"Wenn wir nicht aufwachen, werden wir uns unter 'ferner liefen' wiederfinden", warnte Murdoch die Chefredakteure. "Schauen Sie sich nur ihre eigenen Kinder an!" Aus Teenagern würden nicht mehr automatisch Zeitungsleser. Sondern - was inzwischen ja auch Studien nachgewiesen haben - Websurfer. Was die Frage aufwirft: Was wird aus den Zeitungen? Nischenblätter für Senioren, die letzten Leser?

So lautete gestern auch die "Frage des Tages", die das "Wall Street Journal" seinen Lesern stellte (bezeichnender Weise auf seiner Website): "Was ist der Hauptgrund für den Rückgang der Zeitungsauflagen?" Von den fast 6000 Lesern, die bis zum Nachmittag an der Umfrage teilnahmen, antworteten 61 Prozent: "Online-Alternativen." Weitere Gründe: "tendenziöse Berichterstattung" (23 Prozent), "verminderte Qualität" (sieben Prozent) und "lästiges Papier-Recycling" (ein Prozent).

Phantom-Exemplare erfunden

"Ich habe vor Jahren aufgehört, Zeitungen zu abonnieren", schreibt "Journal"-Online-Leser Lee Connelly. "Ich war die Tinte an meinen Fingern leid." Web-News bedeute dagegen, dass er "Geld spare, saubere Hände habe, lesen kann, wenn ich Zeit habe und keine Schuldgefühle habe" - wegen der vielen fürs Papier abgeholzten Bäume. Der Texaner Peter Feldman berichtete, in seiner "vornehmen" Straße wohnten zwölf Familien, doch nur drei würden morgens noch die Zeitung bekommen.

Gründe dafür gibt es viele. Der traditionelle Markt für Zeitungsmarketing ist in den USA längst verschwunden. Niemand hat mehr Zeit, daheim Zeitung zu lesen, viele Leute jonglieren zwei Jobs, der Alltag ist viel hektischer als früher, Multitasking ersetzt die Ruhe zur Lektüre. In diese Lücke stößt das Internet.

Hinzu kommen strengere Wettbewerbsregeln. Gesetzliche Sperren gegen Telemarketing schaden seit 2003 nicht zuletzt den Zeitungen, die fast die Hälfte ihrer neuen Abonnenten dergestalt geworben hatten. Auch wird Auflagen-Schummel nicht mehr als Kavaliersdelikt hingenommen. So mussten vier große US-Zeitungen ihre Zahlen voriges Jahr nachträglich nach unten korrigieren und ihren düpierten Anzeigenkunden Abermillionen Dollar an Restitution zahlen: "Newsday", die "Dallas Morning News", die "Chicago Sun-Times" und das spanische Blatt "Hoy". Die "Sun-Times" soll über Jahre hinweg 78.000 Phantom-Exemplare pro Tag "erfunden" haben - ein Viertel der gemeldeten Kiosk-Verkäufe. Alle vier wurden diesmal von der Zählung ganz ausgeschlossen.

Lieber Leser von Qualität

Zugleich werfen Kritiker der Auflagenbehörde ABC vor, der Branche seit Jahren mit ihren dubiosen Zählmethoden unter die Arme zu greifen. So gelten seit 2001 auch Discount-Exemplare für Hotels, Airlines, Krankenhäuser und Arztpraxen als "bezahlte Auflage" - solange sie für ein Viertel des Kioskpreises verschleudert werden. "Die Auflagenregeln", schrieb Medienkolumnist Jack Shafer im Online-Magazin "Slate", "gibt den Zeitungen mehr Krücken als eine orthopädische Klinik."

Die jüngsten Statistiken zeigen nun: Nach den Flunker-Skandalen nehmen offenbar immer mehr Verlage davon Abstand, ihre Auflage legal zu dopen. Die "Chicago Tribune" hat die Zahl ihrer Ramsch- und Gratisausgaben nach eigenen Angaben um rund zehn Prozent verringert. Das geschah vor allem auch auf Druck der Anzeigenkunden: "Ich will lieber, dass mir Leser von Qualität nachgewiesen werden", fordert Brenda White, die für die Medienagentur Starcom Anzeigen akquiriert.

Obst und Gemüse verschenkt

"Es gibt eine Konsens-Entscheidung, sich auf die Leserzahlen zu konzentrieren statt auf die Auflage", sagt Verleger-Vizepräsident John Murray. Doch auch das ist nur Kosmetik. Denn die Zeitungsleser schwinden ebenfalls: Ihr Anteil unter allen erwachsenen Amerikanern ist von 78,6 Prozent (Frühjahr 2004) auf 77,3 Prozent (Frühjahr 2005) gesunken - und der der täglichen Leser von 53,4 auf 52,3 Prozent.

Da helfen am Ende dann oft nur noch die alten Rezepte. So verschenkte die "Bonner County Daily Bee" in Sandpoint im Bundesstaat Idaho (Auflage: 4537) per Preisausschreiben sechs Wochen lang täglich Gemüse und Obst im Wert von 35 Dollar an einen glücklichen Leser. Die Auflage stieg prompt um 17 Prozent.

