Kampagne für Hessen-SPD TSG im Turbo-Wahlkampf

Vom Nobody zum Superman: Die Werbestrategen von Thorsten Schäfer-Gümbel ziehen alle Register, um den hessischen SPD-Spitzenmann in Rekordzeit populär zu machen. Deshalb besitzt "TSG" jetzt ein StudiVZ-Profil, einen Videoblog - und den Mut, "Genesis" als Lieblingsband anzugeben.

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Hamburg - Das Netz hat er schon für sich gewonnen. "Ihre Reaktionen haben uns förmlich überrannt", sagt der Spitzenkandidat und schaut erfreut. "Die Anfragen kamen über YouTube, über Facebook, über Wer-kennt-wen, über StudiVZ."

Der Mann, der in eine Kamera vor seinem Schreibtisch spricht, reiht die Schlagwörter des Web 2.0 aneinander, als ob es selbstverständlich wäre, dass ein Politiker mit Titeln von Internet-Plattformen jongliert. Aber in Hessen gelten ohnehin gerade andere Regeln. Es ist Wahlkampf - es ist der Wahlkampf des Thorsten Schäfer-Gümbel.

"Der Fall Thorsten Schäfer-Gümbel gilt in der Werbebranche als absolute Ausnahme", sagt ein Insider, Chef einer Hamburger Agentur, zu SPIEGEL ONLINE. "Es ist sehr, sehr ungewöhnlich, in so kurzer Zeit den Spitzenkandidaten einer Partei aufbauen zu wollen." Der Branchenkenner betreut seit 30 Jahren politische Kampagnen und möchte lieber namenlos bleiben. Zu gut vernetzt sind die Akteure im Business, über die Aufträge der anderen spricht man nur äußerst ungern öffentlich.

Über die eigenen anscheinend auch nicht. Die Düsseldorfer Agentur Butter hält sich in Sachen Schäfer-Gümbel jedenfalls erstaunlich bedeckt. Butter hatte sich kurzfristig bereit erklärt, für Schäfer-Gümbel die Kampagnenführung zu übernehmen - die Werbeagentur betreut auch die Bundes-SPD. Auf Anfrage von SPIEGEL ONLINE werden keine Fragen zum hessischen Wahlkampf beantwortet. Eine Mitarbeiterin leugnet sogar, der Auftrag liege in den Händen von Butter - selbst wenn aus der Zentrale der Hessen-SPD der Name der Agentur längst bestätigt wurde.

Fußball, Asia-Food und Genesis

Bei aller Geheimniskrämerei: Klar ist, dass die Strategen vor einer Herausforderung sondergleichen stehen. "Es ist unmöglich, binnen 60 Tagen einen Kandidaten nachhaltig bekannt und beliebt zu machen", meint der Insider. Professioneller Wahlkampf werde normalerweise zwölf Monate im Voraus geplant. Gerechnet von der Auflösung des hessischen Landtags am 19. November an sind den Werbern gerade einmal zwei Monate geblieben, um aus einem politischen No-Name einen profilierten Sympathieträger zu formen.

"In dieser Ausnahmesituation muss man alles versuchen", sagt der Hamburger Agenturchef. Und genau das wird auch getan. Schäfer-Gümbels Kalender ist übervoll, beinahe täglich hat er Außentermine gebucht, fast jede Woche gibt es mindestens einen Talkshow-Auftritt und einen Besuch im Online-Chat. Zudem ist sein Wahlkampf internetlastig wie selten zuvor.

