AUS DEM SPIEGEL
Ausgabe 41/2010

Internet: Die kritische Masse

Von Markus Brauck

3. Teil: Hunderte angebliche User-Bewertungen

Internet: Die kritische Masse Fotos
DPA

Einen besonders dreisten und irgendwie auch kuriosen Fall leistete sich nach SPIEGEL-Recherchen ausgerechnet die Deutsche Telekom. Für das T-Online-Preisvergleichsportal fertigte die Agentur Textprovider Hunderte angebliche User-Bewertungen an. Offenbar sollte so vorgetäuscht werden, dass sich auf den Seiten die Nutzer angeregte Debatten über Produkte liefern. Der Kunde wolle sein Shopping-Portal "aufwerten", heißt es in einer internen Mail der Agentur.

1000 Texte, zwischen 80 und 180 Wörter lang, lieferte die Agentur, die sich offiziell darauf spezialisiert hat, Produktbeschreibungen zu optimieren. Für das Telekom-Portal schrieben Dutzende Autoren bezahlte Texte über die Waschmaschine AEG Lavamat 86 850 ("Ich hätte nicht gedacht, dass sich so viel verändert hat"), über die Kamera Canon EOS 7D ("Hier ist Canon ein großer Schritt gelungen"), über die Eismaschine Krups Venise ("Es war spielend leicht") und Dutzende andere Produkte.

In einem Briefing waren die Texter genau instruiert worden: "Es sollen realistische Produktbewertungen erstellt werden, die nach Möglichkeit möglichst real und natürlich verfasst sind." Auch negative Wertungen waren erlaubt, schließlich soll alles echt wirken. "Sie müssen in die Rolle des Users ,schlüpfen' und möglichst authentische Bewertungen aller Produkte vornehmen", wurde den Textern vermittelt. Es gehe "nicht vorrangig um gefakte Bewertungen", die bezahlten Texter sollten sich "an realen, schon bestehenden Bewertungen im Netz orientieren".

Die Telekom erklärt dazu, "ein übereifriger Dienstleister" habe den Auftrag zur Erstellung von Nutzerbewertungen an die Agentur Textprovider erteilt. Die "Einkaufswelt" sei Teil von t-online.de und handle in ihren Geschäftsbeziehungen autark und unabhängig von der Telekom. Der Auftrag sei dem Konzern nicht bekannt gewesen. "Hier ist der Dienstleister deutlich über das Ziel hinausgeschossen", sagt eine Konzernsprecherin. Die Agentur Textprovider war zu einer Stellungnahme nicht bereit.

Selten sonst im Netz mischen sich edle mit weniger edlen Motiven derart wie bei den Bewertungsportalen. Denn dies ist eben auch der Ort, an dem Literaturliebhaber wie Wiedau zu treffen sind - oder skurrile Sympathen wie Gerald Angerer. Er ist so einer, der mit seinen Einträgen beinahe eine Mission verbindet. Angerer schreibt bei Qype unter dem Pseudonym "Lokalreporter" - der Name entstand, weil er anfangs vor allem über Gastronomie schrieb. In seinen Einträgen predigt er geradezu die Gebote der Kundenfreundlichkeit.

Angerer ist Mitte fünfzig, etwas füllig. Er hat jahrelang als Barmann gearbeitet, zwischendurch war er Werbetexter. Er ist ein Mann, der mit Persönlichem nicht lange hinter dem Berg hält. In zehn Minuten hat er einen kurzen Abriss über seine Erfahrungen mit Drogen, Psychotherapie und Tantra gegeben. Auf Qype hat er auch schon über seine Darmspiegelung berichtet. Und so seltsam er auf den ersten Blick wirken mag, er schreibt mit die besten Texte dort.

Eine Currywurstbude kritisierte er einmal: "Für mich ist dieser Stand nicht gemacht. Ich werde hier jedes Mal behandelt wie ein Vegetarier ohne festen Wohnsitz." Früher war er noch etwas böser als heute. "Da war ich der Oberlehrer aller Kellner", sagt er. Inzwischen ist er etwas milder und gemütlicher geworden. Für einige Lokale betreut er auch deren Facebook-Seite. Doch dann schreibe er über diese Läden nicht mehr bei Qype, behauptet er. "Ich bin käuflich, aber nur zu Summen, die mir bisher noch keiner geboten hat", sagt er und lächelt ironisch.

