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Ausgabe 41/2010

Internet: Die kritische Masse

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Auf Shopping- und Bewertungsportalen sagen Kunden millionenfach ihre Meinung zu Büchern, Reisen, Ärzten oder Kneipen. Deshalb sind die Seiten mächtig geworden. Doch auf Qype, HolidayCheck, Amazon und Co. tummeln sich nicht nur Idealisten, sondern auch PR-Agenturen.

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Wenn es stimmt, dass ehemalige Schlawiner die besten Detektive sind, dann war Florian Schneider ein guter Fang. Zumindest sofern es darum geht, die Tricks des Gegners zu kennen.

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Er war ja selbst mal auf der anderen Seite, hat in einem Luxushotel in Ägypten gearbeitet, im Marketing. Deshalb weiß Schneider noch genau, was dort los war, sobald sein Chef wieder einmal auf den Internetseiten unterwegs war, auf denen Kunden ihre Reiseunterkünfte bewerten. Jedenfalls wenn er dort wieder nur auf die mürrischen Kommentare frustrierter Gäste stieß. Dann mussten alle ran und sich Dutzende Lobeshymnen zusammenreimen, berichtet Schneider. Wie toll das Buffet sei. Wie reizend das Personal. Wie glänzend die Aussicht. Wie sauber der Strand.

Heute ist Florian Schneider nicht mehr unter den Schummlern. Er ist sozusagen Chefermittler und leitet eine 40 Leute starke Truppe, die beim Bewertungsportal holidaycheck.de nichts anderes macht, als nach fragwürdigen Berichten zu fahnden. Nach Schmähkritik von Leuten, die nie vor Ort waren. Nach Eigenlob von Hoteliers. Nach Elogen, die von obskuren PR-Agenturen erdichtet wurden.

Der Trick mit der künstlichen Lobeslawine funktioniere schon lange nicht mehr, behauptet Schneider. Sobald plötzlich die Zahl der Berichte zu einem Objekt anschwillt, schlägt das System Alarm. Tauchen typische Katalogformeln auf, "Strände" etwa, die "zum Verweilen einladen", oder entsprechende verdächtige Adjektive: Alarm. Kommen mehrere Bewertungen von derselben IP-Adresse: Alarm. Schreibt einer, der auf einer schwarzen Liste steht: Alarm. Wird ein sonst chronisch mies bewerteter Schuppen plötzlich als Edelbehausung angepriesen: Alarm, Alarm, Alarm.

Schneiders Team hat für all das eine eigene Software entwickeln lassen, die alle Berichte filtert. Jeder Beitrag, den das System als auffällig ausspuckt, wird von seinen Leuten geprüft. Chefermittler Schneider sagt: "Früher oder später machen sie alle einen Fehler."

Doch trotz Kontrolle rutschen immer noch etliche Fakes durch, wie die Stiftung Warentest Anfang des Jahres feststellte. Außerdem: Es ist nicht die pure Liebe zur Wahrheit, die HolidayCheck diesen Aufwand treiben lässt.

Für das Unternehmen ist es geradezu lebensnotwendig, nicht in den Ruf zu kommen, dass haufenweise PR-Heinis unterwegs seien auf seiner Plattform. Sie muss insgesamt glaubwürdig bleiben. Nur dann lässt sich mit ihr weiter Geld verdienen, so wie im vergangenen Jahr, als das Unternehmen, das zur Burda-Gruppe gehört, rund 13 Millionen Euro Gewinn machte - auch über ein direkt an das Bewertungsportal angeschlossenes Online-Reisebüro.

Es ist der Traum eines jeden Internetunternehmers: mit Hilfe von Inhalten, die die Nutzer kostenlos erstellen, selbst das große Geschäft zu machen. Kein Wunder, dass Bewertungsportale boomen. Wer sich im Internet heute auf die Suche nach einer Reise, einem Buch, einem Autohändler oder auch nur einer Tube Senf macht, wird überschwemmt von Rezensionen; insgesamt geht die Zahl der kritischen Kommentare in die zig Millionen. Eine wirklich kritische Masse.

Längst dreht es sich dabei nicht mehr nur um die Frage, ob ein Hotel sauber ist oder ein Buch lesbar. Es gibt Seiten, auf denen die Fähigkeit von Lehrern beurteilt wird, und andere, auf denen Eltern über Windelmarken streiten, und es gibt auch solche, die sich mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis von Bordellen beschäftigen. Nichts, was sich nicht bewerten ließe.

