Tyler Brûlé fordert Vielfalt Immer der gleiche Mist!

Zeitschriften-Titel sind austauschbar, Hotels sehen alle gleich aus und Fluglinien üben sich in Ideenlosigkeit: Während Unternehmen viel Geld für Twitter verschwenden, vergessen diese laut Tyler Brûlé vor allem eines - den kleinen Unterschied.

Straßenkiosk in New York: Laut Tyler alles völlig austauschbar
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Straßenkiosk in New York: Laut Tyler alles völlig austauschbar


Die Situation der Print-Medien? Traurig. So war es zumindest in der vergangenen Woche in vielen US-Medien zu lesen. Der Befund betraf eher Magazine als Zeitungen, die einige Kommentatoren kürzlich eh schon als überflüssig verurteilt hatten. Zweistelligen Zahlen, Minuszeichen und Prozentsymbole beherrschten die Artikel, nur wenig Analytisches war zu lesen.

Die meisten Titel suchten die Gründe für diese Entwicklung in denselben ausgelutschten Erklärungen wie bereits in den zehn Jahren zuvor. Keiner erwähnte den Hauptgrund für den Niedergang der Druckerzeugnisse auf vielen Märkten: Ja, es ist ein "d"-Wort, und nein, es lautet nicht "digital".

Viele Herausgeber verschwenden ihre Ressourcen für Tablet-Versionen (ich warte immer noch auf das erste tragfähige Vermarktungs-Modell für dieses Format) und den Aufbau von Twitter-Teams (eine unfassbare Geldverschwendung auf Kosten des wahren Journalismus und gleichzeitig ein perfekter Weg, um mögliche Kunden vom eigentlichen Kernprodukt abzulenken). Tatsächlich sollten sie sich jedoch auf ein ganz anderes Thema stürzen: Differenzierung.

Wer sich in einem Kiosk in den USA umsieht, sieht sofort, dass die Lösung der Krise der Zeitschriftenindustrie nicht darin bestehen kann, die Titel einfach mit Hash-Tags zuzupflastern. Das eigentliche Problem ist doch, dass einem alles völlig austauschbar vorkommt - und auch so aussieht. Das fängt schon bei der Wahl des Titelbildes an, das bei den meisten Magazinen praktisch identisch ist, ebenso die Aufmachung.

Öffnen Sie irgendeine US-amerikanische Publikumszeitschrift und Sie werden mit größter Wahrscheinlichkeit feststellen, dass sich nicht nur Papier und Bildauswahl ähneln, sondern auch das langweilige und anspruchslose Layout. Selbst die Themen der wöchentlichen Nachrichtenmagazine bieten wenig Originelles: Ü50-Vorstände mit so einem überraschten Ausdruck im Gesicht, dass man denken könnte, sie hätten gerade einen Blick auf die schockierenden Quartalsergebnisse geworfen, die in Wirklichkeit jedoch einfach ein wenig übertrieben haben in puncto Augenlifting und Botox-Unterspritzung.

Der Hintern hängt aus der Hose

Überhaupt findet sich in allen Bereichen des Kiosks dieselbe eintönige Schar undifferenzierter Charaktere: Das Promiblatt bildet den Star einer Reality-Show beim Schieben eines Einkaufswagens ab - mit einem dicken, aus den schaurigen Trainingshosen quellenden Hinterteil; der Titel eines Beauty-Magazins zeigt das Foto einer wiederauferstandenen Schauspielerin aus den Neunzigern, die ihre neuen volleyballgroßen Brüste an einem mexikanischen Strand vorführt; jedes Nachrichtenmagazin scheint sich für denselben politischen Kandidaten mit seinem schlecht sitzenden Anzug, unpassenden Schuhen und dem zurückgegelten Haar inmitten seiner mit Jumbo-Chinos bekleideten Helfer zu interessieren; und die Mode-Zeitschrift druckt eine Fernsehmoderatorin im Etuikleid mit nackten Armen (Warum bestehen Frauen im Fernsehen bloß auf nackten Armen? In den Studios ist es gar nicht so heiß und man muss sagen, dass nicht alle den besten Bizeps haben).

In dieser von Konkurrenz bestimmten Welt könnte man doch durchaus auf den Gedanken kommen, dass die ganzen Wunderkinder aus den Business Schools den Wunsch verspüren würden, etwas wirklich Neues zu produzieren, etwas, das sich wesentlich von allem schon auf dem Markt Befindlichen unterscheidet. Aber offenbar ist eher das Gegenteil der Fall.

Das gruselige Wort "Effizienz" (es ist günstiger, überall dieselben Zulieferer zu nutzen, auch wenn dies auf Kosten der Unverwechselbarkeit eines Produkts geht) trägt letztlich die Schuld daran, dass wir inmitten unserer beliebten Konsumgesellschaft einen Punkt erreicht haben, an dem der allgemeine Wille zur Uniformität jede kreative Idee im Ansatz erstickt und die Kunden immer mehr verdummen. Mit dem Ziel, alles so flach, glatt und abgerundet wie möglich zu präsentieren, geht jegliches Anspruchsdenken verloren - selbst wenn die seltsam niedrigen Siegerpodeste bei den Olympischen Spielen jeden zum Gewinner erklären wollten, in dem der Abstand zwischen Gold- und Bronze-Gewinner möglichst klein gehalten wurde.

Immer die gleichen Designer

So wie die Magazine in den USA (und in vielen anderen Ländern) herauszufinden versuchen, wo ihre Probleme in der Medienlandschaft liegen, während sie die eigentlich notwendigen Erneuerungen ihrer Kernprodukte vernachlässigen, so erzählt auch ein kurzer Blick auf andere rückläufige Bereiche eine ähnliche Geschichte.

In dieser Woche wurden die miserablen Geschäftsergebnisse vieler Fluggesellschaften veröffentlicht. Erneut liegt das Hauptproblem in den fehlenden Innovationen. Unkreative Geschäftsführer werden argumentieren, dass die Gestaltungsmöglichkeiten bei Aluminium/Stahl/Kohlefaserrohr gering seien. Dass die Benzinpreise hoch sind, die Gewerkschaften kratzbürstig und wenn niemand weiß, ob in diesem Jahr die Schmidts aus Mannheim oder die Bengtssons aus Göteborg sich über Weihnachten zu einem Urlaub in sonnigen Gefilden entschließen. Kompletter Unsinn! Das Problem der Fluggesellschaften besteht darin, dass sich alle auf dieselben müden, offenbar nicht mehr funktionierenden Ideen stützen.

Die zuständigen Marketing-Leute werden behaupten, dass die Kunden keine Markentreue mehr kennen und sich nur noch an den Preisen orientieren würden. Aber war das nicht immer schon der Fall? Zeigen Sie mir eine Fluglinie - oder überhaupt irgendeine Firma - mit einer selbstbewussten Aussage, einem soliden Produkt, gutem Kundenservice und großartigem Branding und ich werden Ihnen eine den halben Erdball umfassende Schlange von Passagieren zeigen, die bereit ist, für einen Flug draufzuzahlen, der eine würdige, pünktliche, sichere und entspannte Erfahrung verspricht.

Leider stößt man in den meisten Hotels auf dieselben Designer; Lebensmittelläden versuchen mit aller Macht, den Look und die Preisgestaltung der Konkurrenz zu imitieren; und im Land der Printmedien hat man weltweit den Eindruck, dass sich die Zeitschriften-Kioske eher auf den Getränke- und Süßigkeitenverkauf konzentrieren statt auf das, was ihre loyalen Kunden suchen: etwas Neues zum Lesen.



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