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Unternehmen im sozialen Netz: Die Facebook-Falle

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Vorsicht, falsche Freunde: Eine eigene Facebook-Fanseite gehört bei Markenartiklern inzwischen zum Standardrepertoire. Doch die dort versammelte Anhängerschaft kann sich plötzlich gegen einen wenden. Das musste nach einer heftigen Greenpeace-Attacke jetzt Nestlé erfahren.

Der Fall Nestlé: Angriff aus dem Social Web Fotos

Wohl dem, der Fans hat: Über 6,5 Millionen Menschen bekunden ihre Liebe zu Starbucks, gut fünf Millionen schwärmen für Coca-Cola. Und der Facebook-Fanseite der Chipsmarke Pringles sind bis heute mehr als drei Millionen Menschen beigetreten.

Viele Marketingleute können ihr Glück kaum fassen: In sozialen Netzwerken verbandeln sich Konsumenten mit Markenartiklern, lesen PR-Meldungen und bekunden ihren Enthusiasmus, und das alles ganz freiwillig. Solche treue Kunden müssen einem besonders viel Wert sein. Entsprechend pampern viele Firmen ihre Facebook-Gefolgschaft - mit Gewinnspielen, Wettbewerben oder exklusiven Infos.

Eine Fanpage einzurichten ist eine Sache von wenigen Minuten. Man kann dort Mitteilungen veröffentlichen, Fans können diese kommentieren und außerdem Fotos und Videos hochladen. Einschränkungen für die Nutzer gibt es in der Regel nicht - die wären zwar theoretisch möglich, aber ein offener Dialog ist schließlich der Reiz des Ganzen.

Aber was passiert, wenn eine Firma ihre Fans verprellt?

Dann wendet sich die über Monate oder gar Jahre gepäppelte Web-Community mitunter plötzlich gegen sie. Der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé hat das unlängst auf die harte Tour herausgefunden. Mitte März begann Greenpeace eine Kampagne gegen die Verwendung von Palmöl - und suchte sich den Nestlé-Schokoriegel Kitkat als Zielscheibe aus.

Der Snack, so der Vorwurf, enthalte das Pflanzenfett, für welches der indonesische Regenwald abgeholzt werde, eines der letzten Rückzugsgebiete bedrohter Orang-Utans. Ergo sei Nestlé ein Affenmörder.

Den Krieg dahin tragen, wo die Fans sind

Richtig stichhaltige Belege für diese These lieferte Greenpeace nicht - der Schokoriegel enthält offenbar nicht einmal ein Prozent Palmöl. Stattdessen zogen die Umweltschützer für ihre Kampagne jedoch sämtliche medialen Register: Sie stellten ein Video ins Netz, in dem sich ein Kitkat-Riegel während des Verzehrs als abgehackter Menschenaffen-Finger entpuppt und verbreiteten es massenhaft über das Web. Vor Nestlés Deutschlandzentrale haben die Umweltschützer eine Twitterwall installiert. Das ganze Ausmaß der Kampagne hat SPIEGEL ONLINE mit Hilfe der Software Radian6 analysiert (siehe Fotostrecke).

Und die Protestler nahmen Nestlés Facebook-Seiten aufs Korn.

Es ist sehr einfach, eine Fanpage zu unterwandern. Jeder Netzwerker kann Mitglied werden, eine Filterfunktion für Administratoren sieht Facebook nicht vor. Ob und wie viele agents provocateurs die Ökoguerilleros auf der Nestlé-Seite einschleusten, ist schwer zu klären. Nach Aussage von Jamie Woolley, einem der Organisatoren, erfolgten die Proteste spontan, nachdem die Kitkat-Geschichte auf Blogs und bei Twitter die Runde machte. "Das war so nicht geplant."

Auffällig aber ist, dass schon kurz nach dem offiziellen Start der Greenpeace-Kampagne massenhaft Kommentare auf der Nestlé-Seite auftauchten, in denen zum Boykott der Firma aufgerufen wurde. Einige der vermeintlichen Fans hatten ihr Profilbild gegen ein verändertes Kitkat-Logo mit der Aufschrift "Killer" ausgetauscht.

Wenn der Gegner die eigene Infrastruktur kapert

Nestlés Adminstrator reagierte auf den Kaperversuch mit rüden Ansagen, im Web eine wenig erfolgversprechende Taktik. Er postete einen Eintrag, in dem die Verwendung veränderter Logos untersagt wurde: "Die werden gelöscht". Kritik an diesem Vorgehen wies Nestlé zurück. "Es ist unsere Seite, wir machen die Regeln. So war's immer." Eine Fehleinschätzung. Neben den eingeschleusten Provokateuren erregten sich schließlich auch echte Nestlé-Fans, weil ihnen der Mund verboten wurde.