Es ist das Problem der Bewertungsportale, dass sie meist darauf angewiesen sind, dass die Autoren sich von selbst an gewisse ethische Standards wie Objektivität und Unabhängigkeit halten.

Dabei sind auch die seriösen Kritikportale keineswegs nur Adressen für verärgerte Kunden. Nils Conradi etwa, einer der eifrigsten Schreiber von HolidayCheck, sieht sich vor allem als Tippgeber für gelungene Reisen. Er wolle das Risiko minimieren, dass der Urlaub nicht so toll wird, sagt er, und so finden sich unter seinen Berichten vor allem Empfehlungen. Er hat auch schon mal ein Hotel gnadenlos verrissen - "Die Zimmer sind extrem abgewohnt und schmuddelig (Stundenhotel-Flair!)" -, aber das ist die Ausnahme.

Letztlich, meint zumindest der Qype-Gründer Stephan Uhrenbacher, sind die Westentaschenkritiker in der Mehrheit gutwillige Menschen. Manchmal gebe es auch die Genugtuung der Rache. Aber viele treibe "das Bedürfnis an, die Guten zu belohnen". Was sie nicht davon abhält, untereinander auch mal Kleinkriege um Bewertungen auszutragen.

Und was ist mit denen, die bewertet werden? Die Zahl der Beschwerden sei gesunken, sagen die Betreiber der Portale. Das System sei etabliert. Die Unternehmen hätten sich damit abgefunden, sehr rasch am Pranger stehen zu können.

Zumindest einen aber gibt es, der sich das nicht gefallen lassen will: Oliver Winter, ein Betreiber von Jugend-Hostels. "Ich ärgere mich einfach darüber, dass Jugendliche, denen meine Mitarbeiter des Nachts den Alkohol wegnehmen, am nächsten Morgen ins Portal schreiben dürfen, bei uns klebe der Schimmel an der Decke." Er will, dass eines seiner Hotels vom Netz genommen wird. Darum ging er gegen HolidayCheck juristisch vor. In einem Verfahren hat der Richter erkennen lassen, dass er die Beschwerde für aussichtslos halte, die Meinungsfreiheit sei höher zu bewerten. Doch sein Anwalt hat inzwischen eine neue Klage fertig, mit einem neuen Dreh.

Weil HolidayCheck selbst auch Reisen verkaufe, sei das Unternehmen ein Wettbewerber seines Mandanten, so die Argumentation. Und der dürfe - Meinungsfreiheit hin oder her - nicht unbewiesene geschäftsschädigende Behauptungen verbreiten. HolidayCheck schaffe "aus reiner Gewinnorientierung einen öffentlichen, nicht hinreichend kontrollierten Pranger", so Anwalt Alexander Freiherr Knigge.

Es wäre eine Katastrophe für HolidayCheck, käme die Klage durch. Doch so lange müssen Hoteliers, die sich ärgern, nicht warten. Die SalzburgerAgentur NCM verkauft eine Software, die das Problem der Bewertungsportale für die Hoteliers lösen soll - und ganz legal, verspricht Geschäftsführer Michael Mrazek.

Die Idee ist simpel. Das Programm sendet jedem Gast nach der Übernachtung eine Mail mit der Frage, wie es ihm gefallen habe. Wenn sich einer positiv äußert, wird er aufgefordert, seine Meinung auch auf Internetportalen zu äußern. Ist ein Gast aber sauer, wird darüber sofort der Hotelier informiert. Der kann den unzufriedenen Gast beschwichtigen und beschwatzen, damit der dann nichts Gemeines auf HolidayCheck oder anderswo schreibt. Das sei keine Manipulation, sagt Mrazek. "Wir ziehen den Portalen bloß den Giftzahn."

