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Virales Marketing: Zu Besuch im Viren-Labor

Von Christian Deker

Mit Mundpropaganda lassen sich Werbebotschaften schnell und billig verbreiten - vor allem im Netz. Das Moorhuhn war erst der Anfang. SPIEGEL ONLINE war in Berlin zu Besuch bei einer der wenigen deutschen Agenturen, die virales Marketing betreiben.

Die karge, ausgebeinte Altbauwohnung mit kahlen, weißen Wänden und weit im Raum verteilten Schreibtischen lässt ein bisschen Laboratmosphäre aufkommen - die Arbeit der VM-People ist aber gar nicht karg: Die Agentur hat sich darauf spezialisiert, ansteckende Botschaften zu entwickeln und unter die Leute zu bringen. Was heimtückisch und gemein klingt, ist eine Marketingform, die in der Werbebranche seit über einem Jahrzehnt eingesetzt wird.

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Anfangs habe man nur das Verbreitungsphänomen beobachtet, erzählt Firmengründer Thomas Zorbach. "Erst vor etwa zehn Jahren ist virales Marketing zum Schlagwort geworden. Man hat erkannt, dass die Welt in Netzwerken strukturiert ist, die man gezielt ausnutzen kann." Zum Beispiel, indem man die berühmteste Dübel-Marke der Welt ihr eigenes Weblog aufmachen lässt. Oder indem man einer Newcomer-Band dazu rät, Textzeilen in Songs bei eBay feilzubieten - und hofft, dass möglichst viele einander davon erzählen.

Seit der Agenturgründung im Jahr 2001 macht Zorbach sich Netzwerke zunutze. Die VM-People wollen, dass sich viele Menschen mit ihren Viren anstecken und anschließend die Botschaft an andere weitergeben. "Die virale Komponente ist ein ganz altes Prinzip, nämlich die Mundpropaganda", erklärt Thomas Zorbach. "Wichtig ist deshalb, einen Wert für die Leute zu schaffen, damit darüber geredet wird – einen Gesprächswert also."

"Wir haben keine Klinken geputzt"

2004 stieß der gelernte Jurist Michael Zerr, Gründer von Yello Strom, zu den VM-People. Lange waren Zorbach und Zerr die einzigen Deutschen, die sich mit viralem Marketing beschäftigten; inzwischen sind auch andere Agenturen in diesem Bereich tätig. "Aber außer uns gibt es keine Agentur, die virales Marketing umfassend betreibt", sagt Zerr.

Die VM-People verlassen sich getreu ihrem Marketingkonzept auch selbst auf die Mundpropaganda. Kunden selbst zu werben kam nie in Frage. "Sicherlich gab es auch Phasen, in denen das Telefon nicht ständig geklingelt hat", sagt Thomas Zorbach. "Allerdings sind wir auch dann stark geblieben und haben keine Klinken geputzt."

Heute ist die Berliner Agentur für viele große Unternehmen tätig. Für die Firma Fischer, die im Schwäbischen Dübel und andere Befestigungssysteme herstellt, haben die VM-People zum Beispiel ein Weblog ersonnen. Eine Handvoll Mitarbeiter schreibt seit März im firmeneigenen Blog Fachbeiträge zum Thema Befestigungstechnik. Sie tun dies innerhalb der Arbeitszeit, die Beiträge werden von der Firma nicht gegengelesen oder gar zensiert.

Kontakt zu Dübel-Fans im ganzen Land

Über das Weblog kommt die Firma in Kontakt mit anderen Menschen, die sich für das Thema Befestigungstechnik interessieren. So schreiben andere Blogger über das Dübel-Weblog und verlinken darauf. "Sogar ein im Beitrag erwähnter Wissenschaftler ist auf das Weblog aufmerksam geworden und hat einen Kommentar hinterlassen", freut sich Zerr. Mit der stattfindenden Vernetzung von Menschen aus der ganzen Welt beschreitet die schwäbische Dübelfirma ein Stück Neuland.

"Das klassische Marketing redet oft von oben herab", sagt Michael Zerr. Die Unternehmenskommunikation laufe häufig nach dem Motto: "Hier sind wir!". Zerr meint: "Für erfolgreiches Marketing ist es wichtig, die Stimme der Menschen zu finden."

Nackt am Bungee-Seil

Thomas Zorbach fügt hinzu: "Die klassischen Marketingstrategien werden in letzter Zeit immer lauter und schriller – das virale Marketing kommt dagegen eher leise und subversiv daher." Oft sei es angebracht, die Stimme zu senken und dadurch Werte zu schaffen, mit denen die Unternehmen sich identifizieren können. Zerr sagt: "Ein Unternehmen wie Fischer kann ja nicht jemanden nackt am Bungee-Seil vom Hochhaus stürzen lassen. Es geht hier schließlich um Haushalts-Dübel."

Als Entwickler einer viralen Kampagne stehen die VM-People vor dem Problem, den genauen Ablauf nicht mehr unter Kontrolle zu haben, nachdem die Botschaft abgesetzt wurde. Dass sich eine Kampagne aber völlig verselbstständigt wie im Fall des Moorhuhn-Spiels Ende der 90er-Jahre, ist den VM-People noch nicht passiert. "Man muss das Virus eben entsprechend gestalten und sich vorher sehr genau Gedanken über die Zielgruppe machen", sagt Zorbach. Irrelevante Botschaften werden darüber hinaus von den Internetnutzern sofort aussortiert. "Die Botschaft war in einer bestimmten Gruppe offenbar relevant, wenn sie dort ankam", sagt Zerr.

Dennoch funktioniert virales Marketing nicht immer wie geplant. So startete im letzten Jahr die Agentur Ogilvy & Mather eine Kampagne für American Express in Belgien. Ein angeblicher Student informierte diverse Blogger gezielt darüber, dass man im Internet ein Foto von sich hochladen könne, das dann auf Plakatwänden von American Express gezeigt werde. Schnell kamen die Blogger jedoch dahinter, dass der wahre Absender ein Mitarbeiter der Werbeagentur war. Innerhalb weniger Stunden wurde die Werbeaktion rund um den Erdball als "Bullshit-Marketing" gebrandmarkt. Auch andere Mogel-Kampagnen fielen der Wachsamkeit der Zielgruppe zum Opfer.

"Solche Sachen machen wir nicht", stellt Zerr klar. "Virales Marketing ist eine ganz reale und seriöse Disziplin, in der es um handwerkliches Arbeiten geht." Zur Philosophie der VM-People gehört es deshalb, etwas gemeinsam mit den Menschen zu machen und nicht gegen sie zu arbeiten. Thomas Zorbach ergänzt: "Sonst würden wir ja das Vertrauen untergraben - und die Leute würden nicht mehr die Verbreitung der Werbebotschaft übernehmen."

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