AUS DEM SPIEGEL
Ausgabe 52/2017

Gefälschte Sandalen, vergrätzte Kunden Warum Birkenstock nichts mehr mit Amazon zu tun haben möchte

Oliver Reichert, Chef des Schuhherstellers Birkenstock, wirft Amazon vor, an Fälschungen mitzuverdienen: "Wer heiße Ware verkauft, muss dafür geradestehen."

Manager Reichert in seinem Büro: "Wer heiße Ware verkauft, muss dafür geradestehen"
Michael Berger Photography

Manager Reichert in seinem Büro: "Wer heiße Ware verkauft, muss dafür geradestehen"

Ein Interview von


SPIEGEL: Herr Reichert, Sie stellen zum Januar 2018 die Belieferung von Amazon ein. Wieso wurde aus der Partnerschaft eine Feindschaft?

Titelbild
Dieser Artikel ist aus dem SPIEGEL
Heft 52/2017
Was Christentum und Islam verbindet und trennt

Reichert: Ich sage es mal so: Bevor die Burg angegriffen wird, werden die umliegenden Dörfer geplündert. Wir haben schon länger beobachtet, wie lasch Amazon mit Betrügern umgeht, die sich mit Produktfälschungen eine goldene Nase verdienen.

SPIEGEL: Sie meinen, Amazon nutzt seine Macht als größte Onlineplattform der Welt aus? Das ist nicht wirklich neu.

Reichert: Das stimmt - und die Ambitionen von Amazon waren auch nie ein Geheimnis. Jeff Bezos hat immer klargemacht, dass er sich als Gamechanger versteht. Er hat stets gesagt, dass Amazon die Konditionen zu seinen Gunsten ändert, sobald es einen entsprechenden Marktanteil erreicht hat. Wer es hören wollte, wusste also Bescheid. Wir haben das relativ früh in unsere Strategie eingepreist - und daher können wir es uns jetzt leisten, Amazon nicht mehr direkt zu beliefern. Wir haben uns nie von denen abhängig gemacht. Aber das war kein Glück, das war eine bewusste Entscheidung.

SPIEGEL: Wie lange hat Birkenstock mit Amazon zusammengearbeitet?

Reichert: Mehr als sieben Jahre insgesamt. Amazon war für uns ein Marktteilnehmer wie jeder andere auch. Wir sind da völlig offen und vorurteilsfrei gestartet. Aber mit dem Erfolg hat sich Amazon verändert - und das aktuelle Geschäftsgebaren passt nicht zu unserer Tradition als Familienunternehmen. Da stoßen Welten aufeinander.

SPIEGEL: Worüber haben Sie sich konkret geärgert?

Reichert: Das waren viele Dinge, aber ein Tiefpunkt war erreicht, als wir feststellen mussten, dass Amazon-Kunden reihenweise gefälschte Birkenstock bei unserem Kundendienst einreichten.

SPIEGEL: Wieso das denn?

Reichert: Weil die Leute natürlich glaubten, sie hätten Originalprodukte gekauft - dabei waren es Billigkopien. Das ist ein riesiges Problem. Erklären Sie so einem Kunden mal, warum wir seinen Schuh, den er bei einem angeblich seriösen Amazon-Shop erstanden hat, nicht reparieren können. Spätestens da war für uns klar: Jetzt ist Schluss mit lustig. Wir haben den betrogenen Kunden dann neue, echte Birkenstock geschickt - und Amazon eine klare Ansage gemacht.

SPIEGEL: Sie meinen damit, dass Sie deshalb seit Anfang 2017 den amerikanischen Marktplatz von Amazon boykottieren.

Reichert: Boykott ist ein großes Wort, das ist nicht unser Ziel. Wir haben einfach fristgerecht unseren Vertrag gekündigt. Amazon hat darauf offiziell nicht einmal reagiert. Aber wir sind sehr beliebt - bei Google sind wir die meistgesuchte Schuhmarke. Das weiß auch Amazon. Also waren dessen Logistiker alarmiert und haben unsere amerikanischen Händler abtelefoniert, die ja weiter über ihre Shops bei Amazon unsere Produkte verkauft haben. Sie haben ihnen angeboten, alle Birkenstock-Bestände zum vollen Verkaufspreis aufzukaufen, nur damit sie weiterhin lieferfähig bleiben. Bei Amazon hätten sie definitiv öfter "Dallas" gucken sollen.

DER SPIEGEL

SPIEGEL: Wieso das?

Reichert: Dann hätten sie gewusst, dass ein Familienunternehmen wie unseres so etwas nicht auf sich sitzen lässt. Birkenstock wurde 1774 gegründet - wir sind älter als die Vereinigten Staaten von Amerika! Wir haben unseren Händlern klargemacht: Natürlich ist es jedem freigestellt, auf dieses Angebot einzugehen. Wir wünschen euch viel Spaß mit dem Geld, aber wir werden dann nicht mehr mit euch zusammenarbeiten. Das wäre vermutlich nicht einmal nötig gewesen, denn wer Birkenstock vertreibt, ist nicht irgendein Schuhverkäufer. In den USA sind wir seit 40 Jahren aktiv, da gibt es Familien, die sind Birkenstock-Händler in zweiter oder dritter Generation. Das sind Überzeugungstäter. Die haben unsere Schuhe auch schon unters Volk gebracht, als andere noch darüber gelacht und sich noch keine Hollywoodstars auf Instagram damit gezeigt haben.

SPIEGEL: Diese Standhaftigkeit kann sich momentan nicht jeder Händler leisten.

