21.10.2013

INTERNETGeld verbrennen, aber richtig

YouTube hat sich vom Spielplatz für Amateure zum alternativen Fernsehprogramm gewandelt. Nun wollen auch etablierte TV-Produzenten und -Sender mitmachen.
Am Abend des 23. April 2005, inmitten der digitalen Steinzeit also, lud der deutschstämmige Informatiker Jawed Karim ein Video auf einer noch unbekannten Website hoch. Es zeigte ihn vor dem Elefantengehege des Zoos von San Diego. "Hier stehen wir nun bei den Elefanten", sagte Karim auf Englisch in die Kamera. "Das Coole an ihnen ist, dass sie sehr, sehr lange Rüssel haben. Das ist eigentlich alles, was es zu sagen gibt." Im Hintergrund quatschten die anderen Zoobesucher, nach 20 Sekunden brach das Bild abrupt ab. Die kurze Sequenz war der erste Clip, der auf der Videoplattform YouTube erschien, die Karim damals mit zwei Freunden gegründet hatte.
Heute, achteinhalb Jahre später, ist YouTube ein Sammelsurium aus Milliarden von Bilderschnipseln. Aber mit der wackeligen Heimvideo-Ästhetik der Anfangsjahre hat das nicht mehr viel zu tun. Natürlich tummeln sich auf der Site weiterhin massenhaft singende Kleinkinder und tapsige Kätzchen. Doch YouTube erfindet sich gerade neu.
Schon seit dem Zeitpunkt des Kaufs der Plattform durch Google 2006 arbeitet das Unternehmen daran, der größte TV-Sender der Welt zu werden. Anders als beim etablierten Fernsehen können sich die Zuschauer ihr Programm hier selbst zusammenstellen. Doch erst seit zwei, drei Jahren setzt das Unternehmen dabei auch auf hochwertige Videos - vor allem, um Firmen ein attraktives Umfeld für deren Werbung zu bieten.
Wer heute auf YouTube dauerhaft Erfolg haben will und nicht nur einen schnellen Klick-Hit, muss viel Zeit und - zumindest ein wenig - Grips investieren. Niemand weiß das besser als Roman und Heiko Lochmann. Die 14-jährigen Zwillinge aus Hessen, ihren Fans besser bekannt als "Die Lochis", sind auf YouTube fast so bekannt wie Miley Cyrus in der Welt des Pop. Jeden Samstag um 14.30 Uhr stellen die Schüler ein neues Video auf ihren YouTube-Kanal. 85 Millionen Mal wurden ihre Clips bislang angeklickt.
Am erfolgreichsten sind jene, in denen sie aktuelle Songs umtexten. Aus "Other Side of Love" von Sean Paul wird so "Mit 'nem Wäschekorb in love". Humor zweier Pubertierender, klar, aber die Filmchen sind teilweise so aufwendig produziert wie Musikvideos. Die Brüder machen alles selbst: Drehbuch schreiben, filmen, schneiden. Mit 14 Jahren.
Eine Welt ohne Internet haben die "Lochis" nicht mehr erlebt. Wie ihre Altersgenossen nehmen sie den Laptop mit ins Bett. Sie haben ganz genau verstanden, wie YouTube funktioniert und was sie tun müssen, damit die Nutzer ihren Videos massenhaft folgen. Nachdem sie einen neuen Clip hochgeladen haben, verbringen sie eine Stunde damit, ihn auf diversen sozialen Netzwerken zu bewerben.
Teil des Erwachsenwerdens von YouTube ist auch, dass es nun ohne PR-Maßnahmen kaum noch möglich ist, aus der Masse der Dilettanten herauszustechen. Deshalb haben sich etliche Agenturen gegründet, die gegen Provision unbekannte Talente fördern und etablierten YouTube-Stars professionelle Produktionsbedingungen bieten.