Die Idee ist bestechend: Um den Marketinglügen und PR-Mätzchen zu entgehen, schreiben Konsumenten, wie die Dinge wirklich sind, damit die Guten mehr Kunden bekommen und die Schlechten weniger Zulauf. Es ist so, als sei die Illusion vom perfekten Markt in Erfüllung gegangen: Jeder Konsument ist mit allen Informationen versorgt, bevor er seine Kauf- oder Genussentscheidung fällt.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
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1. Kommentar
Zephira 13.10.2010
Der Schlüssel ist das Aufbrechen der Anonymität. Damit meine ich nicht einmal das Angeben des Klarnamens: Nein, glaubwürdige Rezensenten investieren vielmehr so viel Zeit und Energie in ihre Portale und Berichte, dass sich ein stimmiges Persönlichkeitsbild mit unterschiedlichen Facetten ergibt. Natürlich ist das keine Garantie, wie verschiedene YouTube-Fakes zeigen (z.B. lonelygirl15). Aber sie stellen einen Aufwand dar, den keine simple PR-Agentur auf sich nimmt. Gute Rezensionen geben außerdem weniger eine Bewertung ab, auch wenn das paradox klingt. Sie konzentrieren sich eher auf überprüfbare Aussagen; und bei Geschmacksfragen lassen sie den Leser gar selbst entscheiden. Schließlich kann das, was einen selbst stört, für jemand anderen gerade reizvoll sein. Wer solche Ansprüche an den Tag legt, fällt mit ziemlicher Sicherheit nicht auf plumpe Einzeiler oder Werbeaktionen herein.
2. PR-Durchseuchung
www.yzx.de, 13.10.2010
Zitat von sysopAuf Shopping- und Bewertungsportalen sagen Kunden millionenfach ihre Meinung zu Büchern, Reisen, Ärzten oder Kneipen. Deshalb sind die Seiten mächtig geworden. Doch auf Qype, HolidayCheck, Amazon und Co. tummeln sich nicht nur Idealisten, sondern auch PR-Agenturen. http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,722673,00.html
Nicht nur bei Holydayckech und Amazon, auch bei Spiegel Online, der Bahn und überall, wo kommuniziert wird. Hier in den Foren fallen doch auch ständig Gestalten mit niedriger Beitragszahl auf, die reines PR-Geschwafel in die Threads blasen. Die Bahn ist schon mehrfach durch massive Manipulationsversuche und die Telekom auch gerade wieder aufgefallen. Außerdem funktioniert das Zeugs einfach nicht. Ob gewollt oder ungewollt, das sei dahingestellt. Ich habe mal ganz zu deren Anfang bei Ciao was bewerten wollen. Nach 'ner Stunde hat der Bewertungsvorgang gehangen und alle Infos und die Arbeit waren verloren. Auf die Beschwerde gab's n'nen dummen Spruch. Da war dann der zweite (und letzte) Besuch gleich beim ersten inclusive. Oder bei Amazon: Da habe ich mal versucht, einen Schrottartikel negativ zu bewerten. Und beim Versuch blieb es dann auch, denn trotz Berechtigung und wohlfeiler Worte ging der nie durch die Vorzensur. Da manipuliert also schon der Betreiber. Wertlos und damit war auch dort der erste Versuch gleichzeitig der zweite und letzte. Mittlerweile beschränke ich Artikel- und Händlerbewertungen auf heise.de/geizhals.at. Da funktioniert das System wenigstens einigermaßen, auch wenn selbst dort jdf. bei den kommentarfreien Bewertungen mit Sicherheit auch die Hersteller/Betreiber "hochklicken". Man muss seine Meinung halt - wie überall - auf Art und Umfang der schlechteren Bewertungen stützen. Diese allgegenwärtige PR- und Mietmeinungs-Durchseuchung kann man leider nur mit Bauchgefühl und Erfahrung rausfiltern. Die Bewertungsportalen aus den genannten Gründen daher auch eher mit Vorsicht genießende Grüße, Stephan
3. Hier schreibt Lars Mach
larsmach 13.10.2010
