Vorstoß nach Deutschland: Wie "BuzzFeed" und Co. den Journalismus verändern

Von , München

Unternehmen wie "BuzzFeed" brechen mit den Regeln des Journalismus - mit Sex, Witz und Respektlosigkeit. Bald startet "BuzzFeed" auch in Deutschland, mit einem bislang verpönten Geschäftsmodell. Mittlerweile aber wird selbst das "Wall Street Journal" schwach.

"BuzzFeed" (Screenshot): Für traditionelle Zeitungsleser ein bizarres Modell Zur Großansicht

"BuzzFeed" (Screenshot): Für traditionelle Zeitungsleser ein bizarres Modell

Beim Treffen mit Scott Lamb von "BuzzFeed" ist der Startartikel der immens erfolgreichen US-Website gerade dieser: "Sieben Gründe, warum Queefing Frauen egal sein sollte." Auf die Frage, was Queefing denn sei, lacht Lamb verlegen. Dann ringt er sich zu dieser Erklärung durch: "Wenn die Vagina einer Frau rülpst."

Ein paar Stunden später steht an der gleichen Stelle ein Artikel mit der Überschrift: "19 Romane, die die Wahrheit über Vorurteile sagen." Weiter unten steht eine Überschrift auf blassrosa Hintergrund, in der es um japanische Kosmetika geht - Werbung. "BuzzFeed" macht nicht nur sehr anderen Journalismus, sondern auch sehr andere Reklame.

Deutsche Texte noch in diesem Jahr

Demnächst kommt die Seite mit dem für traditionelle Zeitungsleser bizarren Modell auch nach Deutschland. "Wir werden zunächst 'BuzzFeed'-Hits übersetzen", sagt Lamb. "Im vergangenen Oktober haben wir Versionen auf Portugiesisch, Französisch und Spanisch gestartet." Wenn jemand in Brasilien nun Buzzfeed.com aufsucht, trifft er dort zunächst auf portugiesische Artikel. Später aber würden wohl auch Redakteure vor Ort eingestellt. Besonders Humor und popkulturelle Bezüge seien oft kaum zu übersetzen. Stichwort "Queefing".

Dass es im deutschsprachigen Raum einen Markt für "BuzzFeed" gebe, zeigten sehr ähnliche Sites wie Upcoming.de oder die Schweizer Angebote "Blick am Abend" und das in den Startlöchern stehende Watson. Deutsche "BuzzFeed"-Texte werde es "sicher noch dieses Jahr" geben, "je eher, desto besser".

Laut den Statistiken von Similarweb hatte die Seite im Dezember gut 70 Millionen Besucher. Lamb zufolge kommen 75 Prozent nicht über die Homepage und auch nicht über Suchmaschinen, sondern direkt von Facebook, Twitter, StumbleUpon oder, zunehmend, Pinterest.

David Arabov von der - wie "BuzzFeed" - für eine junge Zielgruppe gemachten Seite "Elite Daily" spricht von der "Suchmaschinenära" wie von einer vergangenen Epoche. "Wir optimieren nicht für Roboter. Wir optimieren für Menschen." Mit dieser Haltung dürfte er bei vielen Journalisten auf Zustimmung stoßen. Mit den Inhalten auf "Elite Daily" eher nicht - die Seite ist eine Mischung aus Herrenmagazin und Studentenzeitung, manchmal informativ, oft offen frauenfeindlich: "15 einfache Schritte, um deine Geliebte zu managen." Viele der Autoren schreiben unter Pseudonym, ihre Impressumseinträge sind erfunden. Angeblich erreicht "Elite Daily" 40 Millionen Leser im Monat.

Ägyptische Revolution in "Jurassic Park"-Gifs

Arabov sagte bei der DLD-Konferenz in München, seine Leserschaft interessiere sich durchaus für Politik - sie müsse nur "richtig verpackt" sein. Ihr viral erfolgreichster von 20 Artikeln über Syrien sei "Der ultimative Spickzettel zum Syrien-Konflikt" gewesen. Der Autor bemüht sich darin redlich, die komplexe Problemlage für Leser ohne Vorwissen zu erläutern, unter anderem mit Hilfe wüster Flüche. "BuzzFeed" hat auch einmal einen Artikel namens "Die Geschichte der ägyptischen Revolution in 'Jurassic Park'-Gifs" veröffentlicht, der genauso bizarr ist, wie sich das anhört. So zynisch wie "Elite Daily" aber ist die Seite bei weitem nicht. Sie bricht auch mal eine Lanze für Schwulenrechte oder berichtet ernsthaft über US-Innenpolitik. "BuzzFeed" will beides sein: relevante journalistische Plattform und Social-Media-optimierte Unterhaltungsschleuder.

