Sexismus in der Werbung "Warum lädt eine Frau im Badeanzug zum Anfassen ein?"

Frauen mit nackten Beinen und Schlafzimmerblick - die Werbung folgt immer noch der Maxime "Sex sells". So verharmlost sie oft sexualisierte Gewalt, findet die Feministin Stevie Schmiedel.

Pinkstinks: Kampagnenbild gegen Sexismus in der Werbung
Pinkstinks

Pinkstinks: Kampagnenbild gegen Sexismus in der Werbung

Ein Interview von


SPIEGEL ONLINE: Seit mehr als sechs Wochen gibt es die Werbemelder.in. User können in dem Internetportal diskriminierende Werbung melden. Wie ist die Resonanz?

Schmiedel: Was wir an Beispielen zugeschickt bekommen, zieht uns wirklich die Schuhe aus. Die #MeToo-Debatte über Sexismus und sexualisierte Gewalt hat offenbar sehr viele Menschen sensibilisiert. Sie merken: Wir dürfen uns darüber aufregen, ohne dass wir sofort als humorlose Feministinnen gelten, und so wird uns jeder Bierdeckel und jeder Flyer mit fragwürdiger Reklame geschickt. Manchmal denken wir dann durchaus: Wo ist da jetzt der Sexismus? Die Werbung ist geschmacklos, aber nicht diskriminierend. Es sind jedoch auch viele schockierende Fälle dabei.

SPIEGEL ONLINE: Zum Beispiel?

Schmiedel: Eine Firma, die Zaunpfähle verkauft, wirbt mit dem Foto einer freizügig gekleideten Frau in einer erotischen Pose. Daneben steht der Spruch: "Wie rammst du ihn rein?" Oder das Plakat einer Fliesenfirma: lange, nackte Frauenbeine, die Füße in roten High Heels. Daneben steht: "Ja, ich will es". Oder die Werbung einer Druckerei, die eine Frau im Badeanzug abbildet und dazu schreibt: "Dem Auge schmeicheln, zum Anfassen einladen". Warum lädt eine Frau im Badeanzug zum Anfassen ein?

SPIEGEL ONLINE: Nun werden Werbeleute argumentieren, durch so ein Plakat werde nicht jeder Mann sofort zum Grapscher.

Schmiedel: Nein, natürlich führen solche Bilder nicht zwingend zu sexueller Belästigung. Aber eine Studie aus Kanada aus den Neunzigerjahren belegt zum Beispiel: Männer, die sexuelle Werbung gut finden, haben öfter Probleme mit Gleichberechtigung und nutzen eher eine sexuell aggressive Sprache. Solche Bilder befördern die Vorstellung, Frauen könnten betatscht werden, und sie verharmlosen sexualisierte Gewalt.

SPIEGEL ONLINE: Das Gegenargument lautet: Wer etwas gegen erotische Frauen in der Werbung habe, sei prüde und sexfeindlich.

Schmiedel: Oft genug wird aus der rechten Ecke polemisiert, Frauen sollten wohl lieber alle unter einer Burka verschwinden. Das Thema wird für islamfeindliche Ressentiments genutzt, und das ist gefährlich. Wir sagen: Werbung kann mit Sexualität spielen. Aber es gibt einen Unterschied zwischen sexy und Sexismus. Natürlich wird ein Dessous mit nackter Haut beworben und nicht mit einem T-Shirt unter dem BH. Aber wenn eine leicht bekleidete Frau für irgendein Produkt nur Dekoration ist, ganz nach dem Motto 'Sex sells', wird es sexistisch.

SPIEGEL ONLINE: Wo ist der Unterschied zu halbnackten Männern in der Werbung?

Schmiedel: Solche Bilder stehen in einem ganz anderen gesellschaftlichen Kontext. Es sind in unserer Tradition eben meist Frauen, die in der Kunst schmückendes Beiwerk waren, die ihr Geld mit Prostitution verdienen und auf ihr Äußeres reduziert werden. Bei einem halbnackten Mann haben Menschen deshalb nicht die Assoziation: "Der Arme, der muss jetzt mit seinem Körper herhalten." Wenn sich das Geschlechterverhältnis irgendwann umdreht, wäre auch der nackte Mann sexistisch.

SPIEGELN ONLINE: Aber Rollenbilder haben sich doch schon stark geändert - in der Werbung und der Wirklichkeit. Da gibt es etliche starke Frauen, die ein ganz anderes Bild von Weiblichkeit repräsentieren.