"Ich finde die Reifen gut. Ich werde sie mir auch kaufen." (so gesehen auf einer Seite namens "Reifentest") Solche Einträge mögen noch als dämlich abgetan werden, wenn man vor dem Kauf neuer Reifen nach Erfahrungen anderer Nutzer (aktueller - nicht "zukünftiger"!) sucht. Ärgerlich wird die Sache, wenn man konkret ein systemisches Problem einer Reise-Dienstleistungsfirma (in meinem Fall: Vermittler von Mietwagen) anprangert, d.h. konkret den Fall erläutert, von wiederholten Schwierigkeiten berichtet und sogar vorschlägt, wie dies durch den Anbieter zu verhindern sei: Konstruktive Kritik. Was wird dann passieren auf einem einschlägigen "Bewertungsportal" mit dem Namen einer italienischen Grußformel? Man staunt nicht schlecht: Die Bewertung ...wird bewertet! Und eine schlechte Bewertung der Bewertung (als "wenig hilfreich") verschiebt den Eintrag ganz nach hinten, hinter die grotesken (weil völlig bezugslosen) Lobpreisungen zum Teil jener anonymer Forenteilnehmer, die meine Bewertung negativ bewertet haben. Sind wir im Bewertungswahnsinn? Wenn ich heute Reifen kaufe, lese ich Tests der Stiftung Warentest und vergleiche diese mit Tests einiger Zeitungen. Dabei ist mir bekannt, dass man auch dort manche Tests mit Vorsicht genießen sollte (wer serviert den Champagner und poliert täglich die kostenlos bereit gestellten Testautos, mit denen Journalisten da durch mediterrane Serpentinen düsen und sich fotografieren lassen?). Anonymität ist sicherlich ein Schlüssel - hier schließe ich mich meinem Vorredner "Zephira" an und schreibe wie immer höflich, respektvoll und mit vollem Vor- und Zunamen in das Spiegel Online-Forum.
4. Unternehmen + Kritiker müssen einen Ruf aufbauen ...
Wintermute 13.10.2010
Jau; der Knieschuss des Herrn Hoffer von Ankershoffen war schon lustig anzusehen ... Leider muss man davon ausgehen, dass die meisten Schön-Schreiber etwas mehr von Technik und Stil verstehen als der "Erfinder" und Lobpreiser des WeTab. Ich schreibe selbst eine Menge Rezensionen bei Qype. Dabei halten sich Lobeshymnen und Verrisse in etwa die Waage. Gerade die Verrisse werden aber wohl als hilfreich empfunden (was mir die "Skeptiker"-Medaille eingebracht hat, obwohl Qype die offiziell gar nicht aushängt :). Und bei Qype fällt einem nach ein paar Jahren Schreib- und Leseerfahrung auch schnell auf, wenn dort ein Neuankömmling offensichtlich dasd eigene Unternehmen lobpreist. Umgekehrt gibt es begabte Autoren, die sich die Seite einer generischen Dönerbude schnappen und dort weitschweifige philosophische Abhandlungen über Esskultur publizieren - so eine Art "Drive By Publishing". Schade, dass diese Gewässer von PR-Agenturen, rachsüchtigen Gästen/Käufern und selbstverliebten Unternehmern getrübt werden - denn eigentlich sind konkrete, ehrliche Rezensionen sowohl bei Restaurants als auch komplexen technischen Produkten oft hilfreicher als das Marketinggeschwurbel der eigentlichen Anbieter. Aber das "Reputation Building" muss eben nicht nur die kritisierten Unternehmen, sondern auch die Kritiker umfassen. Ich folge zum Beispiel bei Qype mittlerweile einer kleinen Clique von Rezensenten, deren Beiträge sich als wirklichkeitsnah und amüsant herausgestellt haben. Da traut man sich dann auch mal in ein Restaurant, das man ansonsten eher links liegen lassen würde.
5. Qype
fotograf-ffm 13.10.2010
Bei QYPE hae ich schon mal angeregt, ein Login via Facebook einzuführen. Dann wäre man weitgehend von Fakes verschont und möglicherweise gäbe es sogar mehr Bewertungen, eben weil der Login einfacher wäre. Mein eigenes Geschäft wird auch gelegentlich bewertet, auch weil ich meine Kunden ausdrücklich darum bitte. Wenn ich dann Bewertungen von Kunden haben, die sonst keine Bewertungen schreiben ist das auch schon wieder verdächtig.... Aber natürlich ist Facebook auch nicht jedermans Sache. Artikel des STERN kann man neuerdings auch nur noch via Facebook kommentieren...
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