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Werbung für die Streitkräfte: Bundeswehr blamiert sich mit Frauen-Kampagne

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Kampagnenbild von der Seite www.frauen-in-der-bundeswehr.de: Rollenbild aus den Fünfzigerjahren Zur Großansicht

Kampagnenbild von der Seite www.frauen-in-der-bundeswehr.de: Rollenbild aus den Fünfzigerjahren

Neue Peinlichkeit für Verteidigungsministerin von der Leyen: Mit einer Kampagne wirbt die Bundeswehr um Frauen - und offenbart ein antiquiertes Rollenverständnis.

Hamburg - Eine kleine Rateaufgabe: Wofür wird hier wohl geworben? Eine Frau sitzt in einem Laden und probiert Schuhe an. Bunte Highheels hinter ihr, daneben warten ihre zwei Töchter mit Kuscheltier. Oder: Eine Frau steht in eng anliegender Bluse vor einem Kleiderschrank. So, als überlegte sie, was sie anziehen soll. Oder: Eine Frau, stark geschminkt, sitzt in figurbetontem Sportoutfit in einer Umkleidekabine. Mitarbeiterin bei "Zalando"? Mitgliedschaft in einem Frauenfitnessstudio?

Falsch: Auftraggeber ist die Bundeswehr. Und die Kampagne stammt nicht aus den Fünfzigerjahren, sondern aus dem Jahr 2014. "Ihr Leben ist bunt und abwechslungsreich. Ihr neuer Job ist es auch", so der Slogan auf der Webseite der deutschen Streitkräfte. Bald sollen die Motive auch in Online- und Printmedien geschaltet werden. Die deutsche Armee will damit gezielt um Frauen werben. Zwar stehen Frauen seit 2001 sämtliche militärische Laufbahnen offen - doch noch immer sind nur zehn Prozent der deutschen Streitkräfte weiblich. Und die Armee hat Nachwuchsprobleme.

Kampagnenbild von der Seite "www.frauen-in-der-bundeswehr.de" Zur Großansicht

Kampagnenbild von der Seite "www.frauen-in-der-bundeswehr.de"

"Mittlerweile sind Frauen in der Bundeswehr gelebte Normalität, übernehmen Verantwortung und haben berufliche Perspektiven", heißt es auf der Homepage zur Werbeaktion weiter. Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen (CDU) wird zitiert: "Die Bundeswehr braucht die fähigsten Köpfe und davon sind ebenso viele weiblich wie männlich."

Doch Achtung, Klischee-Alarm. Die Kampagne suggeriert zwei Dinge: Frauen werden nicht wegen ihrer Fähigkeiten gesucht, sondern weil sie gut aussehen. Zweitens: Frauen interessieren sich nur für Schuhe, Kleider und ihr Aussehen. Sie sind immer auch als Mutter im Einsatz. Und: Frauen sind nicht im normalen Arbeitsalltag, in der Normalität mit Männern und anderen Frauen abgebildet. Hinzu kommt: Dass auch um einen Dienst an der Waffe geworben wird, dass Frauen auch Panzer fahren oder Kampfjets fliegen, davon findet sich in der Kampagne nichts. Die Werber scheinen sich bemüht zu haben, dass dieser Gedanke bei der Betrachterin möglichst gar nicht erst aufkommt. Die Bundeswehr als Wellnessveranstaltung.

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Eine Kampagne, die beinahe schon satirisch wirkt, so daneben liegt sie. Man fragt sich: Wie konnte das durchgehen, in einer Zeit, in der die Chefin der Streitkräfte eine Frau ist?

Für Ministerin von der Leyen ist das ziemlich peinlich. Sowieso schon steht sie politisch wegen der Ausrüstungsmängel und anderer Pannen der Bundeswehr in der Kritik. Jetzt auch noch das: Eine Werbeaktion, vollgestopft mit Klischees über Frauen. Gerade von der Leyen steht wie kaum eine andere Top-Politikerin für den Kampf um Gleichberechtigung und dafür, dass sie sich in einer Männerdomäne durchsetzt. Nun sind ihr nicht nur die Bilder über sich selbst entglitten - mit der neuen Werbung blamiert sich die Bundeswehr als grotesk rückständig.