Schmiedel: Natürlich hat sich schon viel getan. Aber in der #MeToo-Debatte offenbart sich derzeit auch, wie viele Frauen unter Sexismus im Alltag, unter sexueller Belästigung bis hin zur Vergewaltigung leiden - bis heute. Dazu kommt: Frauen sind in Chefetagen noch dramatisch unterrepräsentiert, sie verdienen im Schnitt weniger als Männer und leiden viel öfter unter Altersarmut. Das lässt sich alles nicht getrennt von Sexismus in der Werbung betrachten.

SPIEGEL ONLINE: Wie erklären Sie den Zusammenhang?

Schmiedel: Durch Werbung lernen wir: Frauen sollen verführerisch, schlank und schön sein, ein Lustgewinn für die Gesellschaft. Sie sind stilles Dekorationsobjekt, Beistellwerk. Männer dagegen werden oft als starke Macher inszeniert, als Erfolgstypen, die Auto fahren, Geld und Einfluss haben. Solche Bilder prägen. Menschen orientieren sich daran, und zwar Frauen und Männer. Es entsteht ein bestimmtes, gesellschaftliches Klima, das Menschen in ihren Rollen einengt und nicht zuletzt sexuelle Gewalt gegen Frauen befördert.

SPIEGEL ONLINE: Was wollen Sie gegen Sexismus in der Werbung unternehmen?

Schmiedel: Es reicht offenbar nicht, wenn der Deutsche Werberat für diskriminierende Reklame eine Rüge erteilen kann. Wir wollten deshalb in der vergangenen Legislaturperiode durchsetzen, dass die Politik eine Gesetzesnorm beschließt, aber das hat nicht geklappt. Deshalb gibt es die Werbemelder.in als Monitoring-Projekt, um abzuschätzen, wie groß das Problem in Deutschland ist. Wir sammeln zwei Jahre und werten das Ergebnis aus.

Pinkstinks: Werbemelder
Pinkstinks

Pinkstinks: Werbemelder

SPIEGEL ONLINE: Und dann?

Schmiedel: Was daraus langfristig wird, ist offen. Aber wir merken, dass Menschen schon jetzt nachdenklich werden, wenn sie sehen, dass die halbnackte Frau vom Toilettenpapier bis zum Hundefutter alles bewirbt. Kurzfristig hat Pinkstinks schon öfter einen Shitstorm gegen betroffene Firmen auslösen können.

SPIEGEL ONLINE: Was ist, wenn Firmen sexistische Werbung schalten, um genau das zu provozieren und möglichst viel Aufmerksamkeit zu erheischen?

Schmiedel: Wir können das nicht ausschließen. Deshalb diskutieren wir immer wieder, ob wir Beispiele auf unserer Seite veröffentlichen sollen oder nicht. Wir entscheiden das nach Einzelfall.

ONLINE: Hat sich nicht die Werbung ebenso wie der Zeitgeist schon so geändert, dass Firmen sich mit sexistischer Werbung auch sehr blamieren können?

Schmiedel: Für viele Firmen ist es uncool geworden, sexistisch zu werben. Aber wir beobachten ein starkes Stadt-Land-Gefälle. In der Provinz wirbt die eine oder andere kleine Firma gerne mal mit dem tiefen Dekolleté neben der Bohrmaschine. In der Großstadt ist der Herrenwitz verpönt. Die Diskriminierung fällt oft subtiler aus.

SPIEGEL ONLINE: Wer sich für Frauenrechte starkmacht, bekommt oft starken Gegenwind. Wie sind die Reaktionen auf Ihre Kampagnen?

Schmiedel: Uns schlägt immer wieder überwältigender Hass entgegen. Ich bekomme ständig E-Mails, in denen steht, ich möge im KZ verrecken oder müsse mal ordentlich rangenommen werden, um wieder klar denken zu können. Das sind so die Klassiker. Ich glaube, dahinter steckt sehr viel Verunsicherung von Männern bis hin zu der platten Angst, man würde ihnen die Titten wegnehmen.

SPIEGEL ONLINE: Wie gehen Sie damit um?

Schmiedel: Ich versuche, auf diese E-Mails nie überheblich oder abfällig zu reagieren, sondern humorvoll und mit Verständnis dafür, was diese Menschen antreibt. Ich versuche auch mit dem letzten Mann, der sich abgehängt oder von Frauen bedroht fühlt - egal, wie absurd das ist - in den Dialog zu treten. Manchmal bekomme ich auch rührende, sehr nachdenkliche Briefe. So lange das so ist, mache ich weiter.



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