Auch die Finanzierung dieser Sites basiert auf Prinzipien, die mit journalistischen Gepflogenheiten brechen. Bei "BuzzFeed" gibt es keine Display- und keine Textanzeigen. Lamb sagt, die Leser fühlten sich davon nur belästigt, die Klickraten seien unterirdisch. "Ich habe in meinem ganzen Leben noch auf kein Werbebanner geklickt", bekräftigt Arabov. "Social Content Ads" sind die einzige Werbeform bei "BuzzFeed".

Diese Werbeform hat Gerard Baker, leitender Redakteur beim "Wall Street Journal", einmal als "Faustischen Pakt" bezeichnet: Sie wird einem eigenen Team innerhalb der Redaktion auf Wunsch von Kunden erstellt und unterscheidet sich äußerlich nur durch wenige Merkmale vom redaktionellen Inhalt. Dass die Leser Probleme hätten, den Unterschied zwischen Reklame und Journalismus zu erkennen, glaubt Lamb nicht: "Die Leute sind das aus ihren Social-Media-Streams gewöhnt." Wenn bei Twitter etwas als "Sponsored Tweet" auftauche, werde das verstanden.

Was aber, wenn die Vermarkter plötzlich "BuzzFeed" kopieren?

Eine Sponsored Story bei "BuzzFeed" wirbt etwa für Pepsi und empfiehlt zugleich "Künstler, die ihr euch anhören solltet, wenn ihr diese Grammy-Gewinner mögt". "Manchmal werden auch diese Social Ads viral", sagt Lamb und vergleicht das mit Superbowl-Werbespots im US-Fernsehen, die zu YouTube-Hits werden. Die Werbetexter arbeiteten aber völlig getrennt von der Redaktion. "Sie wissen nur, was dort funktioniert, etwa solche Listenformate."

Eine "vermutlich sechsstellige Summe" bringe so ein Werbeartikel ein. Die Werbung mitten im redaktionellen Bereich hat für die Unternehmen einen weiteren großen Vorteil: Sie funktioniert auf Smartphones und Tablets ebenso gut, im Gegensatz zu Banner-Anzeigen.

Mittlerweile werden auch die größten Kritiker des "native advertising" schwach. In München gestand Rebecca Blumenstein, stellvertretende Chefredakteurin des "Wall Street Journal": "Wir pirschen uns auf Zehenspitzen an das Thema heran." Im Klartext: Auch auf der neuen Tech-Seite des "WSJ" gibt es gesponserte Posts, "aber wir legen großen Wert darauf, sie deutlich zu kennzeichnen", so Blumenstein.

Der 22-jährige Arabov seinerseits glaubt ohnehin nicht an Konstanz im digitalen Mediengeschäft: "In fünf Jahren werden Leute, die jünger sind als wir, wieder alles verändern, worüber wir gerade reden."

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insgesamt 17 Beiträge
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1. Upcoming & Huffingtonpost
vonundzu1800 21.01.2014
Naja... www.upcoming.de hat ja in Deutschland richtig versagt wenn man sich mal die Aktivitäten der Benutzer dort anschaut und auf www.huffingtonpost.de gibt es auch kaum Aktivität von Benutzern.
2. Gibt den Dummen was sie...
crabman66 21.01.2014
nicht glaubten zu wollen. Siehe Facebook, RTL, Pornodreck usw. Der Dumme frisst alles und kann sich seines armen Lebens endlich wieder erfreuen.
3.
stef-hundert 21.01.2014
Warum sollten popkulturelle Bezüge oft kaum zu übersetzen sein? Stichwort "Queefing". Den sogenannten "Muschifurz" kennt ja wohl jeder, der mal eine Beziehung mit einer Frau geführt hat. Da wird getan als ob das eine ganz neue Sache wäre, die gerade erst entdeckt worden wäre.. Einfach mal ein bisschen Mut beim eindeutschen solcher Wörter zeigen!
4. Klasse...
kar98 21.01.2014
Im Vergleich zu Buzzfeed ist die BILD literarische Hochkultur. Muss man auch erstmal hinkriegen, so was.
5. Wer verändert ...
Pressionist 21.01.2014
... hier den Deutschen Journalismus? Ich glaube es hackt. Die Neunziger kriegen was sie bekommen sollen. Die sollen sich Ihre Synapsen zukleben lassen bis Alzheimer ruft. Aber - was hat der "Spiegel" mit dieser Headline zu tun ... ein Schelm, der Böses dabei denkt ...
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