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AUS DEM SPIEGEL
Ausgabe 51/2010

Mobilfunk: Die Regeln der anderen

Von Michaela Schiessl

Jahrelang dominierte Nokia den Handy-Markt - bis Apple und Google das Geschäft neu aufrollten. Seither droht dem erfolgreichen europäischen Konzern der Abstieg zum bedeutungslosen Massenhersteller. Ein Kanadier soll die Wende schaffen.

Handy-Marktführer Nokia: Die Regeln der anderen Fotos
AFP

Stephen Elop ist nicht zu sprechen. Der Mann mit dem Spitznamen "der General" taucht in der Öffentlichkeit kaum auf. Er habe zu tun, sagen seine Mitarbeiter. Das stimmt zweifellos. Er muss Nokia retten.

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Seit drei Monaten führt der ehemalige Microsoft-Manager den finnischen Handy-Konzern, und in dieser Zeit folgte eine Schreckensmeldung auf die andere. Vergangene Woche zog Elop schließlich die Konsequenzen, er feuerte 560 Software-Entwickler. Wegen erwiesener Unfähigkeit, könnte man annehmen.

Im Oktober war das mit vielen Hoffnungen beladene Spitzenmodell N8 auf den Markt gekommen - verspätet, weil die Software nicht sauber lief. Dann stürzten etliche der neuen Geräte ab und waren nicht wieder in Gang zu bringen. Ein PR-GAU ohnegleichen: In Technik-Blogs wurde das neue Produkt schon für tot erklärt.

Vor wenigen Tagen stoppte Elop den Start des E7 Smartphones, offenbar um eine weitere Blamage zu vermeiden. Und, ach ja: Auch die Revolution ist verschoben worden. Das neue Betriebssystem MeeGo, das Nokia wieder ganz nach vorn bringen und die Konkurrenz schockieren soll, wird erst 2011 durchstarten, irgendwann.

Nichts, so scheint es, will Nokia mehr gelingen - der Firma, die jahrelang unangefochten den Handy-Markt beherrschte. Die vielen als Beweis diente, dass es die Europäer in Sachen Hightech mit den Amerikaner aufnehmen können.

Managementbücher wurden darüber geschrieben, wie Jorma Ollila, der langjährige Vorstandschef und heutige Vorsitzende des Aufsichtsrats, einen ehemaligen Gummistiefelproduzenten zum Tech-Konzern umkrempelte. Damals, Mitte der Neunziger, glückte Nokia nahezu alles. Die Handys waren technisch ausgereift, zuverlässig, unverwüstlich. Und sie trafen den Zeitgeist: Es war schick, ein Nokia zu haben. Rund um den Globus genossen die Mobiltelefone aus Finnland Kultstatus.

Zur Jahrtausendwende war die Firma aus dem hohen Norden 300 Milliarden Euro wert, sie erwirtschaftete einige Prozent des finnischen Bruttosozialprodukts.

Nokia kämpft gegen den Abstieg

"Wir haben panische Angst davor, zu fett und unbeweglich zu werden", sagte Ollila damals. Und doch waren es seine Entscheidungen, die Nokia so fett und träge gemacht haben, dass die Firma nun gegen den Abstieg kämpfen muss.

Sicher: Auch heute noch verkaufen die Finnen weltweit mehr Geräte als jede andere Firma, nahezu jedes dritte Handy trägt den Nokia-Schriftzug. Doch den Löwenanteil der Verkäufe machen relativ billige Telefone für Schwellenländer aus. Auf dem entscheidenden, dem zukunftsträchtigen Markt, dem für internetfähige Smartphones, schrumpft der Anteil Nokias dagegen rapide. Und zwar zugunsten von Konkurrenten, die vor wenigen Jahren noch nicht einmal im Geschäft waren: Apple und Google.

Den Kaliforniern gelang mehr, als nur eine neue Qualität von Smartphones und Betriebssystemen zu kreieren: Sie stellten das gesamte Geschäft auf den Kopf. In der Vergangenheit beruhte dieses Geschäft vor allem auf Hardware - und auf Regeln, die Nokia bestimmte.

Diese Regeln wurden praktisch über Nacht außer Kraft gesetzt. "Game-Changer" nennt man Unternehmen, die das Spiel einer Branche neu definieren. Für Nokia waren es eher Spielverderber.

Apple-Chef Steve Jobs präsentierte 2007 mit dem iPhone nicht nur ein schickes und einfach zu bedienendes Mobiltelefon, sondern auch ein eigenes Betriebssystem und eine eigene Apple-Welt. Deren Herzstück ist der App Store mit seinen mittlerweile rund 300.000 kleinen Programmen. Mit ein paar Klicks kann sich jeder Kunde Software herunterladen, die aus dem iPhone etwas anderes machen: einen Navigator, einen Währungsumrechner, eine Spielkonsole.

So entstand aus dem Nichts ein Riesengeschäft. Tausende freie Entwickler erweitern ständig das Sortiment des App Stores - und Apple verdient an ihren Produkten kräftig mit. Außerdem versorgen sie die Handy-Welt mit Spaß und Leichtigkeit. Mit dem iPhone eroberte das mobile Internet endgültig den Massenmarkt. Gleichzeitig drängte der Suchmaschinenspezialist Google ins Geschäft. Er setzte der perfekten Apple-Verwertungskette ein eigenes Handy-Betriebssystem entgegen: Android. Zwar floppte das Google-Phone Nexus, aber das für Entwickler offene Android-System setzte sich durch.

