S.P.O.N. - Die Mensch-Maschine: Zyklus der Zerstörung

Eine Kolumne von

Es gibt schlechte Nachrichten aus der deutschen Zeitungslandschaft. Das hat vermutlich mit dem Internet zu tun. Doch das Netz ist eine Bedrohung für jedes digitale Geschäftsmodell. Wer sich nicht ständig neu erfindet, geht unter.

Die letzte Septemberwoche 2012 war in medialer Hinsicht eine einschneidende, drei Ereignisse stachen unterschiedlich weit heraus. Die "Nürnberger Abendzeitung", mit ihrem Ersterscheinen im Oktober 1919 als "8-Uhr-Abendblatt" die erste Boulevardzeitung Deutschlands, wurde eingestellt. Die Gesellschafter der "Frankfurter Rundschau" prüften laut Bericht eines Mediendienstes die Abschaffung der Druckausgabe zugunsten einer rein digitalen Ausgabe. Und auf der Seite des Wirtschaftsmagazins "Forbes" erschien ein Artikel, der Facebook einen "MySpace-Moment" bescheinigte.

Die papierne Zeitungskultur in Deutschland erlebt einen traurigen Niedergang. Freien Journalisten wird ernsthaft ein Zeilengeld von 20 Cent angeboten, was umgerechnet bedeutet, dass sie jeden Monat ein etwa 200-seitiges Buch schreiben müssten, um 2000 Euro brutto zu verdienen. Verzweifelte Zeitungsverleger glauben, ihr Heil im Herbeilobbyieren eines Leistungsschutzrechts suchen zu müssen - ein sinnfrei konstruiertes Gesetz, das so wirksam sein wird wie ein Fön zum Haaretrocknen unter Wasser. Und schließlich ist mit dem Sinkflug der Papierzeitungen der schriftliche Journalismus insgesamt in Gefahr, denn noch ist kein flächig funktionierendes Mittel zu seiner Refinanzierung im Netz gefunden. Das alles kann man vollkommen zurecht beklagen - aber wie passt Facebook in die Reihe?

Hinter der Antwort verbirgt sich ein berühmt gewordenes ökonomisches Modell: der Prozess der schöpferischen Zerstörung, von Joseph Schumpeter mit seinem Buch "Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie" (1942) geprägt. Neues entsteht auf den Trümmern des Alten. In den neunziger Jahren prägte Clayton Christensen in einem Aufsatz die "Disruptive Technologies" - also eine Bezeichnung für genau die Technologien, deren Wirkung Schumpeter beschrieben hatte. Heute ist davon ein Wort übrig geblieben, das im Deutschen weder einen eigenen Wikipedia-Eintrag hat noch bisher in den Duden aufgenommen wurde: Disruption. Das ist der Riss, der quer durch einen Markt geht und alles verändern kann.

Christensens Beispiel bezieht sich auf Datenträger: Als seit Beginn der achtziger Jahre Diskettenlaufwerke immer kleiner wurden, schafften es die Konstrukteure der 14-Zoll-Laufwerke nicht, den Markt für 8-Zoll-Laufwerke zu erobern. Deren Hersteller versagten bei den 5,25-Zoll-Laufwerken, deren erfolgreichste Produzenten wiederum bei dem 3,5-Zoll-Markt kein Laufwerk auf den Boden bekamen. Heute muss man Abiturienten erklären, was überhaupt eine Diskette ist, und es liegt ausnahmsweise nicht am Bildungssystem.

Jedes Unternehmen muss sich ständig neu erfinden

So weit, so bekannt ist das Prinzip der schöpferischen Zerstörung durch disruptive Technologien - aber nun kommen drei Entwicklungen ins Spiel, die gewissermaßen die Disruption selbst disruptieren.

  • Mit der umfassenden Digitalisierung gibt es immer mehr digital geprägte Produkte.
  • Mit der digitalen Vernetzung werden sie ständig aktualisierbar.
  • Mit der unfassbaren Informationsbeschleunigung durch die sozialen Medien setzen sich gesellschaftliche Standards in kürzester Zeit durch.

Aus der ohnehin schon zerstörerischen Disruption ist mit dem Internet die digitale Dauerdisruption geworden. So techno-verschwurbelt sich diese Behauptung anhören mag, so radikal sind ihre Folgen. Während im 20. Jahrhundert ein industrieller Markthit mit zarten Weiterentwicklungen einen Konzern über Jahrzehnte tragen konnte, kennt im Netz kaum noch jemand die Helden von vor fünf Jahren. Schöpferische Zerstörung war schon immer ein Prozess, aber das Internet hat den Takt sehr aggressiv erhöht.