  • Wöchentlich wird ein Videoblog auf YouTube freigeschaltet, in dem Schäfer-Gümbel vor die Kamera tritt und Fragen der Wähler beantwortet. Der erste Kurzfilm wurde über 50.000 Mal angeklickt.
  • Auf den Online-Netzwerken Facebook und StudiVZ stehen persönliche Profile des Spitzenkandidaten. Hier erfährt man etwas über Schäfer-Gümbels Interessen ("Fußball, Musik, Lesen, Asiatisch Essen"), Musikgeschmack ("Xavier Naidoo, Herbert Grönemeyer, Depeche Mode, Genesis") und Lieblingsfilme ("Das Schweigen der Lämmer")
  • Im Internet finden sich mehrere Karikaturen, in denen der Politiker mit dem künftigen US-Präsidenten Barack Obama verschmilzt (siehe Bilderstrecke). Der Kalauer "Yo isch kann", angelehnt an Obamas "Yes we can", entwickelte sich binnen weniger Tage zum Running Gag.
  • Das knackige "TSG" - die Initialen von Thorsten Schäfer-Gümbel - hilft dabei, seinen Namen einprägsam zu machen. Die hessischen Jusos schmücken ihre Seite "Hessen Deluxe" mit einem comicartigen TSG-Logo. (Übrigens: Das Kürzel ist keine Wahlkampferfindung. Der Spitzenkandidat unterschreibt SMS schon länger damit.)

Chats, Termine, Videos, Netzwerke: TSG ist an allen Fronten, über alle Kanäle präsent. Auch im SPIEGEL-Interview gibt sich der Sozialdemokrat kämpferisch: "Ich gebe inhaltlich und organisatorisch die Taktzahl vor - der Spitzenkandidat ist die Nummer eins". Doch kämpft TSG vielleicht am Wähler vorbei?

Spagat zwischen Loyalität und Eigenständigkeit

"Man muss sich fragen, ob diese Über-Ironisierung der Person das eigentliche Interesse des Wählers trifft", so die Meinung des Insiders. "Mit dieser Kampagne kann man vielleicht einen Werberpreis gewinnen, aber kaum die Sympathien der Wählerklientel."

Vielmehr hätte man konsequent versuchen sollen, ein politisches Gegengewicht zu Landesvater Roland Koch aufzubauen - und einen wirklichen Neuanfang zu wagen, sagt der Branchenkenner. "Seine Chancen stünden besser, wenn er sich von Ypsilanti getrennt hätte."

Denn trotz des Desasters um die gescheiterte Regierungsübernahme, trotz der monatelangen Wortbruch-Debatte, ist Andrea Ypsilanti noch immer Landes- und Fraktionschefin der Hessen-SPD. Und Schäfer-Gümbel muss gerade jetzt für Geschlossenheit sorgen. Der Spagat zwischen Loyalität und Eigenständigkeit macht es für ihn um einiges schwieriger, eine glaubwürdige Kampagne zu fahren.

Die politischen Gegner wissen um diese Schwachpunkte - und nutzen sie für ihren Wahlkampf. "Schäfer-Gümbel verkauft sich zwar nicht schlecht", sagt Florian Rentsch, parlamentarischer Geschäftsführer der hessischen FDP, SPIEGEL ONLINE. "Doch er hat ein großes Problem: Er findet kein Thema."

Zwangsanleihen für Reiche

"Schäfer-Gümbel vertritt eins zu eins die Politik von Ypsilanti," ätzt auch CDU-Generalsekretär Michael Boddenberg. "Die SPD kann sich nicht positionieren und will mit ihren Angriffen auf Koch von ihren innerparteilichen Problemen ablenken."

Kein Thema - das wollten die Wahlkampfstrategen von TSG anscheinend ändern. Schäfer-Gümbels Vorschlag von gesetzlich vorgeschriebenen Anleihen für Großverdiener sorgte am Montag für Furore. Als zweites Schwerpunktthema scheint sich die Bildungspolitik herauszuschälen - ein Dauerbrenner des Wählerinteresses. Auf dem vergangenen Parteitag verwandte der Spitzenkandidat fast die Hälfte seiner 80-minütigen Rede auf Schule und Universitäten.

In seinem aktuellen Web-Video sitzt Thorsten Schäfer-Gümbel am Schreibtisch, ohne Jackett. "Jessica aus Frankfurt" fragt, wie sich der "Zustand der Gesamtpartei" wieder verbessern soll. Er legt seine Notizzettel beiseite, spricht frei und souverän über die SPD, die Energiewende, über Studiengebühren. Er sieht müde aus, abgekämpft. Aber Schäfer-Gümbel muss weiter Wahlkampf machen, denn er hat wenig Zeit. So wenig wie noch nie.

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