Reichert: In unserem Fall ist kein einziger auf diesen Deal eingegangen. Ich glaube, auf lange Sicht haben solche Aktionen genau den gegenteiligen Effekt. Denn auch bei gut informierten Amerikanern kippt nach unserem Eindruck inzwischen die Meinung über diesen Konzern. Die Anfangseuphorie ist verflogen.

SPIEGEL: Haben Sie nie den direkten Austausch mit Amazon gesucht?

Reichert: Wir waren immer gesprächsbereit. Aber das Problem fängt genau da an: Mit wem kann ich denn bei Amazon überhaupt über solche Themen sprechen, die ja die Firmenkultur betreffen? Ein Einkäufer für Schuhe in München hilft mir da nicht weiter. Und mit einem Briefkasten in Luxemburg lässt es sich schlecht diskutieren. Vielleicht hätten wir mal Alexa fragen sollen ... Aber im Ernst: Man kennt diese Masche doch aus anderen Milieus, da heißt es auch gern, der Chef ist gerade nicht da. Das scheint Teil der Geschäftsstrategie zu sein. Mit solchen Leuten wollen wir nichts zu tun haben.

SPIEGEL: Amazon hat also auf Ihre Hinweise nicht reagiert?

Reichert: Im Gegenteil: Die haben das Problem schön an uns zurückgespielt. Wir sollten uns kümmern. Da beschwere ich mich zigmal über die offensive Listung von Fake-Produkten, wenn ich das Stichwort "Birkenstock" in die Amazon-Suchmaske eingebe - aber irgendwann denke ich als Unternehmer doch: Moment mal, die fünf Leute, die sich bei mir um diesen Mist kümmern, die müsste eigentlich Amazon bezahlen. Am Ende ist es ganz einfach: Wer auf seinem Marktplatz heiße Ware verkauft, der muss dafür geradestehen.

SPIEGEL: Haben Sie ein konkretes Beispiel?

Reichert: Vor wenigen Tagen erst haben wir eine einstweilige Verfügung vor dem Landgericht Hamburg erwirkt. Es geht um Uhrenarmbänder, die über Amazon vertrieben und mit unserem Markenlogo beworben wurden. Ein Betrüger hat direkt auf unsere Amazon-Seite verlinkt und so den Anschein erweckt, er verkaufe Original-Birkenstock-Produkte. Aber: Wir stellen keine Uhrenarmbänder her, schon gar nicht so einen Billigschrott wie in diesem Fall. Wir haben Amazon mehrfach aufgefordert, den deutschen Versender dieser Fake-Ware zu sperren. Passiert ist, wie fast immer: nichts. Jetzt hat eben das Gericht entschieden.

SPIEGEL: Was glauben Sie: Warum nimmt Amazon Produktpiraten nicht stärker ins Visier? Das schadet doch dem Image.

Reichert: Die Wahrheit ist, dass Amazon an den Fälschungen mitverdient. Die streichen schließlich auch von den Plagiateverkäufern eine Provision ein. Schätzungen zufolge kursieren weltweit Markenkopien im dreistelligen Milliardenbereich. Wenn man den globalen Marktanteil von Amazon nimmt und entsprechend anrechnet, dann weiß man, um wie viel Geld es für die geht. Für uns ist Amazon ein Mittäter.

SPIEGEL: Sie beschäftigen Wirtschaftsdetektive, die für Birkenstock Fälscherfabriken etwa in der Türkei, in China oder Südostasien aufspüren und mit der lokalen Polizei kooperieren. Lohnt sich das?

Reichert: Es ist die einzige Möglichkeit, unser geistiges Eigentum zu schützen. Wir gehen da entschlossen vor. Auch unsere Konkurrenten profitieren davon. Wenn wir eine Fabrik hochgehen lassen, liegen da ja meist noch andere Markenprodukte rum. Das teilen wir den Firmen dann mit. Da sind wir Teamplayer.

SPIEGEL: Sollten sich die Hersteller beim Kampf gegen Plagiate - aber auch vielleicht gegen Amazon - stärker zusammenschließen? Firmen wie der Schulranzenhersteller Scout oder die Outdoormarke Deuter klagen ja ebenfalls gegen Amazon.

Reichert: Das wäre klug, allerdings sind die Probleme, die Amazon bei den Herstellern auslöst, auch sehr unterschiedlich. Letztlich haben wir aber alle ein Ziel: dass wieder Chancengleichheit herrscht. Da sind vor allem die deutschen und die europäischen Kartellbehörden gefragt.

SPIEGEL: Der Europäische Gerichtshof hat gerade in einem Grundsatzurteil entschieden, dass Luxushersteller ihren Vertragshändlern den Verkauf von Markenprodukte an Drittanbieter wie Amazon verbieten dürfen. Geklagt hatte der Beautykonzern Coty, der vor allem Parfum verkauft. Was bedeutet das für Sie?

Reichert: Das Urteil ist wegweisend, auch wenn es sich vordergründig auf Luxusartikel bezieht. Wichtig wäre es, dass die Politik dem Onlinehandel schnellstens einen klaren gesetzlichen Rahmen verordnete. Vor allem Verstöße gegen Urheberrechte auf den E-Commerce-Plattformen müssten dringend stärker geahndet werden. Das gefährdet Zehntausende Arbeitsplätze. Hier hart durchzugreifen ist die Aufgabe der EU und nicht des deutschen Mittelstandes.

SPIEGEL: Wie kann man Amazon schlagen?

Reichert: Als einzelner Händler oder Hersteller kann man die gar nicht schlagen. Man kann nur aus einer gewissen Distanz heraus boxen. Wenn Amazon dich wirklich erwischt, fliegst du sowieso um.

Mehr zum Thema


© DER SPIEGEL 52/2017
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH


TOP
Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.