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Dabei hätte von der Leyen gewarnt sein können. Eine sehr ähnliche Kampagne gab es bereits 2013. Auch hier warb die Bundeswehr in Frauenmagazinen mit Frauen und Schuhen und Frauen vor dem Spiegel. Laut Bundeswehr haben Frauen aus der Bundeswehr sich die Kampagne überlegt, Werber hätten sie dann umgesetzt. "Die Protagonistinnen und Szenen wirken authentisch und lebensnah; sie transportieren die Botschaft: 'Ich bin eine erfolgreiche Soldatin; aber ich habe auch Freizeit und meinen eigenen Stil", heißt es auf dem Internetportal der Bundeswehr. Personalchef Generalleutnant Wolfgang Born wird zitiert: "Frauen haben ganz eigene Qualitäten und Stärken, von denen wir als Bundeswehr gerne mehr profitieren möchten".

Von Qualitäten wie Schuhkauf und Kleiderwahl?

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insgesamt 487 Beiträge
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1.
Phil2302 02.10.2014
Ich kann die Kritik nicht nachvollziehen. Denke hier wird zwanghaft versucht, die Kampagne in den Dreck zu ziehen. Das nimmt ja unglaublich paranoide Auswüchse an. Zum Glück gibt es noch genug Frauen, die nicht hinter jeder Ecke eine Diskriminierung ihres Geschlechts sehen.
2. Fraeun mit Schuhfimmel...
rainking 02.10.2014
gibt es doch in unserer Gender-welter gar nicht mehr - na so ein Quatsch. Eine Frau in der Bundeswehr hat selbstverständlich geschlechtslos oder besser noch wie ein Mann zu agieren. Was ist schlimm daran, wenn man -trotz aller Gleichmacherei - Frauen Frauen sein lässt und Männer Männer? Ja nee, ist schon klar: Kinder werden selbstverständlich im Hort großgezogen, weil Mami UND Papi Karriere machen MÜSSEN. Das hat unsere Politik in den letzten Jahren ja schon gut hinbekommen: Familien können nur mit zwei Einkommen noch vernünftig existieren.
3. Klischees
RedEric 02.10.2014
Warum darf man überall mit Klischees werben nur nicht wenn es um Frauen geht? Warum wird dies als Antiquiert oder gar Sexistisch bezeichnet? Klischees sind immer auch ein Stück Tatsache.
4. Aha
Saïph 02.10.2014
Ich sehe das Problem an der Kampagne nicht. Der Artikel scheint eher ein hübscher Zwitter aus Trittbrettfahrer der aktuellen Bundeswehrdebatte und gezwungen emanzipatorischer Stimmungsmache zu sein. Zudem: Selbst wenn man hier ein altes Rollenverständnis erkennen würde, ist das Spielen mit Klischees in der Werbebranche doch ein Stilmittel ohne Beanstandung. Ich bin mir recht sicher, dass die Autorin mit dieser "neuen Peinlichkeit" nicht den von ihr erhofften Aufschrei provozieren wird.
5. Das nennt sich ...
campdavid 02.10.2014
... schlicht und ergreifend Marktwirtschaft, und auf die Zielgruppe zugeschnittene Werbung. Wenn statistisch betrachtet ein Großteil der Frauen betont dass ihnen Sachen wie Kleidung, Sport & Familie wichtig sind dann wird man die Werbung eben genau darauf ausrichten. Ich kann ein Stück weit verstehen dass sich manche Frauen dadurch überhaupt nicht angesprochen fühlen, aber vielleicht sind diese Frauen auch gar nicht die Zielgruppe die man erreichen möchte. Werbung ist perfide und spielt mit Stereotypen, hat sie eigentlich schon immer gemacht.
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