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20.04.2010

Werber, Journalisten und Produktentwickler treibt oft die gleiche Frage um: Was passt zu unserer Zielgruppe? Die ist für die Bundesagentur für Arbeit (BA) schnell definiert - alle Menschen ohne Arbeit. Besonders wichtig ist der Nürnberger Bundesbehörde der Kampf gegen die Jugendarbeitslosigkeit. Sie will möglichst viele Jugendliche erreichen, die eine Ausbildungsstelle suchen.

Ideal erschien der Bundesagentur ein Partner, der Jugendliche seit Jahrzehnten massenhaft erreicht: die Jugendzeitschrift "Bravo", verkaufte Auflage laut Bauer-Verlag von gut einer halben Million. Damit ist die Zeitschrift für "gefühlte Starnähe" in Deutschland Marktführer und das größte Jugendmagazin in Europa.

Die Kooperation startete vor gut drei Jahren unter dem schnittigen Namen "Bravo Job-Attacke" - am Mittwoch wird die Zusammenarbeit den Haushaltsausschuss des Bundestags beschäftigen. Unter dem Job-Attacke-Etikett veröffentlicht "Bravo" seit 2007 Artikel zur Berufsinformation für Jugendliche und organisiert Marketingaktionen an Schulen. Dafür hat der Bauer-Verlag von 2006 bis 2009 knapp 2,3 Millionen Euro aus dem Werbeetat der BA erhalten - bezahlt aus Beitragsgeldern für die Arbeitslosenversicherung.

Im Bericht, der SPIEGEL ONLINE vorliegt, rügt der Bundesrechnungshof, wie leichtfertig die Bundesagentur dem Verlag erst den Auftrag und dann regelmäßig viel Geld gab; allein 2008 waren es 867.000 Euro. Die BA, die dem Arbeitsministerium untersteht, habe "freihändig" den Auftrag für die Reihe "Bravo Job-Attacke" an Bauer Media vergeben, ohne ihn ordentlich auszuschreiben - und somit "möglichen Wettbewerb verhindert", kritisiert der Rechnungshof.

Pappkamerad Pocher testete die BA - für die BA

Zudem habe die Bundesagentur "keinen Einblick in die Gesamtkalkulation ihrer Kooperationspartner", so die Prüfer weiter. Neben dem Bauer-Verlag ist das McDonald's: Die Fastfood-Kette habe sich mit Kampagnen wie "Azubis sind Chefs!" oder "Ein Tag der Ausbildung bei McDonald's" auf der "Bravo"-Homepage als Ausbilder präsentieren dürfen. Für den Bundesrechnungshof ist das zu viel Nähe, die dem Interesse des Unternehmens entgegenkomme, "als Ausbildungsanbieter auf dem Markt wahrgenommen zu werden".

Daneben habe die Bundesagentur akzeptiert, dass der Bauer-Verlag nicht über Leistungen von McDonald's informieren wollte. Ebenso habe die BA nicht mit in die Gesamtkalkulation eingerechnet, dass sie für die Zeitschrift erhebliche Aufgaben übernahm: Personal für die Beantwortung von Leserbriefen und für die Betreuung einer Telefon-Hotline, dazu der "Werbe-Wert ihres Namens" etwa im gemeinsamen Aktionslogo mit "Bravo" und McDonald's sowie Nutzungsrechte an ihrem berufskundlichen Material.

Weiter kritisiert der Bundesrechnungshof, die Behörde habe "keine hinreichende Erfolgskontrolle" durchgeführt, sondern sich "auf die Evaluierung ihres Vertragspartners" verlassen. Anders formuliert: Bauer durfte sich selbst das Zeugnis für eine gelungene Kooperation ausstellen. Ohne Erfolgskontrolle in den Jahren 2008 und 2009 "fehlten der Bundesagentur die Grundlagen, um sachgerecht über eine weitere Beteiligung zu entscheiden", so die Kritik. Der Bauer-Verlag bestätigte SPIEGEL ONLINE, dass dennoch die Kooperation mit der Bundesagentur auch 2010 weiter läuft.

Die Schelte des Rechnungshofs ist bereits die zweite Ohrfeige für eine Aktion, die Carsten Heller, Marketing-Leiter der Bundesagentur, als "sehr erfolgreich" bezeichnet und von der der Bauer-Verlag sagt, sie sei "sauber gelaufen". Dabei rügte im März der Deutsche Presserat die "Bravo" für den Artikel "So kriegst Du Deinen Traumjob": Comedian Oliver Pocher besuchte ein BA-Informationszentrum (und begegnete unter anderem Pocher als Pappkamerad). Dem Leser werde aber verschwiegen, so der Presserat, dass Pocher "als Werbefigur der Bundesagentur agiert" und von dieser auch "für diesen Besuch engagiert wurde". Das Eigeninteresse des Verlags habe "Bravo" nicht erkennbar gemacht und somit gegen den Pressekodex verstoßen.