Der größte Vermarkter deutscher YouTube-Kanal-Betreiber ist die Firma Mediakraft Networks, bei der auch die "Lochis" unter Vertrag sind. Das Kölner Büro des Unternehmens ähnelt einer Mischung aus Werbeagentur und Jugendtreff: An den Wänden kleben Fototapeten, es gibt ein Mini-Studio, ausgestattet mit einer hochauflösenden Kamera. Nebenan dreht das Comedy-Trio "Y-Titty", die Superstars der deutschen YouTube-Szene, die ebenfalls bei Mediakraft angedockt haben. Weil Fans die Jungs von "Y-Titty" ständig belagern, kann man den Aufzug zum Büro der Firma nur mit einem Zahlencode bedienen.
Geschäftsführer Christoph Krachten, 50, trägt Hornbrille und ein pink-orange-kariertes Hemd. Sein Lieblingswort ist "unfasslich". Das benutzt er etwa, wenn er erzählt, wie viele Abrufe die angeblich fast 800 Kanäle seiner Agentur mittlerweile zählen: 200 Millionen - pro Monat.
"Wir haben online mehr Zuschauer als RTL im Internet", sagt Krachten. "Allerdings liegen die Produktionskosten für manches Format durchaus schon auf dem Niveau einer Fernsehsendung." Die amerikanischen Vorbilder von Mediakraft produzieren fast in Hollywood-Dimensionen.
Das YouTube-Netzwerk Maker Studios zählt rund drei Milliarden Abrufe pro Monat und betreibt in Kalifornien ein großes Filmstudio, finanziert unter anderem vom US-Medienkonzern Time Warner. Konkurrent Machinima kreiert komplette Serien exklusiv für seine YouTube-Kanäle, episch erzählt und perfekt animiert.
Inzwischen haben auch etablierte Medienunternehmen die Macht von YouTube erkannt. Die RTL Group hat kürzlich für 27 Millionen Euro die Mehrheit an einem kanadischen Netzwerk erworben. Dreamworks, Warner Brothers und die deutsche Ufa haben ebenfalls in YouTube-Angebote investiert. Die Urgesteine der Film- und Fernsehwelt sind beeindruckt vom Wachstum der Plattform und von den Möglichkeiten, mit ihr Geld zu verdienen.
Anstatt nur stille Teilhaber von Kanälen zu sein, wollen viele Produktionsfirmen selbst Programm machen. Aber sie haben Schwierigkeiten, ein Medium zu verstehen, in dem völlig andere Regeln gelten als im Fernsehen - inhaltlich, organisatorisch, dramaturgisch.
So müssen sie etwa feststellen, wie klickträchtig es ist, wenn die Akteure der Szene minutenlang Kommentare ihrer Zuschauer beantworten. Und dass es manchmal reicht, neugekaufte Klamotten vor die Linse zu halten. Interaktivität und die Sehgewohnheiten junger Internet-User sind für die klassischen TV-Macher das wahre Neuland.
Die etablierten Medienprofis sind außerdem spät dran. Die großen YouTube-Stars sind meist schon seit Jahren aktiv und haben sich ihre Anhängerschaft langsam aufgebaut. Dass jetzt plötzlich die Platzhirsche der alten Medienwelt auf YouTube auftauchen, interessiert das Publikum dort erst mal wenig.
Die deutsche Tochter der erfolgreichen niederländischen Produktionsfirma Endemol ("Big Brother", "Wer wird Millionär?") strampelt sich zum Beispiel recht erfolglos auf YouTube ab. Der Medienkonzern hat eine eigene Firma für sein Online-Geschäft gegründet, Endemol beyond, die eigentlich alles richtig macht. Geschäftsführer Georg Ramme, 39, hat sich ein Team aus Mittzwanzigern zusammengestellt. Einmal pro Woche analysieren sie, ob sie Zuschauer gewonnen und wie lange die Nutzer welches Video angeschaut haben. "Wenn man Channels auf YouTube betreibt, ist neben dem Inhalt richtiges Zuschauer-Marketing extrem wichtig", sagt Ramme.
Trotzdem dümpeln die Kanäle, die Endemol beyond betreibt, bei wenigen zehntausend Abonnenten; für YouTube-Verhältnisse ist das nicht viel.
Auf einem Kanal schnippelt und plaudert der TV-Koch Steffen Henssler mittelmäßig unterhaltsam mit semiprominenten Leuten. Das Format ist ordentlich gemacht, unterscheidet sich aber nicht von einer Kochshow im Fernsehen. Vor allem ist Henssler niemand, mit dem sich die Mehrheit der YouTube-Zuschauer identifizieren kann, vermutlich kennen die meisten ihn nicht mal.
