Werbetexter in echt: Lass dich überraschen

Schocken reicht nicht: Texter müssen mehr können, als nur immer frische Sprüche zu klopfen. Gunther Baganz, 24, denkt sich Rentner-Slalom oder Kloschüssel-Aufkleber aus. Aber er kennt auch den Frust, wenn die eigenen Ideen reihenweise im Papierkorb landen.

"Senioren Slaloming - diese Idee war es, die mir den Praktikumsplatz bei der Agentur, bei der ich heute arbeite, verschafft hat. Denn wer bei den großen Werbeagenturen arbeiten will, muss zuerst den Copy-Test bestehen und sein kreatives Talent beweisen. Ich sollte mir eine Trendsportart der Zukunft ausdenken: Weil es in Zukunft mehr Rentner als Jugendliche geben wird, ließ ich Senior Slalomer die Rentner als natürliche Hindernisse für Action-Dauerläufe in Fußgängerzonen nutzen. Das war nicht ganz ernst gemeint, aber bei dem Test waren unkonventionelle Ideen gefragt.

Werbetexter Gunther Baganz: Profi beim Sprüche klopfen
Pia Schneider

Werbetexter Gunther Baganz: Profi beim Sprüche klopfen

Gute Ideen – darum dreht sich alles in meinem Job. Seit einem halben Jahr bin ich Junior Texter bei der Werbeagentur Scholz & Friends in Hamburg. Dort denke ich mir alles aus, was mit Werbeinhalten zusammenhängt: Anzeigen und Plakatheadlines, Sprüche für Funk- oder Fernsehspots oder auch Broschürentexte. Zur Zeit arbeite ich an einer Werbekampagne für einen Autohersteller.

Werbung muss überraschen, das steht in jedem Lehrbuch. Wir wollen den Betrachter dazu bringen, einen Augenblick nachzudenken, bevor es klickt. Das habe ich schon in meinem Studium der Werbung und Marktkommunikation an der Hochschule der Medien in Stuttgart gelernt. Will man Werbung für ein neues Shampoo machen, sollte man nicht die Verpackung abbilden und darunter schreiben: "Kaufen Sie das tolle neue Shampoo!" - das reißt niemanden vom Hocker.

Jetzt weiß ich, wie das anders geht: In meinem Praktikum kam mir zum Beispiel einmal eine Idee zu einer Kampagne für einen Fahrradladen, der sich auf Downhill-Mountainbikes spezialisiert hatte. Nachdem ich mir überlegt hatte, was "downhill" genau bedeutet, habe ich darüber nachgedacht, wie man diese Bergab-Bewegung am besten visualisieren kann. Schließlich entwarf ich Aufkleber auf dem Fußboden vor einer Kloschüssel. Man beugt sich runter, um zu lesen, und hat sofort das "Kopf-unten-Hintern-oben-Gefühl".

Ideen sammeln und sortieren im Team

Leicht und locker ist die Arbeit als Texter selten. Bis eine Anzeige gedruckt wird oder ein Spot läuft, vergehen Monate. Wenn ein neuer Auftrag reinkommt, wird erst einmal im Team geklärt: Was ist das besondere an dem Produkt? An wen soll sich die Werbung richten? Auch die eigentliche Ideenfindung ist fast immer Teamarbeit – die groben Züge einer Idee entwickele ich gemeinsam mit einem Art Director

Um auf die besten Einfälle zu kommen, hat jedes Team seinen eigenen Stil. Manche werfen sich unentwegt Sprüche an den Kopf, mein Partner und ich aber verziehen uns oft mit den Laptops in die Küche, denken stundenlang laut nach und sammeln spontane Einfälle, unter denen vielleicht schon die zündende Idee ist. Den Feinschliff an Headlines, Texten und Formulierungen mache ich dann allein.

Richtig stressig wird es in Wettbewerbssituationen, zum Beispiel wenn sich die Agentur in einem so genannten Pitch um einen neuen Kunden bewirbt. Weil die Agenturen natürlich den Auftrag an Land ziehen und sich so gut wie möglich präsentieren wollen, wird es in den letzten Tagen vor dem Pitch richtig hektisch, und wir sitzen bis nachts um vier am Schreibtisch.

Ab Mitte Dreißig wird’s schwer

Solche Arbeitszeiten sind aber die Ausnahme. Normalerweise habe ich eine 50-Stunden-Woche. Für die Werbebranche ist das wirklich in Ordnung, viele andere kommen nicht vor 22 Uhr aus der Agentur und arbeiten auch am Wochenende. Deshalb sind es vor allem jüngere Leute und Singles, die diesen Job machen, die kommen mit der  Belastung am besten zurecht. Ab Mitte Dreißig entscheiden sich viele Kreative, aus dem  stressigen Agenturalltag auszusteigen. Sie machen sich als freie Werbetexter selbstständig, schreiben Drehbücher, arbeiten in Zeitschriftenredaktionen oder nehmen sich ein paar Jahre für die Familie.

Wie die guten Einfälle auch gut aussehen, weiß mein Art-Partner. Er skizziert die Ideen, bevor sie schließlich einem Senior-Texter und Senior-Artdirector vorgestellt werden. Von den zahllosen Ideen, die dann auf dem Schreibtisch liegen, bleiben nur eine Handvoll übrig, die weiter ausgearbeitet werden. Jetzt kommt auch die handwerkliche Arbeit dazu, zum Beispiel Radiospot-Texte so anzupassen, dass sie exakt 15 Sekunden lang sind.

Danach entscheidet der Kreativdirektor, ob es eine Idee bis zum Kunden schafft. Deswegen sind Kritikfähigkeit, Perfektionismus und das Talent, sich immer wieder aufs Neue derselben Aufgabenstellung zu nähern, unabdingbar in diesem Beruf. Es darf einen eben nicht frustrieren, dass die eigenen Ideen dutzendweise im Papierkorb landen, bis etwas wirklich Gutes dabei ist, das dann dem Kunden präsentiert wird. Wenn es aber geklappt hat, wird es richtig spannend: Gefallen dem Kunden die Vorschläge, oder müssen wir alles verwerfen und von vorn beginnen?

Der tollste Moment ist der, wenn schließlich druckfrisch die erste Anzeige in einer Zeitschrift auf dem Tisch liegt und ich mir denke: Das ist von uns! Aber während noch die Anzeigen der alten Kampagne Magazine und Plakatwände zieren, geht wieder alles von  vorne los. Ein neuer Auftrag kommt rein, und ich bin mit den Gedanken schon wieder bei den nächsten Ideen."

Aufgezeichnet von Antonia Bauer

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