"Kampagnen eigenständig von Bravo konzipiert, finanziert und durchgeführt"

Die Bundesagentur kennt den Bericht der Prüfer, findet den Marketing-Deal aber weiterhin in Ordnung. Man werde auch künftig mit der Zeitschrift kooperieren, sagte eine Sprecherin SPIEGEL ONLINE. Zwar wolle die BA die Zusammenarbeit "kritisch prüfen", wie es der Rechungshof verlangt. Aber auch wenn das Thema insgesamt "heikel" sei, "überwiegen für uns die positiven Aspekte".

Als erste Reaktion auf einen SPIEGEL-Bericht über gekaufte "Bravo"-Artikel hatte die BA zunächst verbreitet, der Bundesrechnungshof habe "in einem vorläufigen Bericht die positiven Effekte der Kooperation ausdrücklich hervorgehoben". Dieser Satz wurde mittlerweile aus der Pressemitteilung auf der BA-Webseite gelöscht.

Zur Kooperation sagt die BA-Sprecherin, man habe sich mit der Redaktion "auf Schwerpunktthemen geeinigt"; im Frühjahr Tipps für Vorstellungsgespräche geben, im Herbst zum Start des Ausbildungsjahres Themen rund um die Berufswahl. Laut BA war die Aktion "ein erfolgreiches Projekt"; das bestätigten auch die Zahlen, die der Bauer-Verlag in seiner Medienanalyse liefere.

Der Bauer-Verlag hält den Vorwurf, "Bravo"-Inhalte seien käuflich, für unbegründet. Die 2,3 Millionen Euro seien "zur Abgeltung sämtlicher Kommunikationsleistungen erbracht und nicht etwa für die Verfassung redaktioneller Beiträge", erklärte der Verlag. Zur Fortsetzung über das Jahr 2010 hinaus könne der Verlag keine Angaben machen, sagte eine Sprecherin SPIEGEL ONLINE.

"Bravo macht weder für die Bundesagentur für Arbeit noch für andere Kooperationspartner PR", so die Bauer Media Group in einer schriftlichen Stellungnahme. Die Zeitschrift widme sich für Jugendliche relevanten Bereichen und habe etwa zum Thema Klimawandel die Kampagne "Bravo goes green" gemacht, zu Jugendarbeitslosigkeit die "Bravo Job-Attacke". "Diese Kampagnen werden eigenständig von Bravo konzipiert, finanziert und durchgeführt", schrieb die Bauer-Sprecherin; eine redaktionelle Einflussnahme von Partnern finde "selbstverständlich nicht statt".

Bauer ist für Bauer zu uncool

"Eigenständig finanziert"? Dagegen sprechen die laut Rechnungshof 2,259 Millionen Euro, die bis einschließlich 2009 an den Verlag flossen. Für die redaktionelle Unabhängigkeit indes finden sich im Bericht durchaus Belege. So habe die Bundesagentur angeregt, den Landwirt als einen der wichtigsten grünen Berufe vorzustellen. Die Redaktion bürstete das mit dem Hinweis ab, die Leser würden sie "für verrückt halten", wenn sie den "Bauer als coolen Job" darstellte. Ähnlich ging es bei Berufen in der Solarbranche - "Bravo" wollte lieber "Die coolsten Traumjobs" wie Sängerin oder TV-Moderatorin.

Der Rechnungshof folgert daraus, die BA müsse versuchen, "einen ihrem finanziellen Beitrag angemessenen Einfluss auf die Auswahl und den Inhalt der Beiträge zu nehmen" und dies auch schriftlich vereinbaren, wenngleich in den Grenzen der redaktionellen Unabhängigkeit der "Bravo" - eine rätselhafte Forderung.

Bekannt sind die Bedenken beim Projekt "Bravo Job-Attacke" der BA und der Bundesregierung bereits seit Sommer 2009. Auf eine Anfrage des grünen Bundestagsabgeordneten Kai Gehring antwortete Günther Horzetzky, Staatssekretär im Arbeitsministerium, Werbung sei nicht mit Inhalt vermischt worden, darum verstoße die Kooperation nicht gegen den Pressekodex. Dass es kein Vergabeverfahren gab, erklärte Horzetzky damals damit, dass die Idee für das Projekt vom Bauer-Verlag stamme und von dort aus geplant und koordiniert worden sei.

Die Bundesrechnungsprüfer verlangen nun von der BA, sie müsse ihre Zusammenarbeit mit Bauer und "Bravo" überprüfen und die Fortsetzung von effizientem Einsatz der Geldmittel abhängig machen. Sinnvoll sei die weitere Kooperation nur, wenn die Bundesagentur "gleichberechtigt" mit Bauer Media kooperieren könne. Besonders müsse die Agentur Einblick in das gesamte Leistungsgefüge der "Bravo Job-Attacke" bekommen - sie soll also nach fast vier Jahren mal selber nachsehen, was mit den Beitragsmillionen angestellt wird.