Drei Formate von Endemol beyond sind sogenannte "Original Channels", sie sind gesponsert von YouTube. 160 dieser Kanäle hat das große Mutterhaus Google in einer ersten Runde mit insgesamt 100 Millionen Dollar Anschubfinanzierung ausgestattet. Betrieben werden sie überwiegend von Popstars oder Medienunternehmen wie Endemol. So wollte YouTube auch solche Firmen anlocken, die bislang nicht auf der Plattform geworben hatten, weil sie dort die gewünschte Zielgruppe verfehlten. Aber nur die wenigsten "Original Channels" erreichen die YouTube-Massen. Und die meisten rechnen sich nicht, zumindest nicht für die Produzenten.
Im Prinzip kann sich jeder, der Videos hochlädt, an den Werbeerlösen beteiligen lassen. Bislang verdienen vor allem Google und ein paar YouTube-Stars Geld mit den Kanälen, der Rest ist noch weit entfernt von einem rentablen Geschäftsmodell.
Über die genauen Konditionen schweigt YouTube. Nach Angaben von Branchenkennern dürfen die Kanalbetreiber 55 Prozent der Werbeeinnahmen behalten, den Rest kassiert der kalifornische Konzern. Laut britischen Analysten hat die Plattform im vergangenen Jahr immerhin knapp vier Milliarden Dollar Umsatz gemacht.
Der US-Internetunternehmer Jason Calacanis hat sich im Sommer über die aus seiner Sicht unfairen Geschäftsbedingungen beklagt. "YouTube ist gierig." Wer nicht nur Kamera, Schnitt-Software und die eigene Arbeitskraft bezahlen müsse, sondern noch einen Autor oder Aufnahmeleiter, könne unmöglich profitabel arbeiten. YouTube hält dagegen: "Tausende Partner" verdienten jährlich einen sechsstelligen Dollar-Betrag mit ihren Kanälen.
Tatsächlich tragen sich weder das YouTube-Netzwerk Mediakraft noch Endemol beyond aus eigener Kraft. Dass Mediakraft Geld verbrennt, statt welches zu verdienen, mag Geschäftsführer Krachten nicht schlimm finden. Schließlich unterstütze man durch Investitionen die Produzenten dabei, "mehr und bessere Videos zu produzieren".
Da kommt man dann schon mal auf merkwürdige Ideen: Wenn der Moderator wie vor einigen Monaten bei Endemol beyond aus einem Mazda sendet, bekommt die Produktionsfirma von dem Autokonzern Geld dafür - und darf es auch komplett behalten.
Der Kommunikationsberater Bertram Gugel schätzt, dass den Programm-Machern im Normalfall zwischen einem und vier Euro pro 1000 Abrufe bleiben, abhängig von der Zielgruppe ihrer Videos. Aber die Preise würden fallen, so Gugel. "Außerdem bevorzugen viele Werbetreibende ein Premiumumfeld wie die Mediatheken der Fernsehsender." Oder Video-on-Demand-Portale wie Netflix und Watchever. Die attackieren YouTube, indem sie ihren Zuschauern hochklassige Serien und Filme bieten. Der US-Anbieter Netflix lässt exklusiv Serien wie "House of Cards" produzieren und zeigt sie zunächst nur den eigenen Abonnenten. Damit kann YouTube nicht mithalten.
Die "Lochis", die beiden YouTube-Wunderkinder aus Hessen, haben ihre eigene Meinung, wie es mit der Plattform weitergeht - und mit ihnen selbst. Ein paar Jahre wollen sie noch bei YouTube aktiv sein, danach studieren, "irgendwas mit Medien, aber mit digitalen Medien". Sollte das klassische Fernsehen ihnen ein Angebot machen, würden sie sich einen Wechsel überlegen, vielleicht. Selbstbewusst sagen sie: "Das kommt auf die Konditionen an."
Die YouTube-Stars "Lochis" wollen "irgendwas mit Medien" studieren. Später. Sie sind erst 14.
Von Ann-Kathrin Nezik

DER SPIEGEL 43/2013
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