Nun wendete sich allmählich die ganze Fanseite gegen ihren Betreiber: Das Forum, die Kommentarspalte und die Upload-Funktion, über welche Nutzer Bilder von Orang-Utans und blutbesudelten Nestlé-Logos hochluden. Niemand wollte mehr über zarten Schokoschmelz sprechen.

Der Fall offenbart ein Paradox, das in Zukunft noch viele PR-Verantwortliche ins Schwitzen bringen wird: Angesichts von über 400 Millionen Mitgliedern ist eine Fanpage bei Facebook inzwischen nicht mehr nur der erste Anlaufpunkt für alle Freunde eines Unternehmens. Sie liefert gleichzeitig seinen Kritikern die komplette Infrastruktur, die sie benötigen, um ihre Meinung ausgerechnet jenen zu Gehör zu bringen, die sich für ein Produkt interessieren. "Dass so eine Seite binnen Stunden zur Dialogplattform mutiert, das ist neu", sagt Hartmut Gahmann, Nestlés deutscher Kommunikationschef.

Es gibt andere Fälle, in denen wütende Nutzer Fanpages mit ärgerlichen Kommentaren überschwemmt haben - Toyota etwa musste im Herbst 2009 zu Kreuze kriechen, nachdem Facebook-Fans sich über einen sexistischen Werbespot erregt hatten. Dennoch ist die Greenpeace-Aktion bislang recht einzigartig, weil sie so präzise vorbereitet wurde. Die erfolgreiche Attacke dürfte von vielen anderen pressure groups mit Interesse verfolgt worden sein, und es scheint nur eine Frage der Zeit, bis sich Nachahmer finden.

Mögliche Gegenmaßnahmen? Schwierig.

Details zu den einzelnen Mitgliederprofilen können Fanpage-Administratoren nicht einsehen. Zwar lassen sich Störenfriede händisch "entfreunden" oder gar für immer verbannen - was aber freilich nur eine theoretische Möglichkeit ist. Auf derlei Maßnahmen reagiert das Web stets mit erheblicher Gegenwehr, genauso wie auf das Löschen von Beiträgen.

Eher schon lohnt sich Wahrhaftigkeit und Diskussionsbereitschaft, denn viele Fans einer Marke sind bereit, sich mit "ihrer" Firma ernsthaft auseinanderzusetzen. Während Nestlés englischer Facebook-Administrator seine Fans beschimpfte, bettelten hiesige Anhänger der Marke auf der deutschen Kitkat-Fanpage: "Liebe Leute von Nestlé! Wir würden gerne MIT Euch sprechen, statt über Euch! Bitte bezieht Stellung!"

Als Nestle dieser Forderung sechs Tage nach dem Start der Greenpeace-Aktion nachkam, drehte sich der Wind allmählich. Zwar posten Greenpeace-Sympathisanten immer noch Slogans wie "Kitkat kills!", inzwischen tun sie das jedoch nicht mehr unwidersprochen.

