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Durch solche Dienste könnten die VZler noch genauer lokale Daten erheben, die durch maßgeschneiderte Werbung oder andere Dienste zu Geld gemacht werden könnten.

Das Thema ist heikel, es berührt den Datenschutz, und erstaunlicherweise hat StudiVZ damit mehr Probleme, obwohl Facebook mit den Nutzerdaten weit freizügiger umgeht. Bei den Amerikanern sind - anders als bei VZ - Nutzerprofile für Google einsehbar, und Facebook-Gründer Mark Zuckerberg sagte kürzlich gar, Datenschutz sei Schnee von gestern.

Zuckerberg, 26, ist das prominente Gesicht der sozialen Netzwerke und damit ein Held der Szene und Branche zugleich. Das Image strahlt auch auf sein Produkt ab. Holtzbrinck fehlt ein vergleichbares Bühnengesicht.

Der Verlag hatte StudiVZ 2007 mit geschätzten 85 Millionen Euro wohl völlig überbewertet. Der Verlagskonzern versprach sich viel von seiner Neuerwerbung, doch bisher konnte er mit dem Online-Medium wenig anfangen. Dabei ist die vielversprechende Aufbruchsphase gerade einmal vier Jahre her.

Wichtig fürs Image

Kolja Hebenstreit, 26, war einer der allerersten Nutzer, ist Freund der Gründer und einer der ersten StudiVZ-Investoren. Heute sitzt er in einer Büroetage in Berlin-Mitte. Hebenstreit war damals mit auf der Studentenparty, die zur Geburtsstunde von StudiVZ werden sollte. Es war im Sommer 2005 in Pittsburgh, und die schönsten Mädchen der Party waren Mitglieder beim damals noch jungen US-Netzwerk Facebook. Drei Jungs entwickelten daraufhin ein ähnliches Netzwerk in Deutschland, im Winter ging StudiVZ online. Als Holtzbrinck 2007 das Netzwerk übernahm, verkaufte Hebenstreit seine Anteile.

"Das Produkt ist nicht wirklich weiterentwickelt worden", sagt Hebenstreit. Verbesserungen seien nur "Das haben wir jetzt auch"-Funktionen gewesen.

Holtzbrinck hält sich StudiVZ, wie sich Luxusmarken teure Boutiquen in den nobelsten Einkaufsstraßen der Welt leisten: Das Geschäft lohnt sich mitunter nicht, ist aber wichtig fürs Image. Der bekannte Name soll auf andere Digital-Investments des Verlagshauses abstrahlen. So wurde das Shopping-Portal brands4friends auch über VZ bekannt.

"Natürlich soll VZ kein Zuschussgeschäft sein. Wenn man dauernd Geld verbrennt, dann raubt das Spielraum", sagt Brockhaus. Und mittlerweile geht es den VZ-Netzwerken finanziell gesehen gar nicht mehr so schlecht. In manchen Monaten werden geschätzt rund 1,8 Millionen Euro Umsatz erzielt, man sei "auf Monatsbasis break even". Doch gibt es überhaupt reelle Chancen, den Kampf gegen Facebook zumindest in Deutschland langfristig zu gewinnen?

Facebook setzt die technischen Standards

Die Holtzbrinck-Manager sind sich nicht mehr sicher. Es sei jedoch sehr schwer, heißt es im Konzern, den Berliner VZ-Mitarbeitern klarzumachen, dass Facebook nicht mehr ein Konkurrent auf Augenhöhe sei, gegen den sich ein Kampf lohne.

"Facebook setzt die technischen Standards und übt damit Druck auf die Branche aus", sagt Geschäftsführer Brockhaus. "Letztendlich richtet sich das doch aber nicht gegen uns, sondern mittlerweile gegen Google." Und tatsächlich hat Facebook längst eine ganz neue, größere Kampfarena betreten.

Facebook expandiert ins gesamte Internet, immer mehr Web-Seiten integrieren den Facebook-Button "Gefällt mir". Klickt man nun beim Besuch einer Seite auf diesen Knopf, erscheint die Empfehlung automatisch im Newsstream des Netzwerks. Freunde sehen unmittelbar, welche Inhalte durch den Mausklick für gut befunden wurden. Das ist nicht unproblematisch, denn auch Facebook weiß, welcher Nutzer wann welche Web-Seite besucht hat. Das lässt Werbevermarkter träumen - und alarmiert Datenschützer.

Um in diesem Kampf der Riesen auch nur im Ansatz mithalten zu können, fehlt es der VZ-Gruppe an Kooperationen, Entwicklern - und Millionen.

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• 1. Teil: Das Provinz-Netz
• 2. Teil: Das prominente Gesicht der sozialen Netzwerke