19.04.2014

WERBUNG Seelen-Verkäufer

Selbst in seriösen Medien wie der „New York Times“ sehen manche Anzeigen wie redaktionelle Artikel aus: Was lange ein Tabu war, gilt plötzlich als heißer Trend. Die deutschen Verlage überlegen noch, wie weit sie ihm folgen wollen.
Wenn Arthur Sulzberger sich an seine Redakteure wendet, dann wird es ernst bei der "New York Times" ("NYT"). Mitte Dezember schrieb der Verlegerspross seinen gut tausend Journalisten eine E-Mail. Und was Sulzberger darin zu verkünden hatte, war denn auch ein Tabubruch in der Geschichte der stolzen "Grey Lady".
Die Zeitung, so Sulzberger, werde es Anzeigenkunden künftig ermöglichen, ihre Werbebotschaften als Artikel zu verpacken und auf der Website der "NYT" unterzubringen. Das Blatt folge damit dem Zeitgeist des Werbegeschäfts. Um aufgebrachte Gemüter zu beruhigen, versprach Sulzberger, man werde streng darüber wachen, dass der Leser stets wisse, ob es sich um Werbetexte oder Beiträge der Redaktion handle.
Seit Jahresbeginn darf nun der Computerkonzern Dell auf der "NYT"-Seite erzählen, dass er das Recycling von Elektroschrott in Afrika unterstütze, und sich als sozialverantwortliches Unternehmen präsentieren. Die Investmentbank Goldman Sachs erklärt Lesern in einer interaktiven Grafik den globalen Kapitalmarkt. Gekennzeichnet wird die redaktionell anmutende Werbung als "paid post".
Die "NYT" hatte sich lange gegen solche Art von Werbung gesperrt. Das Blatt ist so etwas wie der Heilige Gral des unabhängigen Journalismus, es hat mehr zu verlieren als andere. Doch im harten Kampf um Anzeigen beugte sich am Ende auch die "NYT" dem derzeit heißesten Werbetrend der Verlagswelt: "native advertising".
Hinter dem Begriff verbirgt sich, was PR-Leute lange nur zu träumen wagten: Werbung soll kein Fremdkörper mehr sein, verbannt in sperrige Kästen und nervende Displays. Sie soll stattdessen, im Wortsinne, "heimisch" werden im redaktionellen Teil. Schrift, Farbe und Optik sollen den Leser glauben machen, die Werbebotschaft von Coca-Cola, Intel oder dem Küchenstudio aus Köln-Lövenich sei so relevant und ausgewogen wie ein von Journalisten recherchierter Artikel.
Ganz neu ist das Phänomen nicht. Von Firmen bezahlte "Verlags-Sonderveröffentlichungen" gibt es seit Jahren. Die Grenze zwischen Redaktion und Reklame wird von manchen Medien eher als durchlässige Membran betrachtet: Das "Handelsblatt" etwa verkauft Konzernen wie General Electric "Kommunikationspakete" - freundliche Texte gibt's dazu. Und in Frauen-, Koch- und Klatschzeitschriften haben sich die Leser längst daran gewöhnt, dass die Produkt-PR aus den Zeilen trieft. Die "Gala" ließ unlängst in einem Interview zwei Schauspielerinnen die neuen Autos von Opel preisen. Der Fall sorgte nur deshalb noch für Kritik, weil es sich um besonders plumpe Schleichwerbung handelte - der Verlag Gruner + Jahr sieht das selbstredend anders.
Doch mit "native advertising" erreicht die bewusste Irreleitung der Leser eine neue Qualität: Sie wird zu einem gängigen Stilmittel der Werbung, vor allem im Netz. Dort lassen sich Inhalt und Reklame deutlich einfacher und billiger verbinden als in gedruckten Medien. Videos und Texte der Werbekunden werden im besten Fall von den Lesern an Freunde verschickt und verbreiten sich so viral.
