Virales Marketing: Die süße Macht der Web-Werbung

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Eine Werbung der Mineralwasser-Marke Evian entwickelt sich zu einer der erfolgreichsten viralen Kampagnen, die es bisher im Internet gegeben hat. Die "Evian-Babys" zeigen, wie anders das Web-Publikum tickt: Im Netz hat gut gemachte Reklame Chancen, selbst zum Programm zu werden.

Fernsehzuschauer in Frankreich, Kanada und Belgien kamen in den vergangenen Wochen in den Genuss einer witzigen Serie von Werbespots, in denen allerliebste Babys unglaubliche körperliche Fähigkeiten zeigen: Sie breakdancen, fahren Skateboard oder Rollschuhe, sie stehen in Interviews Rede und Antwort oder üben hinter dem Rücken des ahnungslosen Papas den Moonwalk. Was das alles mit Mineralwasser zu tun hat - die Kampagne wirbt für die französische H2O-Abfüllung Evian - bleibt unklar, aber das macht nichts: Imagewerbung lebt davon, eine Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern - egal wie.

Wie gut das mit so doppelbödiger, witziger TV-Werbung gelingt, ist tatsächlich umstritten. Wenn Konsumenten intelligente Werbung wirklich honorieren würden, gäbe es so manchen unsäglichen Süßkram-Spot der Marke "Guten Freunden bringt man ein Küsschen" nicht. Dann gäbe es keine sogenannten Testimonials, in denen uns frisch desinfizierte Hausfrauen mit Strahlelächeln erklären, dass Marke XYZ wirklich noch viel besser ist. Und natürlich würde man auf blöde singende Produktverpackungen verzichten, auf gefakte Nachrichtensendungen aus dem Land des Waschpulvers, auf die Erfindung kryptisch benannter Wirkstoffe, die per Zuckerjoghurt unsere Darmflora höchst gesund anfüttern. Die Werbeforschung jedoch weist nach, dass auch Konzepte ganz prächtig funktionieren, die die meisten Zuschauer nur als quälend dämlich wahrnehmen.

Nicht bekannt ist bisher, wie gut oder schlecht die Evian-Babys im Fernsehen wirkten. Blieben mehr Zuschauer als normalerweise in der Werbepause vor der Glotze sitzen? Hatten sie schon den Finger auf der Taste, verzichteten dann aber auf das Zappen, weil sie diese Werbung unbedingt sehen wollten? Gingen sie nicht zur Toilette oder zum Kühlschrank? Riefen sie "Schatz, komm doch mal und schau dir das an!"?

Manche vielleicht, aber bestimmt nicht in Massen. Im Fernsehen ist Werbung immer genau der Teil des Programms, den wir eigentlich nicht sehen wollen. Im Internet ist das anders.

Denn die niedlichen Mineralwasser-Babys gibt es auch im Web - und da sind sie selbst das Programm.

Wie viele Zuschauer sie erreicht haben in den vergangenen Wochen, weiß wohl niemand genau: Die Kampagne fußt zwar einerseits auf einer aufwendigen Web-Seite (und einer wachsenden Zahl von durch die Werbeagentur Euro RSCG gesteuerten Facebook-Fangruppen), vor allem aber auf dem Prinzip der freien Verteilung der Spots. Über 25 Millionen Mal wurden inzwischen die eigentlichen Original-Spots vom eigens angelegten YouTube-Themenkanal abgerufen. Doch da die Videos sowohl kopierbar sind, als auch "embedded" werden können, kann und darf sie sich jeder nehmen und zeigen, wo er will (siehe unten). Das Resultat: Die Babys sind allgegenwärtig.

In voller Pracht und Länge: Die "Roller-Babies":

Sie schneien Büroarbeitern als YouTube-Links per E-Mail ins Postfach oder gleich als MPEG-Kopie. Sie kursieren in zigfacher Ausführung als durchaus gewollte Raubkopie. Sie wackeln und tanzen und rappen auf jeder Video-Web-Seite, die wirklich noch Nutzer hat. Fünfstellige Zahlen bei MyVideo oder bei Metacafe, sechs- und siebenstellige bei Dailymotion und ungezählte mehr bei Dutzenden anderer Video-Hubs, dazu die Abrufe über die Evian-Seite selbst dürften sich auf Zahlen summieren, die sich längst den 50 Millionen nähern.

