Fake-Befragungen Für wie glaubwürdig halten Sie Meinungsumfragen?

Viele Meinungsumfragen sind manipuliert, wie SPIEGEL-Recherchen zeigen. Für uns ein Grund, in Zukunft skeptischer zu sein - und noch genauer zu prüfen, worüber wir berichten.

Max Heber/DER SPIEGEL

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Was denken die Menschen in Deutschland? Wer das wissen will, muss viel Geld ausgeben. Es gilt, eine repräsentative Gruppe an Personen zu finden und zu befragen, im persönlichen Gespräch, telefonisch oder schriftlich. Es geht aber auch günstiger - mit ausgedachten Interviews und manipulierten Ergebnissen. Wie eine SPIEGEL-Recherche zeigt, werden viele Befragungen in der Marktforschung gefälscht.

Viele Ergebnisse sind also möglicherweise nicht belastbar. Allerdings sieht man den Marktstudien nicht an, dass sie auf manipulierten Rohdaten basieren. Denn der Pfusch passiert ausgerechnet dort, wo aus echten Meinungen die Rohdaten entstehen, auf denen die Studien fußen - bei den Dienstleistern, die im Auftrag großer Institute zu absurd niedrigen Preisen Telefonumfragen durchführen.

Die Akte Marktforschung
  • Dieser Artikel ist Teil der Serie "Die Akte Marktforschung". Tricksen, täuschen, manipulieren: Bei Umfragen in Deutschland wird geschummelt. Eine SPIEGEL-Recherche deckt Betrug in der Branche auf. Lesen Sie alle Texte dazu auf unserer Themenseite.

Für uns sind Umfragen Informationsquellen, die wir grundsätzlich kritisch prüfen. Bevor wir über eine Studie berichten, klären wir zentrale Fragen zur Methodik. Wie viele Menschen wurden in welchem Zeitraum befragt? Wie wurden die Ergebnisse erhoben, sind sie repräsentativ? Und wer ist der Auftraggeber?

Diese Fragen sind natürlich hilfreich, um eine Methodik qualitativ zu bewerten. Aber sie laufen ins Leere, wenn diese Vorgehensweise in der Praxis nur vorgetäuscht wurde. Dass dies nicht nur in Einzelfällen geschieht, zeigt die SPIEGEL-Recherche eindrucksvoll. Daher werden wir Studien aus der Marktforschung von nun an noch kritischer prüfen, bevor wir sie in der Berichterstattung aufgreifen. Dasselbe gilt für Umfragen, die wir in Auftrag geben.

Wie Marktforschung funktioniert - theoretisch
Warum macht man Umfragen?
Das Ziel einer Umfrage ist es, etwas über Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen von Menschen zu erfahren. Dabei kann es um die gesamte Bevölkerung in Deutschland gehen oder auch nur um Menschen in Schleswig-Holstein oder - noch spezieller - Autofahrer aus Westdeutschland, die schon mal einen Glasschaden hatten. Das Problem ist dabei immer dasselbe: Man kann nicht jedes einzelne Gruppenmitglied befragen. Das ist aber auch gar nicht nötig. Es reicht aus, mit einigen, zufällig ausgewählten Menschen aus der Gruppe zu sprechen, der sogenannten Stichprobe. Beachtet man dabei einige Regeln, erhält man dasselbe Ergebnis als hätte man mit allen geredet. Das ist die Grundidee hinter Umfragen. Das klingt einfach, ist in der Praxis aber komplex.
Wie werden Umfragen durchgeführt?
Es gibt drei vorherrschende Methoden: persönliche Interviews, per Telefon und online. Nach Angaben des Branchenverbandes ADM hatten Telefonumfragen im Jahr 2016 in der quantitativen Forschung einen Anteil von 36 Prozent, ebenso wie Onlinebefragungen. 20 Prozent aller Interviews wurden persönlich durchgeführt. Die Zahlen beziehen sich auf die Mitgliedsinstitute des ADM, der jedoch einen Großteil der Marktforschungsinstitute in Deutschland vertritt. Theoretisch gibt es eine Reihe von Qualitätskontrollen, um Betrug bei Umfragen zu verhindern. So wird bei Telefonumfragen die Zeit für ein Interview gestoppt. Vorgesetzte können auch in die Telefongespräche hineinhören. Die Ergebnisse können auf statistische Auffälligkeiten untersucht werden. In der Praxis werden diese Kontrollen jedoch mitunter unterlaufen, wie eine umfangreiche SPIEGEL-Recherche ergeben hat. Manche Umfrageergebnisse sind größtenteils frei erfunden.
Was macht Marktforschung so schwierig?
Umfragen zu erstellen und durchzuführen, ist komplex. Das beginnt schon beim Fragebogen: Wie eine Frage gestellt wird und in welcher Reihenfolge die Fragen kommen, kann das Ergebnis verändern. Auch die pure Tatsache, dass jemand an einer Umfrage teilnimmt, kann seine Antworten beeinflussen, ebenso wie die Art, wie ein Interviewer eine Frage vorliest. Telefonumfragen sind zudem unter Druck geraten in den vergangenen Jahren – aus zwei Gründen: Einerseits haben sie mit der Konkurrenz von Onlinebefragungen zu kämpfen, die deutlich günstiger sind. Andererseits ist die Bereitschaft in der Bevölkerung gesunken, an Telefonumfragen teilzunehmen. Brancheninsider berichten, dass heute - je nach Thema - zwischen zehn und 100 Menschen angerufen werden müssen, um ein einziges Interview zu führen.

Wiederkehrende Formate zu relevanten Themen, etwa zur Wahlabsicht der Bevölkerung oder Indices zum Geschäftsklima, werden Sie auch weiterhin auf SPIEGEL ONLINE finden. Für die Sonntagsfrage liegen uns aus der aktuellen Recherche keine Belege für Manipulationen vor.

Bei allen anderen Umfragen gilt: Zum Anlass für einen Artikel nehmen wir diese in Zukunft nur, wenn wir einen tieferen Einblick in die tatsächlichen Abläufe haben. Dazu gehört, welche Unternehmen an einer Studie beteiligt waren und wer für die Befragung verantwortlich ist. Natürlich legen wir diese Details zur Methodik auch im Artikel transparent dar. Solange sie aber unklar sind oder begründete Zweifel an der Vorgehensweise bestehen, verzichten wir auf eine Berichterstattung.



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