DER SPIEGEL

Sensation Marketing

Es war so etwas wie Product-Placement in der Wirklichkeit: Im Januar rollten zwei Modelle des Fiat 500 über Berliner U-Bahn-Gleise - vorbei an schwer erstaunten Wartenden. Sensation Marketing heißt die Methode oder auch Ambient Stunt: Sie kreiert Ereignisse, die über Mundpropaganda und Medienberichte verbreitet werden sollen. Oft sind sie an konkrete Orte gebunden.

Lego ließ im niederländischen Urlaubsort Zandvoort einen zweieinhalb Meter großen Lego-Mann an den Strand spülen. Die Frankfurter Taxiinnung ließ interaktive Pissoirs aufstellen: Mit dem Urinstrahl konnten Kneipenbesucher ein Auto auf einem Videoscreen steuern. Bei Unfall endete das Spiel - mit der Aufforderung, wegen zu viel Alkohols ein Taxi zu nehmen. Der Kekshersteller Leibniz ließ Ortsschilder mit Namen wie Schmatzfeld in Keksform umgestalten. An Flughäfen lassen sich auch Flächen für sogenanntes Landart Advertising buchen: Werbung in der Natur mit riesigen Buchstaben.

"Eigentlich kann alles ein Medium sein - sogar die menschliche Haut", sagt Stefan Kolle, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Kolle Rebbe. Und tatsächlich: Es gibt Körperwerbung mit Bodypainting und temporären Tattoos. Das Internet-Casino Goldenpalace.com ersteigerte mehrfach Flächen in üppigen Dekolletés oder auf den Bäuchen Schwangerer - und toppte dies später selbst: mit einer permanenten Anzeige im Pass, gewissermaßen. Eine Mutter versteigerte nämlich das Benennungsrecht für ihre damals noch ungeborene Tochter - die nun auf den Namen Goldenpalace.com hört.

Word-Of-Mouth-Marketing

Spam-Mails kennt jeder, Spam-Freunde zum Glück noch nicht. Das könnte sich ändern: Agenturen wie die Webguerillas oder trnd, beide aus München, bieten Word-Of-Mouth-Marketing an. Es ist eng verwandt mit dem Influencer Marketing, nur dass die Teilnehmer nicht einmal lokale Stars sein müssen: Sie sitzen nicht in Discos oder in Boutiquen, sondern zu Hause auf unseren Sofas. Sie sind unter uns. Das Konzept ist einfach und wirkungsvoll: subtil manipulierte Mundpropaganda. "Persönliche Empfehlungen sind immer am wirkungsvollsten", sagt Konrad Zerr, Marketingprofessor an der Fachhochschule Pforzheim. Die Agenturen casten daher Trendjunkies - und schicken ihnen vor Markteinführung neue Produkte samt exklusiver Informationen. In Internet-Blogs und in privaten Gesprächen berichten sie dann von den Produkten. "Das soll keine Werbung sein. Die Tester werden nicht bezahlt und dürfen ihre ehrliche Meinung kundtun", sagt der trnd-Vorstand Torsten Wohlrab. Andererseits: Ausgewählt werden neophile Menschen, die eine Affinität haben zum jeweiligen Produkt. Dass sie es vor Markteinführung bekommen, fördert ihren sozialen Status innerhalb einer Gruppe - und mithin ihre Begeisterung für das Produkt. Verstärkt wird dies durch die mitgesendeten Informationen - "Geschichten, die es wert sind, weitererzählt zu werden", sagt Wohlrab. Das Ergebnis: embedded Tester.

Und so kann es passieren, dass Freunde zu Werbefiguren werden und die Wirklichkeit zu einem Werbespot. Mit scheinbar privaten Gesprächen, die einem Drehbuch folgen.

Influencer Marketing

Franz Beckenbauer ist eine Werbefigur, Thomas Gottschalk auch, Verona Pooth sowieso. Der Discjockey in unserem Stammclub ist einfach nur ein Discjockey. Denkste! Unternehmen sponsern nicht mehr nur das Fernsehgesicht, sondern auch den Star der lokalen Szene: den bewunderten Plattenaufleger, aber auch den Türsteher oder die Besitzerin unserer Lieblingsboutique. Die Schuhe oder Shirts, die sie tragen, gefallen bislang zwar uns - aber ihnen selbst vielleicht nicht: Sie haben sie gratis bekommen. Influencer Marketing nennt sich die Methode: Vermarktung über Meinungsführer oder, wörtlich, Beeinflusser.

Eine Variante bietet die Londoner Firma Taxi Promotions an: Firmen können nicht nur Anzeigen auf den Autos buchen, sondern auch die Fahrer - die dann ihre Fahrgäste mit den gewünschten Themen vollquatschen. Kürzlich ließ die Marke 888.com die Fahrer für Gespräche über Online-Poker schulen, das thailändische Fremdenverkehrsamt schickte einige gar auf eine kostenlose Reise nach Thailand.