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Forum - Printmedien - Stirbt die klassische Zeitung?
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1. Nachrichten bleiben
dneail, 14.04.2005
---Zitat von sysop--- Tageszeitungen unter Druck: Anzeigen gehen zurück, jüngere Leser werden weniger - insgesamt keine günstigen Prognosen für klassische, tagesaktuelle Printmedien. Haben die (noch kostenlosen) Newssites Internet den Zeitungen den Rang schon für abgelaufen? Oder sind die Nachrichten und Kommentare in gedruckter Form unverzichtbar? ---Zitatende--- Für mich persönlich ziehe ich das Fazit: Das Angebot ist qualitativ besser geworden, kundenspezifischer, aktueller und günstiger seit ich tagesaktuelle Nachrichten auf mein Smartphone lade. Themenschwerpunkte sowie ein ausgewogener internationaler Mix runden das ganze ab. Da kommt eine traditionelle Zeitung nicht mehr mit. Mit Ihren Lesern werden diese Printmedien langsam wegsterben. Die Tonnen von Altpapier gehören der Vergangenheit an, nur unnötiger Müll. Eine Tageszeitung herkömmlicher Art hat nur noch nostalgische Qualitäten. Ihre Funktion ist (bei mir) längst auf ein anderes Medium übergegangen.
2.
Fritz Katzfuß 14.04.2005
Ein paar werden bleiben, die es sich leisten können, wie der SPIEGEL einen teiul ihrer Artikel kostenpflichtig zu machen. Man will am Frühstückstisch lesen. Was allerdings die nächste Generation macht, weiß keiner. Können die überhaupt noch frühstücken?
3. Besserer Themenservice bei Printmedien
John Doe, 15.04.2005
---Zitat von sysop--- Tageszeitungen unter Druck: Anzeigen gehen zurück, jüngere Leser werden weniger - insgesamt keine günstigen Prognosen für klassische, tagesaktuelle Printmedien. Haben die (noch kostenlosen) Newssites Internet den Zeitungen den Rang schon für abgelaufen? Oder sind die Nachrichten und Kommentare in gedruckter Form unverzichtbar? ---Zitatende--- Persönlich halte ich die Printmedien (Tageszeitungen) für unverzichtbar. Ich denke nicht, dass die Online Medien eine wirkliche Konkurrenz sind. Online Medien haben unbestreitbare Vorteile. Auch die Print Medien haben ihrerseits nicht ersetzbare Vorteile. Nach meiner Meinung kann man Online Medien nicht so praktisch durchblättern wie eine Tageszeitung. Und eine Tageszeitung ist schnell. Während man Online erst den PC einschalten muss etc., hat man auf Printmedien einen schnellen Zugriff. Außerdem sind Online Reports auch heute schon bei mancher "Printpresse" nur sehr kurzfristig online und dann ist ein Aufruf teurer und umständlicher als der Kauf der Tagespresse. Allerdings meine ich, sollten die Printmedien ihr Service Angebot verbessern, denn wenn man eines Tages genauso leicht im Internet "blättert" wie bei einem Print Medium wird die Printpresse noch gefährdeter. Um nur mal einen Ausschnitt zu wählen: Wir haben seit mindestens 10 Jahren eine dramatische Arbeitslosigkeit. Niemand hätte diese Situation besser nutzen können, als die Printpresse. Wir haben zahlenmäßig hohe Auswanderungen. Die Printmedien (Tageszeitungen, Magazine, TV-Medien) haben diese Service Chancen nicht genutzt. So hätte es zahllose Themen gegeben, welche den Bürgern wirklichen Nutzen gebracht hätten.
4. nein, sie stirbt nicht !
Fabrizius, 15.04.2005
Printmedien wird es auch in Zukunft geben. Der Umbruch in der Zeitungslandschaft wird weitergehen, das wird die Qualität heben. Trotz Online-Zeitung etc. die gedruckte Zeitung erlebe ich anders. Denken sie an die vielen Regionalblätter. Das ist für die Menschen tägliche Lektüre. Von der Sterbeanzeige bis hin zur Rubrik „Termine und Notizen“. Der Lokalteil gibt dem Leser eine Identität seiner Heimat. Er kennt die, die dort erwähnt werden. Der klassische Zeitungsbericht ist durch nichts zu ersetzen. Diesen Service vor Ort kann kein elektronisches Medium leisten, auch kein lokaler Rundfunksender. Überregionale Zeitungen werden sich thematisch neu ordnen müssen. Tagesaktuell ist nicht mehr so wichtig, aber Hintergrundberichte im Magazinstil, das wird Zukunft für die Printmedien sein. Hier ist DER SPIEGEL und DIE ZEIT für mich Vorreiter. Das Aktuelle wird noch zeitnah aufgearbeitet präsentiert garniert mit Hintergrundberichten und Umfeldinformationen. Ganze „zeitlose“ Themenkomplexe werden dargestellt. Das hat schon einen Anflug von „Sachbuch“. Für mich gilt jedenfalls ... wenn ich wählen müsse zwischen Printmedien und Fernsehen. Ich würde mich für die Zeitung entscheiden und die Flimmerkiste in die Ecke stellen.
5.
Rainer Helmbrecht 15.04.2005
Um mit einem blöden Witz anzufangen: Solange ich mit dem PC keine Fliege erschlagen kann, wird es Zeitungen geben. Ich habe eine Wohnungsanzeige Online eingegeben, dort war sie 6 Wochen zu lesen, jederzeit zu kontrollieren, wie oft usw. Dann habe ich ein Zeitungsinserat geschaltet und am gleichen Tag war die Wohnung vermietet. Offensichtlich ist Online noch nicht so üblich, denn der neue Mieter ist eine junge moderne Familie. Ähnlich sehe ich das mit der Tageszeitung, ich lese sie, finde etwas, reiche sie meiner Frau und sie ist im Bilde. Oder ich reiße etwas aus, nehme es mit in einen Laden und suche nach dem Angebot. Ich kann auch einen Teil meiner Nichte geben, ich lasse es nur auf dem Tisch liegen. Von daher wird es noch lange dauern, bis die Zeitung verdrängt ist. Was allerdings fürchterlich ist, ist diese Meinungsmache à la Küblböck usw. mit so einem Mist verprellt man Leser.
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