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1. Kommentar
Zephira 13.10.2010
Der Schlüssel ist das Aufbrechen der Anonymität. Damit meine ich nicht einmal das Angeben des Klarnamens: Nein, glaubwürdige Rezensenten investieren vielmehr so viel Zeit und Energie in ihre Portale und Berichte, dass sich ein stimmiges Persönlichkeitsbild mit unterschiedlichen Facetten ergibt. Natürlich ist das keine Garantie, wie verschiedene YouTube-Fakes zeigen (z.B. lonelygirl15). Aber sie stellen einen Aufwand dar, den keine simple PR-Agentur auf sich nimmt. Gute Rezensionen geben außerdem weniger eine Bewertung ab, auch wenn das paradox klingt. Sie konzentrieren sich eher auf überprüfbare Aussagen; und bei Geschmacksfragen lassen sie den Leser gar selbst entscheiden. Schließlich kann das, was einen selbst stört, für jemand anderen gerade reizvoll sein. Wer solche Ansprüche an den Tag legt, fällt mit ziemlicher Sicherheit nicht auf plumpe Einzeiler oder Werbeaktionen herein.
2. PR-Durchseuchung
www.yzx.de 13.10.2010
Zitat von sysopAuf Shopping- und Bewertungsportalen sagen Kunden millionenfach ihre Meinung zu Büchern, Reisen, Ärzten oder Kneipen. Deshalb sind die Seiten mächtig geworden. Doch auf Qype, HolidayCheck, Amazon und Co. tummeln sich nicht nur Idealisten, sondern auch PR-Agenturen. http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,722673,00.html
Nicht nur bei Holydayckech und Amazon, auch bei Spiegel Online, der Bahn und überall, wo kommuniziert wird. Hier in den Foren fallen doch auch ständig Gestalten mit niedriger Beitragszahl auf, die reines PR-Geschwafel in die Threads blasen. Die Bahn ist schon mehrfach durch massive Manipulationsversuche und die Telekom auch gerade wieder aufgefallen. Außerdem funktioniert das Zeugs einfach nicht. Ob gewollt oder ungewollt, das sei dahingestellt. Ich habe mal ganz zu deren Anfang bei Ciao was bewerten wollen. Nach 'ner Stunde hat der Bewertungsvorgang gehangen und alle Infos und die Arbeit waren verloren. Auf die Beschwerde gab's n'nen dummen Spruch. Da war dann der zweite (und letzte) Besuch gleich beim ersten inclusive. Oder bei Amazon: Da habe ich mal versucht, einen Schrottartikel negativ zu bewerten. Und beim Versuch blieb es dann auch, denn trotz Berechtigung und wohlfeiler Worte ging der nie durch die Vorzensur. Da manipuliert also schon der Betreiber. Wertlos und damit war auch dort der erste Versuch gleichzeitig der zweite und letzte. Mittlerweile beschränke ich Artikel- und Händlerbewertungen auf heise.de/geizhals.at. Da funktioniert das System wenigstens einigermaßen, auch wenn selbst dort jdf. bei den kommentarfreien Bewertungen mit Sicherheit auch die Hersteller/Betreiber "hochklicken". Man muss seine Meinung halt - wie überall - auf Art und Umfang der schlechteren Bewertungen stützen. Diese allgegenwärtige PR- und Mietmeinungs-Durchseuchung kann man leider nur mit Bauchgefühl und Erfahrung rausfiltern. Die Bewertungsportalen aus den genannten Gründen daher auch eher mit Vorsicht genießende Grüße, Stephan
3. Hier schreibt Lars Mach
larsmach 13.10.2010