Stattdessen müssen sie sich vorwerfen lassen, ihre Palmöl-Kampagne sei "unkonkret" und "hetzerisch". Nestlé verkaufe "ein Produkt, das saugeil schmeckt und glücklich macht", schreibt einer trotzig. Echte Fans sind offenbar doch nicht so leicht zu verprellen.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 52 Beiträge
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1. Facebook
br155 16.04.2010
Es ist mir schleierhaft wie Menschen soviel Persönliches im Internet preisgeben können?
2. Re
Niclas92 16.04.2010
Zitat von br155Es ist mir schleierhaft wie Menschen soviel Persönliches im Internet preisgeben können?
Was hat denn der Artikel mit Weitergabe persönlicher Daten zu tun? Erschreckend finde, ich das Greenpeace so eine Hetzkampagne wegen nichts startet, denn laut Artikel ist ja in dem Riegel kaum Palmenöl. Schade, dass man da nicht genauer drauf eingegangen ist? Hat man Greenpreace damit überhaupt konfrontiert, dass das angeblich (laut Artikel) eh nicht so stimmt, wie die das sagen?
3. Soziales Netz als letzter Wächter
Michael-M 16.04.2010
Zugegebenermaßen ist meine These hart, aber hoffentlich durchaus nachvollziehbar. Das Soziale Netz zeigt nun, dass Firmen nicht einfach Produkte nach ihrem Gutdünken herstellen können. Den Menschen ist durchaus mehr wichtig, als es manche PR Fachleute manchmal glauben, und ich hoffe, dass das in Zukunft sogar noch zunimmt. Denn Produkte einfach so ohne Rücksicht auf Umwelt oder auch Arbeitsbedingungen zu machen ist nicht korrekt und sollte auch keinen Gewinn bringen. Natürlich sind die Mittel, die Greenpeace gewählt hat sehr hart, aber Nestlé ist ja nun keine kleine Firma und gibt ja auch ne Menge für ihre Werbung aus.
4. Typisch Greenpeace
politisch_unkorrekt 16.04.2010
Das Vorgehen von Greenpeace hat System. Speziell Großkonzerne werden immer wieder Opfer derartiger Attacken, die für mich das Maß an Erträglichkeit deutlich überschreiten. Eine Strafanzeige wegen übler Nachrede, Verleumdung und Geschäftsschädigung wäre hier durchaus angebracht. Traurig nur, dass sich die Damen und Herren Greenpeace dabei ganz toll und moralisch voll im Recht fühlen und von einem willfährigen Publikum auch noch Applaus erhalten.
5. Mobbildung
DJ Doena 16.04.2010
Die ganze Sache zeigt aber auch wieder einmal, dass man beliebig viele Menschen in einen Mob verwandeln kann, wenn man ihnen nur hinreichend glaubhaft macht, dass sie sich gegen einen gemeinsamen Feind verbünden müssten. Möcht nicht wissen, wieviele da dabei waren, denen sowohl Palmöl, als auch Orang-Utans eigentlich absolut am Hintern vorbei gehen und die nur dabei waren, um mal richtig schön "gegen die!" vom Leder zu ziehen.
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Soziale Netzwerke
Facebook
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Facebook ging Anfang 2004 als soziales Netzwerk für Harvard-Studenten online. Zunächst konnten nur Menschen mit E-Mail-Adressen ausgewählter US-Hochschulen Mitglieder werden, seit 2006 ist die Seite für alle Über-13-Jährigen offen. Nach eigenen Angaben hat Facebook 845 Millionen aktive Mitglieder weltweit (Dezember 2011). Mehr zu Facebook auf der Themenseite.
Google+
Google+ ist der Versuch, den sozialen Funktionen von Facebook und Twitter etwas entgegenzusetzen. Das soziale Netzwerk wurde im Juni 2011 gestartet und hat nach Firmenangaben rund 170 Millionen Nutzer (April 2012). Der Funktionsumfang ist rein aus Nutzersicht vergleichbar mit Facebook, Schnittstellen für externe Entwickler sind allerdings eingeschränkt. Google animiert seine Nutzer, das Netzwerk als zentralen Hub für seine Dienste zu nutzen. Mehr zu Google+ auf der Themenseite.
Twitter
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Der auf kurze Textnachrichten spezilalisierte Dienst Twitter wurde im Juli 2006 gegründet. Populär wurde der Dienst als Verteilnetzwerk für Links, Fotos und Videos. Twitter zählt nach eigenen Angaben mehr als 140 Millionen Nutzer (März 2012). Mehr zu Twitter auf der Themenseite.
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Xing (früher OpenBC) wurde 2003 von Lars Hinrichs gegründet. Nach eigenen Angaben hat Xing über 11,7 Millionen Mitglieder (Stand: Dezember 2011), etwa acht Prozent haben einen kostenpflichtigen Premium Account. Bei Xing geht es vor allem um berufliche Kontaktaufnahme. Mehr zu Xing auf der Themenseite...
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Ehssan Dariani hat die Studenten-Community StudiVZ 2005 gegründet. Zuerst investierten Lukasz Gadowski und Matthias Spiess in StudiVZ, später finanzierten es vor allem die Gebrüder Samwer - bekannt für die Klingeltonfirma Jamba - und der Venture-Capital-Arm des Holtzbrinck-Verlags ("Die Zeit", "Handelsblatt"). Im Januar 2007 übernahm Holtzbrinck StudiVZ. Derzeit haben die Plattformen studiVZ.net, schuelerVZ.net und meinVZ.net nach eigenen Angaben rund 17,4 Millionen Nutzer (Stand: Januar 2011). Mehr zu StudiVZ auf der Themenseite...
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Das 1996 in Regensburg gegründete Unternehmen Spin betreibt ein eigenes soziales Netzwerk, aber auch integrierte Unter-Communitys mit regionalem Fokus, die mit Partnern vor Ort (Lokalradios vor allem) betrieben werden. Nach eigenen Angaben (Stand Februar 2011) hat Spin.de eine Million aktive Mitglieder. Mehr zu Spin.de bei Wikipedia...
Wer kennt wen
Wer-kennt-wen wurde von den beiden Studenten Fabian Jager und Patrick Ohler gegründet. Seit Februar 2009 gehört das Netzwerk vollständig RTL Interactiv, die Gründer schieden Ende August 2010 aus. Das Netzwerk hat laut Betreiber über 9,5 Millionen Nutzer (Stand: Januar 2012). Mehr zu Wer-kennt-wen bei Wikipedia...
MySpace
MySpace war 2006 das populärste soziale Netzwerk in den USA. Ein Jahr zuvor war es von Rupert Murdochs News Corporation gekauft worden. Bekannt wurde es durch die Möglichkeit, Musik einzubinden. Künstler und Bands nutzten die Plattform als Marketingplattform. Zeitweise hatte MySpace mehr als 220 Millionen Nutzer, nach Berechnungen von Google rund 30 Millionen Nutzer (Dezember 2011). Mehr zu MySpace auf der Themenseite...

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