Die populären Viral Video Charts sehen das Hauptvideo der Baby-Kampagne in dieser Woche weltweit auf Platz acht der populärsten Videos im Web. Auch das ist sicher okay für Euro RSCG und Auftraggeber Danone, schließlich kursiert das Ding bereits seit der ersten Juliwoche, stand in den vergangenen Wochen auf Platz eins. Allein dieses Video - eines von sechs, die es jeweils wieder in bis zu fünf Sprachversionen gibt, die zurzeit bei YouTube vorgehalten werden - soll (einschließlich miterfasster Kopien bei Dailymotion und anderen) rund 21,8 Millionen Abrufe erlebt haben.

Wie gesagt: Genau wird das keiner wissen, aber auch das ist gewollt. Es ist die Beschreibung des bestmöglichen Resultats, das sich eine virale Kampagne wünschen kann. Die Evian-Babys sind keine Werbung, die sich ihre Zuschauer suchen muss, sondern eine, die von den Zuschauern gesucht wird: Bei YouTube, Dailymotion, MyVideo und Co.

Web-Video ist nicht TV

Deutlicher zeigt sich selten, wie anders das vor 16 Jahren einmal neue Medium WWW gestrickt ist, wie sehr sich die Rezeptionsgewohnheiten von TV-Zuschauern und WWW-Nutzern unterscheiden. Und es zeigt, was für mächtige Hebel Imagewerbung im Web ansetzen kann.

Denn die Motivation hinter der Kampagne war wohl so etwas wie Notwehr: Zum ersten Mal seit mehr als einem Jahrzehnt waren die Verkäufe des französischen Teuer-Wassers im vergangenen Jahr rückläufig. Eine weitgehend Faktenbasierte, eher sachlich orientierte Werbestrategie verlor offenbar an Kraft. "Verbraucher erwarten mehr von einer großen Marke", erkannte Michael Aidan, Markenmanager von Evian bei Danone.

Und gab letztlich ein Remake in Auftrag: 1998 hatte Evian erstmals mit einer Baby-Kampagne sein Image verjüngt. Damals lief das so im Fernsehen und durchaus mit Erfolg:

1998 war das State of the Art, heute schafft Tricktechnik natürlich mehr: Die aktuellen Evian-Spots sind Produktionen, die mit nicht weniger Aufwand produziert sind als aktuelle CGI-Action-Kracher im Kino. Konzipiert wurden die Spots in Frankreich, die Außenaufnahmen entstanden in Melbourne, Australien, die digitalen Babys wurden von der Tricktechnik-Firma Moving Picture Company MPC in London in die Videos eingepasst. Aufwand ist der Schlüssel zum Erfolg: Nur was wirklich als außergewöhnlich gut, als überzeugend schräg und abstrus oder am besten als all das auf einmal wahrgenommen wird, hat eine Chance, eine virale Karriere zu machen.

Im TV mag auch blöde Werbung wirken, im Web schaut sich so etwas niemand freiwillig an. Wenn die Werbung zum Programm werden soll, mit dem sich Menschen freiwillig die Freizeit füllen, dann muss sie auch etwas bieten.

Abstrus-niedliche Action mit cooler Musik: Rezept für einen viralen Hit

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Und dann schafft sie es mitunter sogar, Menschen zu völlig absurden Verhalten zu verführen. So baut Euro RSCG drei der Babys zurzeit zu regelrechten kleinen Web-Stars auf: Tom Morse, Anna Capolavoro und Vincent Huyng - politisch korrekt einen guten Teil des ethnischen Spektrums der Evian-Wasser trinkenden Zielgruppe abdeckend - haben eigene Facebook-Profile, auf denen sie Freunde sammeln. Rund 2400 ganz normale Facebook-Nutzer haben sich bisher zu registrierten Freunden von Babys erklärt, die als Werbeträger für ein in Plastikflaschen verpacktes Trinkwasser "arbeiten".