Nach der "NYT" bietet seit März eine weitere Bastion des Qualitätsjournalismus "native advertising" an, das "Wall Street Journal". Vor einem halben Jahr hatte dessen Chefredakteur Gerard Baker seine Zunft noch gewarnt, sich auf den "faustischen Pakt" einzulassen. Die "Washington Post" und der "Guardian" machen ebenfalls mit. Und auch in Deutschland stehen Verlage in den Startlöchern: Spätestens im Herbst will der Axel-Springer-Verlag ("Bild", "Welt") "native advertising" auf seinen großen Internetseiten einführen, mit Autokonzernen und Finanzdienstleistern verhandelt der Verlag gerade. Regionalblätter wie die "Kölnische Rundschau" oder die "Leipziger Volkszeitung" experimentieren bereits munter mit dem Format.
"Kaum ein Verlag kann es sich mehr leisten, darüber nicht nachzudenken", sagt Hans-Joachim Fuhrmann vom Zeitungsverlegerverband BDZV. Tatsächlich geht in fast allen Verlagen Angst um: Die Zeiten zweistelliger Wachstumsraten im Online-Geschäft sind vorbei, die Preise für Display-Werbung befinden sich im freien Fall. Viele Leser nutzen Werbeblocker, um blinkenden Displays und Pop-up-Fenstern zu entkommen. Und auf Handys und Smartphones fehlt es an attraktiven Werbeformen. Folgerichtig suchen auch die Konzerne neue Wege, um ihre Botschaften unters Volk zu bringen.
"Native advertising" klingt da wie eine Verheißung, für beide Seiten: Die redaktionell aussehende Werbung wird 50 Prozent häufiger angesehen und deutlich öfter über soziale Medien geteilt als normale Anzeigen, will die US-Marktforschungsfirma IPG Media Lab herausgefunden haben. Entsprechend mehr zahlen die Werbekunden. In den USA, glauben die Analysten von eMarketer, werden allein in den sozialen Medien in diesem Jahr 2,9 Milliarden Dollar mit "native advertising" umgesetzt, 2017 sollen es 4,6 Milliarden sein. Für Deutschland gibt es bisher keine Marktprognose, doch bei Springer schätzt man das Potential auf 200 Millionen Euro im Jahr, das wäre etwa ein Sechstel aller Online-Werbeerlöse der deutschen Medienhäuser.
Internetportale wie Buzzfeed finanzieren sich bereits zum großen Teil über bezahlte Werbetexte. Die US-Website hat es als Sammelstätte absurder Listen ("85 Gedanken, die jeder Mensch am Flughafen hat") zu Popularität gebracht und will auch in Deutschland starten. Der Buchverlag HarperCollins etwa erkaufte sich dort den Eintrag "17 Probleme, die nur Buchliebhaber verstehen". Vom Buzzfeed-Inhalt sind die PR-Einträge schwer zu unterscheiden, gekennzeichnet werden sie scheu als "presented by".
Auf die Spitze treibt das Prinzip die "Huffington Post". Auf dem deutschen Ableger des Webportals platzierte das Hotelbuchungsportal HRS kürzlich einen Artikel zum Thema "Hotelfrühstück: Was darf es kosten?", optisch ganz im Stil der Website und mittendrin. Nur der dezente Hinweis "sponsored post" weist den Leser darauf hin, dass er es hier mit einer Anzeige zu tun hat. Gut 38 000 Euro kostet ein ganzes Paket solcher Artikel für drei Monate. Das zu Burda gehörende Portal macht bereits etwa ein Viertel seines Umsatzes mit dem Werbeformat.
Eine Gefahr für den unabhängigen Journalismus ist das nicht - der findet hier ohnehin kaum statt. Doch für seriöse Nachrichtenmedien ist "native advertising" ein riskanter Tausch von Glaubwürdigkeit gegen Geld. "Der Journalismus verkauft damit seine Seele", schrieb der Kolumnist Bob Garfield kürzlich im "Guardian". Für ein bisschen Geld setzten die Verlage das über Jahrzehnte mühsam erarbeitete Vertrauen ihrer Leser aufs Spiel: "Wenn diese wertvolle Ressource geschürft und verkauft wird, bleibt ihnen irgendwann nichts als Ödland."
