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Bewerbungsfotos

Kleider machen Kanzler

Sachthemen sind schon lange out, finden Meinungsforscher und Werbefachleute. Auf das Image der Leitfiguren komme es an. Da kann eine falsche Krawatte alles zunichte machen. Bei SPIEGEL ONLINE können Sie sich selbst als Imageberater für unsere Kanzlerbewerber betätigen.

Der Bundeskanzler ist fast perfekt. "Ein Politiker hat im Fernsehen meist nur ein paar Sekunden Zeit, seine Botschaft rüber zu bringen", erklärt die Imageberaterin Sabine Schwind von Egelstein. Deshalb darf keine grelle Krawatte die Aufmerksamkeit der Zuschauer ablenken, und wer den Aufschwung verkünden will, darf nicht die Schultern hängen lassen.

Bei der Tagung der Politischen Akademie Tutzing sind sich Meinungsforscher und Werbefachleute einig, dass die Personalisierung der Politik zunimmt. Zwei Drittel der Bundesbürger seien eigentlich Stammwähler, erklärt Manfred Güllner, Chef des Forsa-Instituts. Aber ob sie zur Wahl gehen und wie sich die noch Unentschlossenen entscheiden, hänge stärker als früher von den Spitzenkandidaten ab. "Das geht in Richtung Präsidentschaftswahl wie in den USA", sagt Güllner.

Die Parteien versuchten auch früher schon, Politik über Personen zu vermitteln - der Augsburger Kommunikations-Professor Frank Brettschneider verweist auf alliterative Wahlslogans wie "Willy wählen" oder "Stoppt Strauß". Aber das Fernsehen habe einen anderen Politiker-Typus in den Vordergrund rücken lassen. Die Medien räumten Events und Personality immer mehr Platz ein. "Alle haben über die Frisur von Angela Merkel diskutiert", sagt Brettschneider. Statt komplizierte Sachthemen aufzudröseln, werde Politik auf einen Wettkampf zwischen den Leitfiguren reduziert.

Mit dem falschen Bild baden gegangen

Es sei ganz einfach, hat Kanzler Gerhard Schröder vor kurzem bei einem Wahlkampfauftritt in Augsburg gesagt: "Wollt ihr den, oder wollt ihr mich?" Obwohl seinem Herausforderer Edmund Stoiber in Umfragen mehr Kompetenz bei den Themen Arbeit, Wirtschaft und Sicherheit zugebilligt wird, zieht die Mehrheit Schröder als Kanzler vor. "Schließlich wird kein Wirtschaftsminister gewählt", erklärt Güllner. Schröder wird als sympathischer, gewandter und sozial kompetenter eingeschätzt. Bei Frauen und nördlich des Mains liegt Schröder klar vorn. Seine Partei allerdings ist derzeit in einem Tief. "Die spannende Frage wird sein: Kann Schröder die SPD mit hoch ziehen, oder ist die Kluft zu groß?", sagte Güllner.

Personen seien wichtiger als Programme, meint der Essener Professor Peter Wippermann. "Menschen reduzieren Komplexität, indem sie sich auf Leitbilder konzentrieren. Die politische Auseinandersetzung läuft über die Spitzenkandidaten." Die passenden Bilder müssten die Kernaussage und das Kompetenz-Image unterstreichen. Politiker würden zu Stars, müssten zugleich aber auch volksnah und menschlich wirken. "Mit dem falschen Bild kann man ganz schön baden gehen - das hat uns der Verteidigungsminister gezeigt."

"So wird man keine Kanzlerin"

Schröder habe immer das richtige Styling und eine überzeugende Lockerheit, lobt Schwind von Egelstein, die in München auch Wirtschaftsbosse vor wichtigen Auftritten berät. Als Spekulationen über seine getönten Haare am Bild kratzten, wurden sie sofort gerichtlich unterbunden. Stoibers Berater setzen dem Mediencharisma des Kanzlers das Image der Authentizität entgegen: ein ernster Politiker für ernste Zeiten. Um dem Ruf der Humorlosigkeit zu begegnen, wird hie und da ein Scherz in seine Reden eingeflochten. Aber er wirke steif, bemängelt die Image-Beraterin. Mit pastellfarbenen Hemden und etwas bunteren Krawatten könnte er gleich etwas offener und moderner wirken.

Kleidung, Körperhaltung und Sprache machten noch keinen Kanzler. "Aber wer schon optisch schlecht rüber kommt, hat es schwer", sagt die Imageberaterin und kritisiert Merkels Frisur, Kleidung und Körperhaltung: "So wird man keine Kanzlerin!"

Was uns die Profil-Weisen aus Tutzing jedoch verschweigen: Mit welchem Outfit gelangt ein Kandidat denn nun ins Kanzleramt? SPIEGEL ONLINE hat deshalb selbst ein paar Image-Vorschläge erarbeitet. Wählen Sie eines von je sechs Bewerbungsfotos von Titelverteidiger Schröder und Herausforderer Stoiber und stimmen Sie ab!