Bushs Image-Kosmetikerin geht Knock-out im Krieg der Herzen

Karen Hughes sollte für Präsident Bush das amerikanische Ansehen in der Welt reparieren. Die erfahrene Wahlkämpferin versuchte es mit allen Tricks: neuen Medien, Fernsehstudios und Blogs. Jetzt geht sie nach nur zwei Jahren - und sagt resigniert, ihre Arbeit sei in Generationen nicht zu schaffen.

Von , Washington


Washington - Als Karen Hughes noch für George W. Bush Wahlkämpfe organisierte, war sie eine beeindruckende "Spin-Doktorin". Manchmal auch eine Angst einflößende. So sehr, dass jede Menge Geschichten über sie kursierten. Etwa, wie sie einmal quer durch den ganzen Raum auf einen Agentur-Reporter zustürmte, der gerade einen frechen Bericht über einen missglückten Bush-Auftritt verfasste. "Wo haben Sie denn da Buhs gehört?", brüllte Hughes den Berichterstatter an. Eine halbe Stunde später soll sich in dessen Artikel keine Zeile mehr zu Buhs gefunden haben.

Gibt resigniert auf: Bushs Marketing-Expertin Karen Hughes
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Gibt resigniert auf: Bushs Marketing-Expertin Karen Hughes

Wer Hughes in den vorigen zwei Jahren traf - als sie für das US-Außenministerium die "Public Diplomacy" verantwortete, eine Art weltweite Marketing-Offensive für Amerika - konnte diese Aggressivität immer noch spüren. Eigentlich müsse man die Politik der USA bloß entschiedener kommunizieren, erzählte Hughes dann gerne. Die Diplomaten vor Ort sollten häufiger im Fernsehen auftreten, sie sollten ihre Zielgruppe genau im Auge behalten, sie sollten neue Medien nutzen, sie sollten Blogs schreiben. Mühelos sprang Karen Hughes im Gespräch von "Karen's Rules" - einer Art Medienfibel für ihre oft leicht verschnarchten Diplomaten - zur Bedeutung von Sportstars als Image-Boschafter für die USA. In diesen Momenten schien der amerikanische Sieg im Kampf um die Herzen des Rests der Welt nur eine Frage der Zeit.

Rückschläge im Windmühlenkampf

Doch irgendwann konnte selbst die Berufsoptimistin Hughes eine gewisse Müdigkeit nicht mehr verbergen. Deshalb war ihr Abschied zum Jahresende, den sie gemeinsam mit US-Außenministerin Condoleezza Rice gestern verkündete, nicht wirklich überraschend. Diese Müdigkeit lag nicht nur an dem beinahe pausenlosen Reisemarathon durch die ganze Welt, den sich Hughes auferlegt hatte.

Zu deutlich waren auch die Zahlen-Rückschläge gewesen, die ihre Arbeit zunehmend wie einen Kampf gegen Windmühlenflügel erschienen ließen. Als gelernte Wahlkampfstrategin war Hughes auf Zahlen fixiert, auf Umfragewerte. Und die blieben für die USA schlecht, etwa in der jährlichen "Pew Survey" zu Amerikas Ansehen in der Welt. Stimmungsbilder wie die "Transatlantic Trends" des German Marshall Fund offenbarten gar, dass sich in manchen Ländern - etwa der Türkei - trotz aller Hughes-Anstrengungen die Sympathie für die Amerikaner sogar deutlich abkühlte.

Schuld daran waren vor allem Bilder: vom Irak-Schlamassel, aus Guantanamo, von Abu Ghureib. Bilder, die sich als stärker herausstellten als jede noch so gewiefte "Public Diplomacy". Niemand weiß das besser als Hughes, die bei ihrer Wahlkampfarbeit immer vor allem auf Bilder und die Optik achtete. Immer häufiger musste sie sich vorkommen wie die PR-Beauftragte eines Ölkonzerns, der Stipendienprogramme für alternative Energien fördert - und deren Vorstandsvorsitzender fröhlich jeden Tag einen Öltanker vor der Küste versenken lässt. "Schlechte Ereignisse helfen bei der Arbeit natürlich selten", ließ sie sich beim Abschied gestern dazu lakonisch entlocken.

Ideologielastige PR-Fachfrau

So betont ihr frühzeitiger Abschied auch das Scheitern der neuen "Public Diplomacy"-Offensive seit dem 11. September. Richtig viel wert war die der Bush-Administration trotz aller Rhetorik ohnehin nicht gewesen. Zwar hatte Hughes das Ohr von Präsident Bush - und sie erhielt auch mehr Geld als ihre beiden Vorgängerinnen als PR-Zarin, die jeweils noch kürzer durchhielten. Doch die 900 Millionen Dollar pro Jahr für den Kampf um die Weltöffentlichkeit sind im US-Haushalt immer noch Almosen - die Ausgaben für Militäreinsätze seit dem Beginn des "War on Terrorism" werden bald die Billionengrenze durchbrechen. Im neuen "Media Hub" in Brüssel, von dem Hughes die Medien- und TV-Arbeit für den ganzen Kontinent koordinieren wollte, arbeiteten anfangs zwei feste Mitarbeiter. Einer von denen musste oft selbst Hand anlegen beim Zusammenschrauben der Studioeinrichtung.

Und natürlich schleppte Hughes, die als wichtigste Bush-Mitarbeiterin in beiden Wahlkämpfen galt, eine Menge Ballast mit sich herum. Denn auch als oberste Marketing-Diplomatin blieb sie immer ein wenig ideologielastige PR-Fachfrau. Im US-Außenministerium sorgte sie für böses Blut, als sie Vertraute wie die Frau eines bekannten "Neocons" und Irak-Krieg-Befürworters auf prominente Posten beförderte. Hughes selbst konnte die in vielen Wahlkämpfen antrainierte Neigung zu drastischer Vereinfachung nie ganz abstreifen. Sie verärgerte auf Reisen saudische Frauen, als sie ihnen pauschal unterstellte, doch sicher bald wie Amerikanerinnen leben zu wollen.

Hiobsbotschaft für Rice

Bei ihrem Abschied gestern in Washington sagte die PR-Zarin noch zwei Sätze, die aufhorchen ließen. Die wenig aufmunternde Einschätzung, dass ihre bisherige Aufgabe eine Herausforderung für Generationen sein werde. Und dass sie schon seit längerem innerhalb der Bush-Regierung dafür gekämpft habe, entschiedener auf Frieden im Nahen Osten zu drängen - denn auf kein Thema sei sie bei ihren Reisen in aller Welt häufiger angesprochen worden.

Das musste auch Außenministerin Condoleezza Rice in den Ohren klingen, für die der prominente Abgang ohnehin eine weitere Hiobsbotschaft ist. Sie steht gerade wegen ihrer Rolle im Skandal um private Söldner im Irak im Kreuzfeuer. Immer offener wird in Washington darüber diskutiert, dass Rices Verantwortung für das Irak-Desaster und andere Pleiten der Bush-Außenpolitik bislang unterschätzt wurde. Eine Annäherung im Nahen Osten könnte ihrem Image - und dem der USA - helfen. Doch die Aussichten für die Konferenz im November, die nach Einschätzung vieler Experten sechs Jahre zu spät kommt, sind nicht gut. So lange wollte Hughes offenbar nicht mehr warten. Ihr Rücktritt bedeutet auch den Abschied eines der letzten Mitarbeiters der ersten Stunde in Bushs Umfeld. Jetzt bleiben dem als wirklich enge Vertraute in Washington fast nur noch Vizepräsident Dick Cheney - und Condoleezza Rice.



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