Ihre Fahrgäste, das ist das Perfide, können den Raum während der Show nicht verlassen - und wegzappen lassen sich die Werbefiguren auch nicht.

Branded Entertainment

Mehr als 6000 Produkte werden auf deutschen Fernsehsendern beworben, mehr als 10 000 Spots unterbrechen dafür täglich das Programm. Willkommen sind sie bestenfalls als Pinkelpause, denn hinsehen will schon lange keiner mehr. Die Lösung der Werbewirtschaft heißt: Branded Entertainment, werbende Unterhaltung. Damit gemeint sind vorrangig Videoclips, die sich viral im Internet verbreiten. "Sie müssen so spannend sein, dass die Leute sie haben wollen", sagt Oliver Voss, Kreativ-Vorstand der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt und Leiter der Miami Ad School Europe. "Werbung wird den Menschen nicht mehr wie früher über ein hohes Werbebudget reingedrückt." Erfolgreiche Clips werden millionenfach angeschaut - und das freiwillig: eine Art Marketing on Demand.

Beispiele sind Hape Kerkelings Kampagne "Horst Schlämmer macht Führerschein" für VW oder jüngst die sich kabbelnden Fußballer Luca Toni und Franck Ribéry für die Allianz. Klare Produktbotschaften gibt es meist nicht; die Marke erscheint vielmehr als Ermöglicher origineller Unterhaltung. Besonders deutlich ist dies etwa bei der fast halbstündigen Fake-Dokumentation für den 1er BMW, zu sehen unter www.rampenfest.com.

Nicht immer ist allen Nutzern jedoch klar, dass sie Werbung konsumieren oder wer der Absender ist. Martin Dräger, Geschäftsführer der DSG Dialog Solutions, findet das nicht schlimm: "Warum soll man Werbung drunterschreiben, wenn die Werbung besser ist als Entertainment?" In Großbritannien sind virale Spots, die ihre Werbebotschaft verschleiern, hingegen seit kurzem illegal.

Drägers Firma kümmert sich um das sogenannte Seeding der Clips, das Säen: Sie werden zunächst auf Freizeit- und Themenportalen, in Foren und Blogs veröffentlicht. Das ist eine Welt der neophilen Entdeckertypen, in der der erste Kommentator schon mal "Erster" unter ein neues Video schreibt - und es sofort verlinkt oder weiterschickt. Würde ein Clip hingegen direkt am Anfang bei YouTube eingestellt, würden diese wichtigen Multiplikatoren verprellt - und das Virus frühzeitig gestoppt.

Die Betreiber der Entdeckerseiten erhalten für ihre Dienste mitunter sogar Geld, neben dem sozialen Vorteil durch Exklusivität. Die Mundpropaganda wird also systematisch stimuliert; der scheinbar demokratische Prozess der Verbreitung ist ein Stück weit käuflich. Ein bisschen klingt das wie Wahlbetrug.

Alternate Reality Games

Es ist nur ein Spiel, aber es behauptet, keines zu sein: Das ist das Prinzip des Alternate Reality Games, einer Spielart des viralen Marketings und des Branded Entertainments. Computerspiel und Schnitzeljagd, Fiktion des Spiels und äußere Realität vermischen sich in komplexen Plots.

Das in Deutschland bekannteste Beispiel ist die Kampagne für den im Droemer-Verlag erschienenen Psychothriller "Das Kind" von Sebastian Fitzek: Ende vergangenen Jahres bekamen elf Berliner Blogger unverlangt per Pizza- oder Blumenboten einen USB-Stick mit einem gelben Post-it-Zettel: "Pass auf mich auf!" Zehn steckten ihn in ihren Computer - und sahen eine Videobotschaft. "Rabbit Hole" heißt solch ein Lockruf in eine alternative Realität, in Anlehnung an Lewis Carrolls "Alice im Wunderland". Das Spiel jedenfalls begann, und die Teilnehmer jagten dem Geheimnis eines mordenden Kindes nach. Die Videobotschaft verbreitete sich rasch viral im Netz, unterstützt von einer zweiten Seeding-Welle: 111 USB-Sticks wurden relativ wahllos verteilt oder liegengelassen, zum Beispiel in Aufzügen. Erst nach vier Wochen war klar, wer hinter dem Spiel steckt, nach acht Wochen endete es: "Es gab auch kritische Stimmen von Leuten, die sich instrumentalisiert gefühlt haben", sagt Klaus Kluge, Verlagsleiter Marketing bei der Verlagsgruppe Droemer-Knaur. "Das war aber eine absolute Minderheit. Wir werden das daher sicher wiederholen."

Momentan läuft unter anderem "The Lost Ring" von McDonald's und dem Olympischen Komitee. Es startete Anfang März mit Blog-Einträgen angeblicher Olympioniken, die um Hilfe baten wegen einer Amnesie.

