Teigfladen-Fauxpas Bringdienst tischte Hindus "Pizza Shiva" auf

Es ist nur ein kleiner Hinweis auf der Website des Pizza-Lieferanten "Joey's": "Liebe Kunden, wir haben die Namen unserer Aktionspizzen kurzfristig geändert." Hinter der Nachricht steckt ein peinlicher Fauxpas: Tagelang waren die Teigfladen nach indischen Gottheiten benannt.

Von Alexander Blum


Hamburg - Man stelle sich vor: Schnitzel namens "Jesus Christus", Döner Kebap namens "Mohammed". Eine Woche lang gab es in den über 120 deutschen Joey's-Filialen unter dem Motto "Neue Dehlikatessen" Aktionspizzen namens "Brahma", "Shiva" und "Ganesha". Bei allem Wortwitz: Brahma, Shiva und Ganesha sind Götter der Hindu.

"Keine Religion der Welt würde es dulden, wenn eine Pizza nach ihrem Gott benannt wird", so Subir Goswami, Generalsekretär des Indischen Kulturvereins Bharat Samiti in Köln. " Hindus sind genauso sensibel wie andere Gläubige, was ihre Götter angeht."

Pizza Shiva des Bringdienstes "Joey's": "Dann geht der Schuss nach hinten los"
Alexander Blum

Pizza Shiva des Bringdienstes "Joey's": "Dann geht der Schuss nach hinten los"

Mit über 900 Millionen Gläubigen sind Hindus die drittgrößte Religionsgemeinschaft der Welt. Allein in Deutschland leben mehr als 90.000 Menschen hinduistischen Glaubens. Und die sind über die Pizza-Aktion empört: In Internet-Foren wird die Marketing-Strategie von "Joey's" scharf kritisiert. "Ich war geschockt, als ich das gesehen habe", schreibt eine Userin im Forum des Online-Portals theinder.net. Selbst im Ausland macht "Joey's" seltsame Werbestrategie mittlerweile die Runde. Auf "cneeta.sulekha.com" schreibt ein Hindu: "Was sie gemacht haben, ist gottlos." Es sei unerhört, Pizzen nach Gottheiten zu benennen.

Zudem, so Subir Goswami, sei in dieser Sache durch "Joey's" eine weitere Grenze überschritten worden, da die angebotenen Pizzen nicht vegetarisch seien. Die meisten Hindu in Indien verzichten auf den Verzehr von Fleisch, da Fleisch ein Produkt der Tötung und somit nicht rein sei. Die Joey's-Pizzen, für die bundesweit auf Flyern geworben wurde, boten einen Mischmasch von Zutaten: Von Hähnchen über Paprika bis Erdnusssauce. "Die Marketingleute sind nicht nur völlig unsensibel gegenüber den religiösen Gefühlen von Hindus. Sie scheinen auch nicht wirklich zu wissen, was Indien kulinarisch zu bieten hat", so eine Kulturwissenschaftlerin der norwegischen Universität Bergen in ihrem Web-Tagebuch.

Inzwischen hat die Geschäftsleitung von "Joeys" reagiert. Auf der Internetseite für die Pizza-Bestellungen wurden die drei Pizzen umbenannt: Pizza Shiva, Brahma und Ganesha heißen jetzt Kalkutta, Madras und Bangalore – anstatt der Götter dienen nun indische Millionenstädte als Namenspaten.

Das Unternehmen, das seit seiner Gründung 1988 in Hamburg rasant als Franchise-System expandierte und im vergangenen Jahr über 52 Millionen Euro umsetzte, versucht sich in Schadensbegrenzung. In einer ersten Stellungnahme zu den Vorwürfen schreibt "Joey’s": "Die Bedeutsamkeit der gewählten Pizzanamen für die hinduistische Religionsgemeinschaft war uns zunächst nicht bewusst."

Unternehmenssprecher Felix Peckert wählt klare Worte: "Da wir offensichtlich mit unserer Namensgebung dennoch die Gefühle einiger hinduistischer Mitbürger gekränkt haben, möchten wir uns hiermit ausdrücklich entschuldigen." Wie Peckert versichert, hat das Unternehmen bereits nach den ersten Kundenbeschwerden den Ernst der Lage erkannt, sofort reagiert und die verantwortliche Werbeagentur angewiesen, die Namen zu ändern.

"Begriffe, die das Göttliche beschreiben, sind in der Regel für Marketingzwecke tabu und eignen sich in keiner Weise für so profane Dinge wie Pizza", mahnt Prof. Dr. Alois Moosmüller, Leiter des Instituts für Interkulturelle Kommunikation an der Uni München. Der Ethnologe kann die Reaktion der bestürzten Kunden gut nachvollziehen. Dass Produkt- und Markennamen in fremdländischen Kulturkreisen oft scheitern oder gar als Beleidigung empfunden werden, ist keine Seltenheit.

"Unternehmen investieren häufig nicht in interkulturelle Sprach-Beratung", weiß die Essener Werbetext-Übersetzerin Nadine Dönike. "Namens-Erfinder, die sich trendige Produktnamen überlegen, wollen die Neugier bei den Kunden wecken und an deren Gefühle appellieren."

Oft aber erzielen die Produktnamen in einer anderen Kultur überhaupt nicht den gewünschten Effekt, so Dönike, die ihre Diplomarbeit über kulturelle und sprachliche Unterschiede internationaler Werbung schrieb. "Dann geht der Schuss nach hinten los." Spontan fällt der Sprachexpertin das Beispiel des Waschmittels "Persil" ein. Das Produkt des Düsseldorfer Henkel-Konzerns löste bei den Franzosen Verwunderung aus, da sie mit "Persil" auch Petersilie bezeichnen. Heute steht das Waschmittel in Frankreich unter dem Markennamen "Le Chat" in den Supermarktregalen.

Auch der legendäre US-Kleinwagen Ford Pinto, der bis 1980 gebaut wurde, erlebte außerhalb des amerikanischen Sprachraums einen Flop: Auf Spanisch bedeutet "Pinto" wahlweise "schlauer Bandit", "Feigling", "Betrunkener" oder manchmal auch einfach nur "kleiner Penis".



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