26.11.2012

Schenken Sie sich das!

Von Würger, Takis

Hemden sind immer noch das beste Weihnachtsgeschenk für Männer - vor allem die von Bespoken.

Als Paulo und Liam sich überlegt hatten, wie die Hemden aussehen sollen und ein Schnittmuster gefertigt hatten, nahm Liam in New York den Telefonhörer in die Hand und wählte die Nummer der Fabrik in Gloucester, England. Liam gab die Daten durch: die Armlänge, Taillenweite, Rückenlänge. Der Zuschneider am Ende der Leitung schwieg einen Moment und fragte dann, ob Liam Crack geraucht habe.

Wieso?, fragte Liam.

Weil das alles nicht funktioniere, sagte der Zuschneider.

Wieso nicht?, fragte Liam.

Der Zuschneider hielt ein längeres Referat über zu enge Taillen, zu dünne Armlöcher, in die kein Arm reinpassen würde, und dass das alles insgesamt zu wenig Stoff für ein gutes Hemd sei.

Als der Zuschneider verstummte, schwieg Liam einen Moment und sagte dann, das sei alles Absicht, das sei halt Rock'n'Roll.

Paulo, 39, erzählt diese Geschichte in seinem Büro, es liegt im siebten Stock eines schmalen Hauses an der 57. Straße in New York. Er und die Brüder Liam und Sammy sind die Geschäftsführer des Hemdenlabels Bespoken. Sie verkaufen Hemden, die so teuer sind, dass man laut schreien möchte, wenn man auf die Preisschilder guckt. Bei 245 Dollar geht es los für ein maßkonfektioniertes Hemd, es gibt auch noch Hemden von der Stange, die kosten nicht ganz so viel.

Paulo sagt, ein Mann, der ein Bespoken-Hemd kauft, tut das, weil er die Geschichte der Firma mag, ein Auge für gutes Handwerk und Stoffe hat und weil er weiß, dass er einer der wenigen Menschen sein wird, die so ein Hemd besitzen. Das liegt zum einen am Preis und zum anderen daran, dass die Hemden so selten sind. Ökonomen nennen das Snobeffekt.

Paulo hat einen strubbeligen Dreitagebart, trägt Jeans und ein Hemd, das er nicht in die Hose gesteckt hat. Er kann mit gleicher Begeisterung von Knopflöchern wie vom FC Barcelona sprechen. Die Firma läuft gut. Vor ein paar Tagen hat er die neue Kollektion in Las Vegas vorgestellt.

Aber Paulo legt seine Stirn in Falten und sagt: "Unser großes Thema ist, dass es immer schwieriger wird, unsere Formel zu erhalten. Wir werden zu berühmt."

Wenn Bespoken expandiert, was gerade passiert, ist das Hemd immer noch teuer, aber nicht mehr selten. Der Snobeffekt würde dann nicht mehr funktionieren.

Paulo sagt: "Wir müssen gucken, dass wir wachsen, aber trotzdem knapp bleiben."

Massenproduktion in China wird es schon deshalb wohl nie geben bei Bespoken. Die Hemden entstehen in England, in der Fabrik von Turnbull & Asser, einer Firma, die als beste Hemdenmanufaktur der Welt gilt. Turnbull & Asser gibt es seit 127 Jahren, Prinz Charles trägt die Hemden, James Bond auch. Man sieht in den Hemden immer ein wenig aus wie ein englischer Lord.

Vor der Gründung von Bespoken hatte Paulo Goncalves mit englischen Lords ungefähr so viel zu tun wie Tofu mit Mettwurst. Er wuchs auf als Sohn portugiesischer Einwanderer, lebte in Los Angeles, kaufte seine Klamotten im Secondhand-Laden, spielte Gitarre in einer Rockband und verdiente sein Geld bei einer Werbeagentur.

Vor acht Jahren suchte Paulo einen neuen Schlagzeuger für seine Band und schaltete im Internet eine Anzeige. Es meldete sich ein junger Brite namens Sammy, ein wilder Typ, Anfang zwanzig, mit langen, braunen Locken. Die beiden spielten zusammen, sie mochten den Sound, sie tranken zusammen, sie wurden Freunde. Irgendwann fragte Paulo, was Sammy eigentlich gemacht habe, bevor er sich das Leben eines Rockdrummers ausgesucht hatte. Sammy sagte, nichts Besonderes, er habe Hemden verkauft in der Firma seines Vaters, so ein Laden in London, er heiße T&A.

Paulo hatte das noch nie gehört, T&A, und fragte nicht weiter nach. Sammy stellte ihm seinen Bruder Liam vor, und nach ein paar Wochen begriff Paulo, wer da in seiner Band auf die Trommel haute. Sammy Fayed. Fayed wie Al-Fayed. Sammy und seine Brüder gehören zu einem der reichsten Clans Englands. Die Familie besitzt neben Turnbull & Asser unter anderem das Hôtel Ritz Paris und den Fußballverein FC Fulham.