Hallo? Sonst alles im Lot?

Es geht sogar noch weiter. Dass sich an der perfekt gecasteten Niedlichkeit der infantilen Werbeträger ein gehöriger "Ach, sind die süß!"-Appeal festmacht, kann man ja durchaus verstehen. Der Klick, der einen zum Facebook-Freund erklärt, ist da schnell gemacht: Freund heißt in der Welt der Social Networks ja so viel nicht - so mancher hat Zehntausende davon.

In der Welt der Werbung hingegen heißt Freund eine ganze Menge. Als cool und nicht als lästig wahrgenommen zu werden ist das höchste Lob für eine Kampagne. Dass sich Konsumenten zu Multiplikatoren machen, die wieder andere Konsumenten auf eine Kampagne aufmerksam machen, ist ein Werbertraum. Wenn sich dann noch Konsumenten zum Fan und Freund der Kampagne selbst erklären, ist fast jedes Werber-Ziel erreicht: Aktuell hat die Kampagnen-Profilseite bei Facebook rund 21.900 bekennende "Freunde".

Das sind lauter freiwillige Markenbotschafter: Im besten aller Fälle treten Konsumenten im Web einer Werbekampagne bei. Bei der TV-Werbung treten sie im schlimmsten Fall nur aus.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
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1.
passenger5 30.07.2009
"Die "Evian-Babys" zeigen, wie anders das Web-Publikum tickt: Im Netz hat gut gemachte Reklame Chancen, selbst zum Programm zu werden." Es ist doch wohl eher die Ausnahme, als die Regel, daß soetwas gewollt einschlägt....es versuchten sich und scheiterten schon eine große Anzahl an Firmen am viralen Marketing....dies jetzt als Allheilmittel rüberzubringen zeugt doch nur von der Unkenntnis des Autors auf diesem Gebiet. Aber selbstverständlich müssen die ein, zwei Aktionen, die mehr oder minder positiv wirkten, so dargestellt werden, als sei es die neue Werbe-Hoffnung^^
2.
timboe 30.07.2009
Vielleicht liest hier ja ein AUDI-Werber mit. Bitte lasst eure durchaus netten Autos aus Kinofilmen heraus. Danke
3.
medienquadrat 30.07.2009
die Möglichkeiten der digitalen Tricktechnik in Verbindung mit Babies ist so frappierend, dass man damit Tüten Luft erfolgreich verkaufen könnte. Wirklich guter Imagekleber funktioniert immer! In der Werbung gibt es das geflügelte Wort: wenn einem nix einfällt, dann nimmt man Delfine. Die sind Sympatieträger, da kann keiner was gegen haben. Das Dumme ist, irgendwann sind diese Filmchen und mit diesen Sympatieträger so abgenudelt, dass einem dann auch das Produkt nicht mehr schmecken will. Außerdem muss sehr viel mit Point-of-sale Werbung additiert werden, denn vor dem Rechner sitzend denk ich doch nicht daran, aufzuspringen und in den nächsten Getränkemarkt zu rennen. Und bin ich da, was fällt mir ein? Ah, Pampers sollte ich mitbringen!
4. Werbung nervt
Wolfghar 30.07.2009
Werbung nervt und stösst mich ab. Auch sogenannte gut gemachte Werbung. Nicht umsonst gibts die ganzen Blocker und Filter. Meine Entscheidung von der Telekom zu einem anderen Internetanbieter zu wechseln wurde durch die absolut penetrante Telekom Werbung überall unterstützt.
5. Werbung, na und?
forever_techno 30.07.2009
Es ist ja richtig: Das Video mit den Babys ist gut gemacht, unterhaltsam, witzig. Aber nur deshalb trinke ich ab sofort nicht das Wasser, für das geworben wird. Wieso sollte ich? Insofern, denke ich, verkennt der Autor die Situation und die Wirkung der Werbung ...
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