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Anfang Mai war herausgekommen, dass Nutzer wegen einer Sicherheitslücke die privaten Chats anderer Mitglieder verfolgen konnten. Wenige Tage später deckte das "Wall Street Journal" auf, dass Facebook und andere Dienste an ihre Anzeigenkunden Informationen weitergegeben haben, die es Werbetreibenden möglich machen, den Namen des Nutzers und weitere persönliche Informationen herauszufinden.

Entsprechend verhalten fielen die internationalen Reaktionen auf Zuckerbergs Zugeständnisse aus. Fast unisono sprachen Facebook-Kritiker wie der US-Senator Charles Schumer und die deutsche Verbraucherschutzministerin Ilse Aigner von einem "ersten Schritt". Das Vorstandsmitglied der Grünen, Malte Spitz, der mit einer überparteilichen Facebook-Seite für mehr Datenschutz seit April über 74.000 Mitzeichner gewonnen hat, kritisiert die rein "kosmetischen Änderungen".

Alles andere wäre allerdings auch eine Überraschung gewesen, denn es gibt keine Anzeichen dafür, dass Zuckerberg vorhat, von seinem Masterplan abzurücken. In einem kurzen Beitrag für die "Washington Post" schrieb er am vergangenen Montag gleich dreimal, dass es ihm und Facebook darum gehe, "die Welt offener und vernetzter zu machen".

Das "Freunde-Shop"-Konzept

Es ist so etwas wie seine Mission, sie findet sich auch prominent auf seiner eigenen Facebook Seite.

Was Zuckerberg und seine Kollegen darunter verstehen, das hatte er erst Ende April in San Francisco erklärt. Dort gab der junge Regent des größten sozialen Netzwerks der Welt bekannt, dass Facebook künftig seine Grenzen sprengen und sich bei anderen Internetanbietern breitmachen werde - mit deren Einverständnis, versteht sich.

Es geht um den "Gefällt mir"-Knopf und weitere "soziale Anwendungen", die seither schon mehr als 100.000 Anbieter weltweit auf ihren eigenen Seiten installiert haben. Die Idee: Wenn Facebook-Nutzern bei einem Jeans-Hersteller ein Modell gefällt, wird das zurück in ihren Facebook-Datenstrom gemeldet. Wenn ihre "Freunde" später der Seite einen Besuch abstatten, können sie in einem eigens eingerichteten "Facebook-Freunde-Laden" sehen, welches Jeans-Modell ihre Kontakte gut fanden. Sogar die nächsten Geburtstage der eigenen Freunde werden eingeblendet.

Die Mitglieder können diese Funktionen ausschalten. Auf die Forderung von Kritikern, das "off" zur generellen Standardeinstellung zu machen, ging Facebook wieder nicht ein.

Übernimmt Facebook die Kontrolle über das Internet?

Mit drei ausgewählten US-Unternehmen geht Facebook sogar noch weiter, es ist ein Vorgeschmack auf das, was dem Unternehmen wirklich vorschwebt: die "sofortige Personalisierung". "Vertrauenswürdige Partner" wie der Musikdienst Pandora bekommen von Facebook individuelle Profil-Informationen und können so schon ihre Startseite auf den jeweiligen Besucher maßschneidern, ohne dass der jemals vorher dort vorbeigeschaut hätte. Er wird dann nicht nur mit Namen begrüßt, sondern auch Musik von den Gruppen hören, bei denen er auf Facebook den "Like"-Knopf gedrückt hat.

Im Klartext heißt das nichts anderes, als dass Facebook gerade versucht, sein Betriebssystem der "sozialen Links" quer durch das Netz zu verbreiten. Überall sollen kleine Facebook-Kolonien entstehen.

"Ich glaube, Facebook hat gerade die Kontrolle über das Internet übernommen", schrieb der renommierte Fachblog Techcrunch nach Zuckerbergs Vortrag.

Bislang gilt für das Web, zumindest für jeden, der einen Anonymisierungsdienst bedienen kann, die Aussage des legendären Cartoons, in dem ein Hund vor dem Bildschirm sagt: "Im Internet weiß niemand, dass du ein Hund bist."

Man operiere profitabel

Die Facebook-Netzwelt aber ist nicht anonym, sie lebt davon, dass die Mitglieder nicht mit Phantasienamen unterwegs sind, sondern mit ihren realen Identitäten. Wenn alle "Püppchen1978" hießen, würde kaum einer die Schulfreunde von einst, den Konferenz-Kontakt von neulich oder den Flirt vom Vorabend wiederfinden.

Hinter Zuckerbergs Vision einer "offeneren Welt" steckt ökonomisches Kalkül. Zwar ist seine Strategie aufgegangen, so schnell und stark wie möglich zu wachsen. Doch die Einnahmen blieben vergleichsweise bescheiden.

Das börsennotierte Google machte im vergangenen Jahr - vor allem mit Werbeerlösen - rund 23,5 Milliarden Dollar Umsatz und 6,5 Milliarden Gewinn. Facebook ist bislang nicht börsennotiert, neben Zuckerberg und seinen Partnern sind etwa Microsoft und russische Investoren beteiligt. Es muss daher keine Zahlen veröffentlichen. Der Umsatz soll im vergangenen Jahr auf 500 Millionen gestiegen sein, über das Ergebnis heißt es nur, man operiere profitabel. Ökonomisch trennen die beiden Netzgiganten also noch Welten.

Während bei Google die maßgeschneiderten, zu Suchanfragen passenden Anzeigen (AdWords) den ökonomischen Durchbruch brachten, setzt Facebook vor allem auf seine "Gefällt mir"-Empfehlungen. Wer also den "Like"-Knopf für eine Veranstaltung in London drückt, kann davon ausgehen, bald passende Hotelangebote zu bekommen.

Mit Vorsicht zu genießen

Der "Freunde-Shop" geht jetzt noch einen Schritt weiter: Die eigenen Kontakte werden zu Werbeträgern - ein bestechendes Konzept. Denn was könnte überzeugender sein, als die Kaufempfehlung oder der Hoteltipp von einem Facebook-Kumpel?

Schon deshalb sind alle Besserungsbeteuerungen von Facebook mit Vorsicht zu genießen - und die Frage nach der Zukunft der informationellen Selbstbestimmung wird noch drängender. Denn die Wahrheit ist schlicht: Allzu viel Privatsphäre ist nicht kompatibel mit Facebooks Geschäftsmodell. Anders gesagt: Datenschutz stört nur dabei, den eigenen Datenschatz möglichst gewinnbringend zu vermarkten.

Die Macher in Palo Alto wissen aber auch, wie vergänglich Marktmacht im Internet sein kann. Der Bedeutungsverlust des sozialen Netzwerks MySpace ist für Zuckerberg ein Menetekel. Schon bastelt eine Gruppe von Nerds an einer werbefreien, dezentralen Facebook-Alternative mit effektivem Datenschutz. Sie haben ihr Projekt "Diaspora" genannt. Auf Facebook haben sich bereits die ersten Gruppen gebildet, die gemeinsam dorthin "emigrieren" wollen.

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• 1. Teil: Das Netz im Netz
• 2. Teil: "Die Welt offener und vernetzter zu machen"