"Ich finde die Reifen gut. Ich werde sie mir auch kaufen." (so gesehen auf einer Seite namens "Reifentest") Solche Einträge mögen noch als dämlich abgetan werden, wenn man vor dem Kauf neuer Reifen nach Erfahrungen anderer Nutzer (aktueller - nicht "zukünftiger"!) sucht. Ärgerlich wird die Sache, wenn man konkret ein systemisches Problem einer Reise-Dienstleistungsfirma (in meinem Fall: Vermittler von Mietwagen) anprangert, d.h. konkret den Fall erläutert, von wiederholten Schwierigkeiten berichtet und sogar vorschlägt, wie dies durch den Anbieter zu verhindern sei: Konstruktive Kritik. Was wird dann passieren auf einem einschlägigen "Bewertungsportal" mit dem Namen einer italienischen Grußformel? Man staunt nicht schlecht: Die Bewertung ...wird bewertet! Und eine schlechte Bewertung der Bewertung (als "wenig hilfreich") verschiebt den Eintrag ganz nach hinten, hinter die grotesken (weil völlig bezugslosen) Lobpreisungen zum Teil jener anonymer Forenteilnehmer, die meine Bewertung negativ bewertet haben. Sind wir im Bewertungswahnsinn? Wenn ich heute Reifen kaufe, lese ich Tests der Stiftung Warentest und vergleiche diese mit Tests einiger Zeitungen. Dabei ist mir bekannt, dass man auch dort manche Tests mit Vorsicht genießen sollte (wer serviert den Champagner und poliert täglich die kostenlos bereit gestellten Testautos, mit denen Journalisten da durch mediterrane Serpentinen düsen und sich fotografieren lassen?). Anonymität ist sicherlich ein Schlüssel - hier schließe ich mich meinem Vorredner "Zephira" an und schreibe wie immer höflich, respektvoll und mit vollem Vor- und Zunamen in das Spiegel Online-Forum.
4. Unternehmen + Kritiker müssen einen Ruf aufbauen ...
Wintermute 13.10.2010
Jau; der Knieschuss des Herrn Hoffer von Ankershoffen war schon lustig anzusehen ... Leider muss man davon ausgehen, dass die meisten Schön-Schreiber etwas mehr von Technik und Stil verstehen als der "Erfinder" und Lobpreiser des WeTab. Ich schreibe selbst eine Menge Rezensionen bei Qype. Dabei halten sich Lobeshymnen und Verrisse in etwa die Waage. Gerade die Verrisse werden aber wohl als hilfreich empfunden (was mir die "Skeptiker"-Medaille eingebracht hat, obwohl Qype die offiziell gar nicht aushängt :). Und bei Qype fällt einem nach ein paar Jahren Schreib- und Leseerfahrung auch schnell auf, wenn dort ein Neuankömmling offensichtlich dasd eigene Unternehmen lobpreist. Umgekehrt gibt es begabte Autoren, die sich die Seite einer generischen Dönerbude schnappen und dort weitschweifige philosophische Abhandlungen über Esskultur publizieren - so eine Art "Drive By Publishing". Schade, dass diese Gewässer von PR-Agenturen, rachsüchtigen Gästen/Käufern und selbstverliebten Unternehmern getrübt werden - denn eigentlich sind konkrete, ehrliche Rezensionen sowohl bei Restaurants als auch komplexen technischen Produkten oft hilfreicher als das Marketinggeschwurbel der eigentlichen Anbieter. Aber das "Reputation Building" muss eben nicht nur die kritisierten Unternehmen, sondern auch die Kritiker umfassen. Ich folge zum Beispiel bei Qype mittlerweile einer kleinen Clique von Rezensenten, deren Beiträge sich als wirklichkeitsnah und amüsant herausgestellt haben. Da traut man sich dann auch mal in ein Restaurant, das man ansonsten eher links liegen lassen würde.
5. Qype
fotograf-ffm 13.10.2010
Bei QYPE hae ich schon mal angeregt, ein Login via Facebook einzuführen. Dann wäre man weitgehend von Fakes verschont und möglicherweise gäbe es sogar mehr Bewertungen, eben weil der Login einfacher wäre. Mein eigenes Geschäft wird auch gelegentlich bewertet, auch weil ich meine Kunden ausdrücklich darum bitte. Wenn ich dann Bewertungen von Kunden haben, die sonst keine Bewertungen schreiben ist das auch schon wieder verdächtig.... Aber natürlich ist Facebook auch nicht jedermans Sache. Artikel des STERN kann man neuerdings auch nur noch via Facebook kommentieren...
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