Friendster war von 2002 bis 2004 der Platzhirsch der sozialen Netzwerke, dann kam von 2004 bis 2007 MySpace, bevor es von Facebook abgelöst wurde, das nun fünf Jahre an der Spitze ist - und laut dem eingangs erwähnten "Forbes"-Artikel nun talwärts fährt. Dorthin, wo Diskettenhersteller ihre MySpace-Profile pflegen. Es ist heute einfacher, ein erfolgreiches Internetunternehmen zu werden, als ein erfolgreiches Internetunternehmen zu bleiben. Die digitale Dauerdisruption zwingt jedes Unternehmen im Netz dazu, sich madonnahaft ständig neu zu erfinden.

Das wird eindrucksvoll belegt von einer schwerwiegenden Verstörung, die derzeit im Netz besprochen wird: Scheinbar sind Privatnachrichten aus dieser Zeit für alle lesbar Teil der öffentlichen Chronik. Tatsächlich gibt es trotz intensiver Recherche keinen Hinweis darauf, dass es sich um einen Bug handelt. Stattdessen war Facebook damals so aufgebaut, dass die Nutzer die öffentlichen Mitteilungen als private Ansprache empfanden. Denn das Facebook von 2008 war eine völlig andere Plattform als das heutige Facebook. Eine eingefrorene Museumsversion davon lässt sich noch einige Zeit unter der kryptischen Domain studivz.net betrachten.

Disrumpieren, zerreißen, zernichten

Mit dieser stark beschleunigten Netzpflicht der ständigen Totalerneuerung aber wächst die Chance, irreversible Fehler zu machen - denn aufgewendete Zeit ist ein Qualitätsmerkmal. Im Vergleich mit digitalen Imperien sind Schall und Rauch solide und verlässliche Gesellen mit der Tendenz zur Salzsäule. Und hier fügen sich die drei Meldungen vom Beginn in eine Reihe, denn sie handeln von der Zukunftsfähigkeit deutscher Medienunternehmen und all der Dinge, die an ihnen hängen. Die Lage ist nämlich noch wesentlich verzweiflungswürdiger als ohnehin angenommen. Das Geschäftsmodell des Printjournalismus schwindet langsam im Takt des alten Jahrhunderts und wird deshalb vermutlich noch viele Jahre schrumpfen, aber dabei immerhin existieren. Wohingegen die einzige Garantie bei dem noch nicht entdeckten, für den gesamten Markt funktionierenden Internet-Geschäftsmodell des Journalismus ist, dass es nach drei Jahren bereits wieder veraltet sein dürfte. (Anmerkung der Redaktion: SPIEGEL ONLINE ist seit vielen Jahren ein profitables Unternehmen.)

Und so wird es sich in allen Bereichen verhalten, die digital vernetzt funktionieren. Der Konzern von morgen ist eine fortwährende Kette von Riesen-Start-ups, die staccatohaft wiedergeboren werden und jedes einzelne Mal zum Erfolg verdammt sind. Und das in einem Land, in dem Medien noch zwanzig Jahre nach ihrer Einführung als "Neue Medien" bezeichnet werden. In einem Land, in dem Start-ups so lange misstrauisch beäugt werden, bis sich genau deshalb das Misstrauen rückwirkend als berechtigt erweist. In einem Land, in dem das Neue erst dann akzeptiert wird, wenn es sich ein paar Jahre bewährt hat. Schon ein falscher Schritt eines solchen prozessualen Umbauunternehmens - wie es Facebook schon heute ist - reicht aus, damit die digitale Dauerdisruption das tut, was sie am liebsten macht: disruptieren, zerreißen, zernichten. Damit aus den gefallenen Kurzzeitkonzernen der Humus entsteht, auf dem Schumpeter seine nächsten Pflänzchen ziehen kann.

tl;dr

Disruption ist auch nicht mehr das, was sie mal war. Die digitale Dauerdisruption verpflichtet Unternehmen zur ständigen Wiedergeburt.

