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Medien-Tenor-Analyse: Der Herausforderer verpasst seine Chance

Die teils scharfen Angriffe von Kerry ließen den amtierenden Präsidenten Bush weitgehend unbeeindruckt: Mit der Darstellung seiner Außenpolitik und des Irak-Konflikts konterte Bush die Attacken seines Herausforderers. Für SPIEGEL ONLINE analysiert das Forschungsinstitut Medien Tenor die erste von drei TV-Debatten im US-Wahlkampf:

MEDIA TENOR

Washington/New York - Fasst man alle Aussagen des Demokraten John F. Kerry und des Republikaners George W. Bush zusammen, sammelte vor allem der amtierende Präsident Punkte: Über Bushs Außenpolitik der vergangenen vier Jahre wurden insgesamt 105 positive Aussagen getroffen - dem standen lediglich 85 negative gegenüber. Kerrys außenpolitische Vorstellungen wurden 45-mal mit positiven und 26-mal mit negativen Aussagen beschrieben. Im Saldo gab der Herausforderer damit nur ein verhalten positives Bild ab. Bush konnte sich mit einem Plus von 21 Prozent deutlich positiver in Szene setzen. Dies ergab die Synchronanalyse der Debatte durch das Forschungsinstitut Medien Tenor. 15 Analysten hatten die Debatte vor Ort verfolgt und jede Aussage der Kontrahenten sowie des Moderators ausgewertet.

Die Medien-Tenor-Analyse des Rededuells ist wie folgt zustande gekommen: Das Forschungsinstitut hat im Vorfeld ein Codebuch erstellt und bestimmte Analysekriterien festgelegt. Jede einzelne Inhaltsaussage wurde kategorisiert - über wen wird gesprochen, wie wird er dargestellt, über welches Thema sagt jemand etwas und von wem stammt die Bewertung. Mit demselben Codebuch analysiert Medientenor die gesamte politische Berichterstattung in den USA, so dass sich die Ergebnisse der Analyse des Fernsehduells mit der Darstellung in den Medien vergleichen lassen. Jede Aussage von Kerry und Bush wurde anhand dieses Rasters einer Kategorie zugeordnet, so dass sich am Ende jede Information auf eine konkrete Aussage zurückführen lässt. "Manchmal wird die Wahrnehmung der Zuschauer durch die nachträgliche Berichterstattung stark beeinflusst. Und diese Berichterstattung beruht oft nicht auf überprüfbaren Kriterien, sondern auf der persönlichen Wahrnehmung der Journalisten", so ein Sprecher von Medien-Tenor.

Medien Tenor bescheinigt Kerry eine verpasste Chance: Der Herausforderer liegt in den Umfragen zurück und ist nun im Zugzwang. In der nächtlichen Debatte gelang es ihm nicht, den Trend umzukehren - zumindest gemessen an den sachpolitischen Themen.

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Bush agierte überwiegend aus staatstragender Position und verzichtete weitgehend auf direkte Attacken gegen seinen Herausforderer. Während Kerry den Amtsinhaber mit insgesamt 132 negativen Aussagen anging, griff Bush den Demokraten lediglich mit 46 kritischen Aussagen an: Die "klassische" Rollenverteilung zwischen Herausforderer und Amtsinhaber war damit über die gesamte Debatte hin deutlich erkennbar - ohne dass sich Kerry jedoch als echte Führungspersönlichkeit präsentieren konnte.

Kerry punktet bei seinen persönlichen Eigenschaften

Soweit es um die persönlichen Eigenschaften der Kandidaten - wie etwa Glaubwürdigkeit - ging, konnte sich Kerry jedoch besser in Szene setzen: Im Saldo überwogen die positiven Aussagen zu seiner Persönlichkeit um sieben Prozent. Präsident Bush dagegen kam in diesen Punkten lediglich zu einem ausgeglichenen Ergebnis.

Dieser Befund nützt dem Herausforderer allerdings wenig. Sein Problem ist bisher, dass er seine Standpunkte über die Medien nicht deutlich machen konnte. Dem Trend der Medien, mehr das "Horse Race" (Wer liegt vorn?) und die Persönlichkeit der Kandidaten zu fokussieren, hätte Kerry - gerade beim Thema Außenpolitik - eine überzeugende Position entgegensetzen müssen, um sich als besserer Präsident zu präsentieren. Diese Chance, sich über Inhalte zu profilieren und die Frage "Wofür steht Kerry?" endlich zu beantworten, hat er diesmal verpasst.

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Kerry ist es überdies nicht gelungen, seinem Image als "Flip-Flopper" zu entkommen: Bush nutzte die 90 Minuten nationaler TV-Präsenz um seinen Herausforderer alle fünf Minuten als unstete Persönlichkeit darzustellen. Dabei verfolgen die Republikaner diese Strategie bereits seit Ende Juli und gewinnen seitdem kontinuierlich in den Umfragen. Dass der in Debatten eigentlich erfahrene Kerry ausgerechnet bei diesem Spitzenereignis keinen Weg fand, sich erfolgreich gegen diese Attacken zu wehren, ist die eigentliche Überraschung des Abends. Für den Herausforderer wird es in den verbleibenden vier Wochen schwer, sich doch noch als Siegertypen zu präsentieren.

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Roland Schatz und Stefan Mühler

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