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Werbekampagne für Fitnessstudios: Stereo-Stillen und Nacktkatzen hüten

Eine kostspielige US-Fitnessstudiokette will mit einer abseitigen Kampagne mehr Mitglieder werben. Doch irgendwie kommt die Message nicht an.

Equinox-Werbekampagne: "Ich engagiere mich für etwas" Zur Großansicht
Equinox/ Steven Klein

Equinox-Werbekampagne: "Ich engagiere mich für etwas"

In US-Blogs und sozialen Netzwerken sorgt eine Kampagne der Fitnessstudiokette Equinox für Aufregung: Der New Yorker Modefotograf Steven Klein, bekannt für seine Projekte mit Madonna und Lady Gaga, hat einige extrem gut aussehende Menschen in vorteilhaftem Licht abgebildet, um die Mitgliedszahlen der Turnbuden in die Höhe schnellen zu lassen. Und er hat das meisterhaft gemacht, mit scharfen Kontrasten und der nötigen Portion Drama.

Allerdings sind die neuen Fitnessikonen nicht beim Gewichtestemmen oder Pilates zu sehen. Das wäre auch zu trivial. Nein, wir sehen unter anderem:

  • Bianca Bree, Tochter des Actionhelds Jean-Claude Van Damme, als halbnackte Femen-Aktivistin
  • fünf makellose Menschen beim Gruppensex
  • eine milchtrinkende Frau in einer Küche voller Nacktkatzen
  • eine barbusige Citizen-Kane-Enkelin, die in einem Edelrestaurant Zwillinge stillt

Die Bilder sind mit kühlem Blick und überaus professionell inszeniert. Das Rudel Sphinx-Katzen in der verwahrlosten Küche wirkt verstörend, die Orgie steamy, die Feministin aufrüttelnd. "Commit to something", "Engagier dich", heißt die Kampagne, in deren Zentrum eine Aufnahme von Lydia Hearst steht: Das Model sitzt in einem Edel-Restaurant vor einem Teller Rinder-Tatar und hält dabei ein Zwillingspaar an ihren nackten Busen. Stillen in der Öffentlichkeit - das Thema polarisiert gerade genug, um kampagnengemäßes Bekenntnis und Selbstverpflichtung zu sein. Aber nicht so sehr, dass es Proteststürme hervorriefe. Braver Commitment-Mainstream also. Die Still-Promoter der "La Leche League" waren erwartungsgemäß begeistert.

Sehr schräg hingegen die Reaktion der britischen "Daily Mail", die auf der Tatsache herumritt, dass Lydia Hearst - Enkelin des berühmten Medientycoons William Randolph Hearst, der einst Orson Welles als Vorbild für seinen Filmklassiker "Citizen Kane" diente - eine Fehlbesetzung sei, "weil sie selbst gar keine Kinder hat". Dürfen dann Nicht-Monarchen auch keine Königinnen mehr darstellen? Oder Enthaltsame als Junkie posieren? Ein seltsames Argument.

Durchaus berechtigt scheint die Frage, was die Kampagnen-Fotos eigentlich mit Fitness zu tun haben. Sind Sportler die engagierteren, die besseren Menschen? Oder sollen sie es dank Sportstudio werden? Nein, es ist ein alter Hut: Jedes Bild erzählt eine Geschichte über persönliches Engagement. Solche Narrative sind seit geraumer Zeit in der Werbung das große Ding. Ersinne eine Geschichte rund ums Produkt, eine emotionale, und der Profit wird kommen. Je weiter gefasst der Slogan, desto mehr Geschichten gibt es zu erzählen. "Engagier dich!" - da fällt einem so einiges ein.

Engagiert sich offenbar für Katzen: Milchtrinkende Küchenschönheit Zur Großansicht
Equinox/ Steven Klein

Engagiert sich offenbar für Katzen: Milchtrinkende Küchenschönheit

Dass bei Equinox das Produkt (Fitness zu exorbitanten Preisen) sehr weit weg ist von den Fotos der Kampagne, entging den Konsumenten nicht: "Mag sein, dass Equinox sich für öffentliches Stillen einsetzt - deshalb kannst du dir den Fitnessstudiobeitrag trotzdem nicht leisten", ätzten die Macher der Fitness-Website Blisstree. Tatsächlich ist Equinox ein Turnverein für Begüterte: Allein die einmalige Aufnahmegebühr liegt, je nach Vertrag, zwischen 200 und 300 Dollar. Monatlich werden dann 175 bis 250 Dollar fällig.

Auch die ikonenhafte Inszenierung der perfekten Körper ging einigen Kunden gewaltig auf die Nerven: "Ich versteh das nicht", schrieb ein Facebook-User genervt. "Wollt ihr Klamotten verkaufen oder versucht ihr, die Leute in eine Sekte zu locken?"

ala

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