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insgesamt 31 Beiträge
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1. Quantität statt Qualität
Arne Karl 02.10.2012
Qualität ist das Stichwort, Herr Lobo. Und die, die Qualität wollen werden immer weniger. Die Massen wollen nicht gebildet sein, sie wollen auch nicht die "Zeit" lesen, keine Bücher und schon gar keine intakte Natur auf dem Fahrrad. erleben Sie wollen Dauer-Party, Spass, Bequemlichkeit bei 200 km/h und vor allem eines. Mehr, immer Mehr.
2. Ein Glück
schwarzwaldbauer 02.10.2012
...daß die digitale Form meiner guten Schwarzwaldmilch nicht zu jenem erlesenen Geschmackserleben führt, die "die Echte" auf der Zunge hinterläßt und daß sie bei weitem nicht so nahrhaft ist, wie "die Echte". Das digitale Bild eines Produktes, selbst wenns "hyperrealistisch" sein sollte, ersetzt nicht das Produkt selbst. Insofern gibt's keine digitalen Produkte sondern nur digitale Dienstleistungen. Und eben digitale Bilder von Produkten. Pixelt man ein Mädchen hinter das Produktbild, isses (billige) Reklame, pixelt man ein hübsches Mädchen dahinter isses (billige) Werbung. Gute (aber eben auch teurere) Werbung kann nur das Produkt selbst. Vielleicht ist mit "digitaler Demenz" ganz gut umschrieben, wenn jemand nicht zwischen Bild vom Produkt und Produkt unterscheiden kann.
3. Wir sind das Land der Strukturkonservativen ... Wir wollen keine Zerstörung!
FreeEurope 02.10.2012
Ich schlage dem Autor vor auszuwandern. Hierzulande hat man sich dem Strukturkonservatismus beschrieben. Beispiel Steinkohlesubvention: dort hat man mit Subventionen die "Zerstörung" verhindert. Es gab keine Trümmer auf denen man etwas Neues aufbauen konnte. Die Kräfte wurden gebündelt nicht um Neues zu erschaffen - sondern um das versiechende, Veraltete über den natürlichen Tod weiter am Leben zu erhalten. Eine ganze Generation von Berwerksarbeitern wurde mit Subventionsgeldern ausgebildet, in Lohn u.Brot gebracht und bis zur Rente durchsubventioniert. Nein! Wir lassen nichts Neues entstehen! Statt dessen wird am Alten festgehalten....
4. Ja und?
lehrlauf 02.10.2012
Zitat von schwarzwaldbauerSchon ein falscher Schritt eines solchen prozessualen Umbauunternehmens - wie es Facebook schon heute ist - reicht aus, damit die digitale Dauerdisruption das tut, was sie am liebsten macht: disruptieren, zerreißen, zernichten. Damit aus den gefallenen Kurzzeitkonzernen der Humus entsteht, auf dem Schumpeter seine nächsten Pflänzchen ziehen kann.
Disruption, wohin man schaut. Hätte man diesen Vorgang früher nur bei Bananenprodukten verortet, stellt man heute fest, dass sich die Disruption durch alle Bereiche der Technologiewelt zieht. Die Wortschöpfung "zernichten" muss man einfach funky finden.
5. Disrumpieren, zerreißen, zernichten
holgerkruessmann 02.10.2012
Lobos Erkenntnis: Anlass zur Verzweiflung? Man muss sich den "Zyklus der Zerstörung"-Text einmal von Jonathan Meese (oder Helge Schneider) gelesen vorstellen. Dann ist die Welt gar nicht mehr so grauwölfisch. Und dann sollte man (als Journalist, Lehrer, Erzieher, Fremdenführer) nicht darüber nachdenken, was die Leute interessieren könnte, sondern darüber, wie ich die Leute für das interessieren kann, was für mich selbst spannend, interessant, relevant ist. Persönlichkeit ist so gefragt wie nie - und sie darf auf keinen Fall mit Eitelkeit verwechselt werden. "Die Dauerdisruption verpflichtet ... zur ständigen Wiedergeburt." Die Erkenntnis ist rd. 2500 Jahre alt. Jetzt kommt sie "hier bei uns" an. Gut so!
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Sascha Lobo
Was bedeutet tl;dr?
In Anerkennung der Ungeduld als Eigenschaft mit positiven Facetten soll fortan unter jeder Mensch-Maschine eine twitterfähige Zusammenfassung des Textes in 140 Zeichen stehen. Sie wird den Namen tl;dr tragen, eine Internetabkürzung für "too long; didn't read".

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