Das Prinzip ist das gleiche wie bei "Das Kind": Es ist nur ein Spiel, aber es behauptet, keines zu sein. Bei den neuen Werbeformen verhält es sich andersherum: Sie sind nur Simulation, aber sie tun so, als seien sie real.

Digital Billboards

Es ist eine Dessous-Werbung ohne Dessous. Und ohne Dessous-Model. Zumindest auf den ersten Blick: Das preisgekrönte Plakat, das der Außenwerber Ströer in diesen Tagen aufhängt, zeigt eine stilisierte Frauensilhouette neben dem Satz "Die schönsten Dinge sieht man(n) nicht!" Am Bildrand ergänzt dies der Tipp: "Alles sehen? Bluetooth an!" Wer der Aufforderung brav folgt, erhält über die Schnittstelle kostenlos ein Unterwäschemodell auf sein Handy.

Das funkende Plakat funktioniert interaktiv, dem Prinzip nach, was ja irgendwie und aus Prinzip immer gut zu sein scheint heute. Das Staatstheater Darmstadt etwa bedruckt seine Plakate mit den schwarzweißen Quadraten des Quick-Response-Codes. Wer sie mit seinem Handy fotografiert, landet auf einer mobilen Website mit kurzen Videos der Inszenierungen und Theaterzitaten als Klingeltöne. All diese Inhalte, das ist ein Kalkül der Werber, lassen sich kostenlos an Freunde weiterverbreiten.

Dem erwünschten viralen Effekt kann aber ein unerwünschter gegenüber stehen: ein Handy-Virus. Eine offene Bluetooth-Verbindung ist ideal für Handy-Hacker, die Daten auslesen oder Programme einschmuggeln, etwa zum Mithören von Gesprächen oder zum Telefonieren auf fremde Kosten.

Ein anderes Szenario lässt Datenschützer schaudern: Bei einem Test in New York sprach ein Plakat vorbeifahrende Mini-Besitzer persönlich an mit Sätzen wie "Motor On, Jim!" Möglich machten dies RFID-Transponder an den Autoschlüsseln, auf die Infos zum Fahrzeug und Daten der Fahrzeughalter gespeichert waren. Mit einem ähnlichen Konzept gewann ein Wittener Student im Herbst den Wettbewerb "Werbevisionen": RFID-Chips in Produkten sollen nach seinem Plan Außenwerbeflächen individualisieren, so dass beispielsweise der vorbeigehende Besitzer eines alten Nokia-Handys gezielt einen Spot für das Nachfolgemodell zu sehen bekäme.

User generated Advertising

Menschen machen Marken, sagt Amir Kassaei, Kreativchef von DDB Deutschland in Berlin: "Absender-Kommunikation interessiert heute keinen mehr." Denn "Marken werden nicht mehr von Markenspezialisten gemacht, sondern von den Leuten auf der Straße". Was er meint: Werbung entfernt sich von der Massenkommunikation - und spricht den Einzelnen an. Der Konsument wird aktiv.

Zu dem Trend passt die Methode des User Generated Advertising, das Äquivalent zum heißdiskutierten User generated Content im Journalismus. Sehr beliebt: selbstgebastelte Filmchen, so dass eine Agentur die Amateurvideo-Ästhetik der viralen Spots erst gar nicht teuer zu fälschen braucht. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Projekt - und verbreitet seinen Film voller Stolz auf eigene Faust. Ganz ähnlich funktionierte die Internet-Seite deine-em.de, auf der Coca-Cola seine Kunden in den vergangenen Wochen an einem Fußball-Song hat mitschreiben lassen. Die besten Einsendungen sollen auf einer Doppel-CD erscheinen.

Stefan Kolle, Kreativ-Geschäftsführer der Hamburger Agentur Kolle Rebbe, spricht von Marken als "Geistesgemeinschaften", die die kriselnden Kirchen, Parteien und Familien ersetzten. Ein Beispiel ist das Modelabel American Apparel, das einen Bogen um Billiglohnländer macht und auf ein Branding seiner Produkte per Logo verzichtet. In Anzeigen modeln ausschließlich Kunden und Mitarbeiter, meist in knappen Klamotten, manchmal vorgestellt in knappen Worten und mit Vornamen. Das wirkt persönlicher als Werbung mit professionellen Models - und authentischer.

Im Juli plant die Münchner Agentur Webguerillas für einen Kunden sogar einen Flash Mob, einen scheinbar sinnfreien Massenauflauf. Wann genau und für welchen Kunden, verrät Geschäftsführer David Eicher natürlich nicht. Teilnehmen sollen die ehemaligen Tester einer Word-of-Mouth-Kampagne, die inzwischen eine Brand Community bilden. Warum sie das tun? "Weil sie es cool finden", sagt er.

Ein Flash Mob, das war mal subversiv.

Ausstellung Radical Advertising. NRW-Forum Kultur und Wirtschaft, Düsseldorf, www.radicaladvertising.de. Noch bis 17. August.