Garfield schrieb damit auch seinem Brötchengeber ins Gewissen. Seit Jahresanfang fertigen 133 Mitarbeiter des "Guardian Labs" im Auftrag von Werbekunden wie Unilever Texte, Videos und Grafiken im "Guardian"-Stil. Manche von ihnen sind ehemalige Schreiber der Zeitung, die diverse Sparrunden hinter sich hat. Deshalb klingt es fast zynisch, wenn "Guardian Labs"-Chefin Anna Watkins, wie kürzlich auf einem Podium, erklärt, warum sich der "Guardian" neuerdings als Helfer der Firmen-PR versteht. "Wir sind Experten darin, Geschichten zu erzählen. Niemand weiß besser als wir, wie man Leser erreicht", sagt Watkins, die vorher bei einer Media-Agentur gearbeitet hat.
Ähnlich sieht das Meredith Kopit Levien, Anzeigenchefin der "NYT": Im Grunde gehe es nur darum, "den Werbekunden die gleichen Mittel zur Verfügung zu stellen, mit denen wir als Journalisten unsere Leser erreichen". Ein gutes Dutzend Schreiber, Produzenten und Programmierer der "NYT" entwickelt derzeit Inhalte für sechs große Anzeigenkunden. Die Journalisten der Zeitung "schreiben nicht und werden auch nie für Werbekunden schreiben", versichert Levien. Und für die Leser werde es keinen Zweifel geben, woher der Inhalt stammt.
Tatsächlich gilt die "NYT" als strikt im Umgang mit den neuen Werbeformen. Die bezahlten "paid posts" werden am Rande der Homepage platziert und von einem blauen Kasten umrandet, die Schrift ist nicht identisch mit der "NYT"-Typografie, und in den Suchergebnissen auf der Seite tauchen sie nicht auf.
Das Dilemma aber ist offenkundig: Je klarer der Leser erkennt, dass es sich um Werbung handelt, desto fragwürdiger ist der Sinn "nativer" Reklame. Die "20-Millionen-Dollar"-Frage sei das, schreibt Margaret Sullivan, die als Ombuds-Redakteurin über die Interessen der "NYT"-Leser wacht: "Kann die ,New York Times' beides: den Leser nicht verwirren und trotzdem Werbekunden anlocken? Oder unterläuft zu viel Klarheit den Zweck einer Werbeform, die im Kern auf der Verwirrung des Lesers beruht?"
Die verbalen Verrenkungen, mit denen sich viele Verlage um das Wort "Werbung" herumdrücken, lässt an ihrem Bemühen um Transparenz zumindest zweifeln. "Sponsored content", "sponsored blog post" oder "presented by" haben sich eingebürgert - wie viel Einfluss auf den Inhalt dahintersteckt, lässt sich daran kaum ablesen. Die Website forbes.com betitelt Werbung gar mit der Zeile: "Verbindet Marken mit ,Forbes'-Lesern". Wer wissen will, was das heißt, muss schon auf den Link daneben klicken.
Die Leser seien durchaus in der Lage, Werbung von Redaktionstexten zu unterscheiden, argumentieren Verfechter des "native advertising". Die amerikanische Online-Agentur Mediabrix allerdings befragte vor zwei Jahren gut 2500 WebNutzer. Die Mehrheit fand beinahe alle redaktionell anmutenden Werbeformen irreführend. Auch die amerikanische Handelsbehörde FTC, die sich um den Schutz der US-Verbraucher kümmert, ist skeptisch, ob die Kennzeichnung von den Lesern verstanden wird, und prüft, ob weitere Regulierung nötig ist.