Android ist zum Alptraum für Nokia geworden

Mittlerweile ist Android zum Alptraum für Nokia geworden. Handy-Hersteller wie Sony Ericsson oder Samsung, die bislang Nokias Betriebssystem Symbian nutzten, laden nun das elegantere und von Software-Entwicklern geliebte Google-System auf ihre Geräte. Im dritten Quartal 2010 liefen bereits knapp über ein Viertel aller Smartphones auf der Android-Plattform. Im Jahr zuvor waren es erst 3,5 Prozent. Nokias Marktanteil bei Smartphones schmolz im selben Zeitraum um acht Prozentpunkte auf 36,6 Prozent.

Es klingt absurd: Die größte Gefahr für den Weltmarktführer für Mobiltelefone ist eine Firma, die selbst (noch) keine Mobiltelefone herstellt.

Genau das ist es, was sich so grundlegend verändert hat: Das Smartphone-Geschäft ist größtenteils von einem Hardware- zu einem Software-Wettbewerb geworden.

Die Nokia-Manager erkannten früh, dass das passieren würde. Schon in den Neunzigern sagte Ollila, dass das Telefonieren auf dem Handy bald nur noch eine Dreingabe sein würde. Das mobile Internet mit all seinen Diensten und Anwendungen war die Zukunft, da war er sich sicher. Und er wusste: Nokia musste sich zusätzlich zur Software-Firma wandeln.

Die ersten Versuche waren durchaus vielversprechend. 1996 landete Nokia mit dem Communicator 9000 eine Sensation. Zum Verkaufsschlager wurde dieses erste Handy mit Fax, Kalender, Internet und E-Mail allerdings nicht.

Anfang 1999 präsentierte Nokia das Mediahandy 7110, es ermöglichte erstmals WAP-Abfragen aus dem Internet. Umständlich noch und zeitraubend, aber immerhin.

Zu diesem Zeitpunkt entwickelte Nokia etwa zwei Modelle pro Jahr. Das änderte sich im Jahr 2000. Ollila wollte den boomenden Markt umfassend bedienen. Die neue Order aus Helsinki lautete: 40 oder 50 Modelle pro Jahr, für jeden Typ, jeden Geschmack sollte etwas dabei sein. So blieb es bis heute.

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insgesamt 103 Beiträge
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1. Na denn...
Gungan, 21.12.2010
Kekse, Kaffee, alles da - kann losgehen. :)
2. Kein Mitleid mit Nokia !
Realo, 21.12.2010
Ich werde nicht vergessen was Nokia in Bochum abgezogen hat. Ziemlich dumm, wenn man bei der Nummer auch einige der fähigsten Entwickler verliert....
3. ...
lowmanruchti 21.12.2010
Zitat von sysopJahrelang dominierte Nokia den Handy-Markt - bis Apple und Google das Geschäft neu aufrollten. Seither droht dem erfolgreichen europäischen Konzern der Abstieg zum bedeutungslosen Massenhersteller. Ein Kanadier soll die Wende schaffen. http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,735670,00.html
google liefert doch eigentlich nur das OS, hat also garnichts in der reihe zu suchen. und bei apple? kann ja keiner ahnen, dass die menschen wirklich so "dumm" sind und gegen jede rationalität sturm laufen.
4. MeeGo
beatpulse 21.12.2010
Die große Chance für Nokia ist MeeGo. Hier liegt das größte Potential. Es wurde anfänglich viel Zeit vertrödelt. Ich kann nicht verstehen warum man hier nicht sämtliche Kräfte bündelt und so schnell wie möglich Smartphones auf MeeGo Basis auf den Markt bringt. MeeGo ist Linux-basiert, opensource, wird u. anderem von Intel unterstützt. MeeGo ist konzipiert für verschiedene Endgeräte (Handhelds, Netbooks, Onboardsysteme für PKW,...), kann sich also vom Start weg sehr breit aufstellen. Mit MeeGo könnte eine neue "Opensource-Freiheit" für den User entstehen. Dies hat mehr Attraktivität als die bereits bekannte proprietäre Gängelei anderer Systemanbieter. Aber Nokia und Windows,...ich denke Nokia verspielt hier sehr viel.
5. Ursache und Wirkung
dykker 21.12.2010
Nokia hat einen seiner größten Märkte verspielt und das war Deutschland. Auch sollte man hier das Internet nicht unterschätzen. Das Internet erlaubt jedem, der mehrere Sprachen beherrscht sich weltweit zu informieren. Dass das iPhone, ich besitze selbst eines, Nokia verdrängt hat liegt nicht daran, dass die Finnen nichts besseres hätten. Haben sie aber nach der Nummer, die mit Nokia Deutschland und dem deutschen Fördergeld abgelaufen ist sehen wir es als ein Leichtes an Nokia zu zeigen wer hier die Bosse macht. Bei Nokia, FDP, SPD und vielen anderen versteht man nicht was heute hip sein bedeutet. Apple schafft es lediglich alles was mit seinen Produkten in negative Verbindung gebracht werden könnte aus dem Weg zu räumen bis hin zu Erfolgsmeldungen, dass die Gehälter der chinesischen Arbeiter verdoppelt wurden. Es sind schon viele Marken am Negativimage gescheitert. Es war dumm das Prestige einer Weltmarke so leichtfertig auf's Spiel zu setzen. Hinzu kommt, dass wir nicht wissen welchen Einfluss deutsche Ingenieure, deutscher Vertrieb insgesamt bei Nokia real hatten. Es laufen oft so viele Dinge zwischen den Zeilen ab, die Manager nicht sehen wollen oder können. Dumm gelaufen für Nokia und ich persönlich hoffe, dass diese Weltmarke den Weltmarkt verlässt oder Fehler einsieht und korrigiert. Zurück an den Standort Bochum wäre ein solcher Schritt. So weit ich weiss läuft es wohl in Rumänien und Ungarn nicht so gut....
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