Die Brüder erzählten Paulo davon, dass Kunden bei Turnbull & Asser häufig nach modernen Stoffen und Schnitten fragten und dass das eine gute Idee wäre, wenn irgendwer mal so ein junges Label mit guter Qualität gründen würde. Paulo sagte: Let's do it.

Die Brüder saßen zusammen in einer Bar in Los Angeles und schrieben einen Plan auf eine Serviette. Sie wollten die Qualität von Turnbull & Asser vereinen mit dem Rock'n'Roll ihrer Musik. Sie drückten also dem englischen Lord eine E-Gitarre in die Hand.

Paulo sagt, seine Inspiration sei der Kleidungsstil von Ian Curtis, dem Frontsänger der britischen Band Joy Division. Curtis war ein Mann, der alle Drogen dieser Welt nahm und sich mit 23 Jahren mit einer Wäscheleine erhängte.

Die Brüder entwarfen Hemden mit schmalen Clubkragen und einer Silhouette, die klarmachte, dass diese Hemden nur von sehr schlanken Menschen angezogen werden können. Die Ärmel sind so eng, dass man nicht ins Fitnessstudio gehen oder zu viele Krapfen essen sollte, wenn man vor hat, Bespoken zu tragen. Die Hemden sind insgesamt ziemlich kurz geschnitten, was wohl daran liegt, dass es in Amerika gerade cool zu sein scheint, sein Hemd nicht in die Hose zu stecken. Bespoken sind die Meister der Verknappung.

Die Stoffe kommen vom britischen Tuchhändler Thomas Mason. Es sind ein paar Klassiker dabei, schlichtes Weiß und blaues Oxford, aber das meiste ist kariert und ein wenig bunter. Für manche der Stoffe ist Paulo ins Archiv von Thomas Mason gegangen, hat alte, staubige Bücher durchgeblättert und Muster gefunden, die 120 Jahre alt sind. Ein paar Stoffe sind auch komplett wahnsinnig: zum Beispiel ein Karo, das am Kragen noch ganz fein ist und dann Richtung Rumpf immer größer wird; oder ein graues Oxford, das silbern schimmert und ausgeliefert wird mit einem rotgesäumten Knopfloch an der rechten Manschette.

Es ist aber weder der Schnitt, noch sind es die Stoffe, die Bespoken von der Masse abheben. Enge, karierte Hemden gibt es auch bei H&M für 39,90 Euro. Die Bespoken-Teile haben die Manufaktur von Turnbull & Asser durchlaufen, erst dadurch werden sie fein. Die Nähte haben 17 Stiche pro Inch, um ihre Langlebigkeit zu garantieren, normal sind 10 Stiche. Die Knöpfe sind aus Perlmutt und nicht aus Plastik, Perlmutt ist die innerste Schalenschicht von Perlmuscheln oder Rundmundschnecken, es ist schön und teuer. Die Hemden werden von Hand geschnitten und zusammengenäht, insgesamt gehen sie durch die Hände von 16 Menschen, bevor sie fertig sind. Wer ein Bespoken-Hemd kauft, findet neben dem Etikett einen kleinen Zettel, auf dem die Namen jener 16 Menschen stehen, die genau an diesem Hemd mitgearbeitet haben.

Es ist leicht, die Hemden von Bespoken zu mögen, und man wünscht sich, dass Paulo und seine Jungs für immer Rocker bleiben mögen und niemals zu berühmt werden. Aber andererseits tun die Bespoken-Männer eine Menge dafür, die Bekanntheit ihrer Marke zu steigern. Auf der Internetseite von Bespoken gibt es die Rubrik "Style Collective", in der Menschen aus der Mode- und Musikbranche erzählen, warum sie Bespoken tragen. Da schreibt dann Julie Ragolia, Stylistin und Modejournalistin, über ihr Hemd: "Mein Stil ist ein Mix aus Gouvernante meets Schamanismus." Das klingt dann irgendwie doch mehr nach Public'n'Relations als nach Rock'n'Roll.

Vor kurzem hat Bespoken außerdem das komplette Personal des New Yorker NoMad Hotels mit Kleidung ausgestattet. Das NoMad ist eine Kathedrale des guten Stils, das vielleicht coolste Hotel der Stadt. Von dort verbreitet sich der Hype um die Hemden. In Deutschland kann man sie im Internet bestellen, und es gibt hier bisher nur einen einzigen Laden, der Bespoken anbietet, der Departmentstore Quartier 206 in Berlin, aber es sollen mehr werden, sagt Paulo. In New York verkauft mittlerweile Saks Fifth Avenue die Hemden, ein großes Kaufhaus. Nicht mehr lange, und Bespoken ist gewöhnlich. "Wir wandern auf einem schmalen Grat", sagt Paulo.

In Manhattan hat er einmal heimlich beobachtet, wer die Menschen sind, die ein zu enges Hemd für 245 Dollar kaufen. Es waren New Yorker, die alle sehr wohlhabend und stilvoll aussahen. Hätte er selbst vor zehn Jahren Bespoken gekauft? Paulo lächelt.

Bespoken: www.bespokenclothiers.com und Departmentstore Quartier 206 in Berlin.


KulturSPIEGEL 12/2012
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