Für Springer-Vermarktungschef Peter Würtenberger steht fest: "Es gibt drei Wörter, die jeder Leser sofort versteht: Anzeige, Reklame und Werbung." Bei Springer werde jede redaktionell anmutende Werbung als Anzeige oder Anzeigen-Sonderveröffentlichung markiert und farblich vom Rest der Seite abgesetzt. "Womöglich wird die Branche irgendwann sogar verbindlich festlegen müssen, wie groß das Wort geschrieben wird."
Die meisten deutschen Verlagshäuser überlegen noch, wie weit sie dem Trend aus den USA folgen wollen. Vor vier Wochen stand das Thema bei einem vom Verlegerverband BDZV organisierten Treffen auf der Agenda, etwa 50 Chefredakteure waren zugegen. Bei den Beispielen, die aus den USA präsentiert wurden, seien "einige ganz blass geworden", sagt BDZV-Sprecher Fuhrmann. Es habe einen breiten Konsens gegeben, dass es eine klare Trennung von Werbung und Inhalten geben müsse. Doch bei der Frage, wie fein die Grenze denn zu ziehen sei, war es mit der Klarheit vorbei. "Alle Häuser sind gerade dabei, für sich zu bestimmen, wie sie zu ,native advertising' stehen", sagt Fuhrmann.
Bei der "FAZ" kann man sich zwar Anzeigen in Form eines Textes vorstellen - aber die sollen nicht wie die "FAZ" aussehen und am liebsten in eine eigene Rubrik auf der Website verbannt werden. "Das wird wahrscheinlich nicht das sein, was sich mancher Werbekunde unter ,native advertising' vorstellt", sagt Mathias Müller von Blumencron, früher SPIEGEL-Chefredakteur und jetzt Chefredakteur von faz.net.
Die "Süddeutsche Zeitung" zählt ebenfalls zu den Skeptikern. "Selbst wenn die Leser verstehen, dass es sich um einen Werbetext handelt - den Respekt verlieren sie womöglich trotzdem", glaubt Stefan Plöchinger, Chefredakteur von süddeutsche.de. Er sieht nur einen Weg, sich aus der Abhängigkeit von Werbekunden zu befreien: "Wir alle müssen genug Leser finden, die bereit sind, für unabhängigen Journalismus zu bezahlen. Schon aus unternehmerischem Egoismus dürfen wir das Vertrauen in uns nicht beschädigen", sagt Plöchinger. Und auch beim SPIEGEL ist die Offenheit für das neue Format begrenzt: Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.
Selbst aus der Werbeindustrie gibt es Stimmen, die zur Zurückhaltung mahnen. ",Native advertising' ist eine dreiste Form von Schleichwerbung", sagt Peter Figge, Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt. Konzerne könnten ihre Zielgruppe heute über ein Dutzend Kanäle von Twitter bis Facebook erreichen. Verkauften die klassischen Medien ihren redaktionellen Platz an Werbetreibende, sei "auch ihr letzter Pluspunkt weg, die Unabhängigkeit", sagt Figge. Häufiger als ja sollten Verleger nein sagen, warnt Steve Rubel, Strategiechef der weltgrößten PR-Agentur Edelman.
Wie böse das Experiment "native advertising" ausgehen kann, musste vergangenes Jahr der "Atlantic" erfahren. Das US-Magazin hatte seine Website für einen bezahlten Text der Scientology-Sekte geöffnet, optisch ganz im Stil des "Atlantic". Die Überschrift - Kirchenführer "David Miscavige führt Scientology in ein Rekordjahr" - ließ kaum Zweifel, dass es sich um Werbung handelte, über dem Text prangte zudem ein Balken "sponsor content" - und doch erntete das Magazin einen Shitstorm. Reuig räumte der Verlag die Anzeige elf Stunden später ab und schrieb stattdessen: "Wir haben Mist gebaut."
Von Hülsen, Isabell, Müller, Martin U.

DER SPIEGEL 17/2014
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