12.05.2014

NetzweltDer Haha-Effekt

Billig gemachte Boulevardportale sind der jüngste Hit in der Online-Unterhaltung, weil sie geschickt die Marktmacht sozialer Netzwerke nutzen. Die Leser klicken wie wild, die Macher hoffen auf das große Geld.
Ein paar simple Ratschläge zum Frühjahrsputz haben vergangene Woche Netzkarriere gemacht. Die Kniffe waren nicht gerade ausgefallen: Der Tipp zum Beispiel, den Fernsehschirm mit einem Kaffeefilter abzureiben, ist erfahrenen Hausfrauen oder -männern seit Langem bekannt.
Doch der Kehrwochen-Ratgeber, den vergangene Woche das Onlineportal heftig.co ins Netz stellte, wurde zum Facebook-Hit. "Diese 19 Tricks machen die Hausarbeit total einfach. Ich kann nicht glauben, dass ich auf Nummer 13 noch nicht gekommen bin", lautete die Überschrift der Textübersetzung aus dem Englischen. Die verbreitete sich stärker im deutschsprachigen sozialen Netz als die meisten Beiträge von bild.de, SPIEGEL ONLINE oder stern.de.
Heftig.co würde nie über Politik berichten, nicht die Situation in der Ukraine analysieren oder einen Flugzeugabsturz erklären. Vielmehr zeigt das Portal den ganzen Tag lang Tierbilder, Fotowitze oder YouTube-Videos und lebt vom kurzen Haha-Effekt - und kommt damit an. Um zehn Prozent wuchs allein in der vergangenen Woche die Zahl der Fans auf der heftig.co-Fanpage, 300 000-mal wurden die Inhalte auch noch geteilt, empfohlen oder kommentiert - etwa 130-mal so oft wie Beiträge auf der Facebook-Seite der Zeit. An manchen Tagen führt heftig.co sogar das Ranking der am häufigsten geteilten Texte im deutschsprachigen Web an, vor Boulevardartikeln auf großen Onlineportalen, wie der Analysedienst "10 000 Flies" berechnet hat.
Wer hinter heftig.co steckt, ist derzeit nicht bekannt. Der Betreiber sitzt angeblich im zentralamerikanischen Belize, die Server stehen in Kalifornien, und die Masche ist ähnlich wie bei erfolgreichen US-Vorbildern, etwa Upworthy oder Viral Nova. Die Macher wühlen sich durchs Netz auf der Suche nach leicht konsumierbaren Kuriositäten mit Klickpotenzial. Die Fundstücke werden mit einer knalligen Schlagzeile versehen, bei Facebook und anderen sozialen Netzwerken weiterverbreitet und mit der eigenen Website verlinkt, auf der möglichst ein Werbebanner platziert ist. Bei manchen Portalen haben Firmen auch gleich den Vorspann und den dazugehörigen Text gebucht, diese Reklameform nennt sich "native Advertising".
So werden die Seiten zur Konkurrenz für etablierte Medien im Kampf um knappe Werbebudgets und die Aufmerksamkeit der Kunden. Die Entwickler hoffen auf das große Geld; Bernhard Brechbühl zum Beispiel, der früher als Journalist bei der Zürcher Gratiszeitung 20 Minuten arbeitete. "Als ich einen Brief bekam, in dem man mir zum zehnjährigen Betriebsjubiläum als Redakteur gratulierte, wusste ich, dass ich beruflich noch etwas Neues in Angriff nehmen wollte", sagt er. Brechbühl ist kein Gründer aus Leidenschaft, er ist Analytiker. "Ich habe mir überlegt, welche Geschäftsidee im Netz funktionieren kann. Da schien mir das Zusammenstellen von Netzinhalten am aussichtsreichsten."
Jeden Morgen surft er rund vier Stunden lang durchs Internet, immer auf der Suche nach Bildern, Videos oder kurzen Texten, die möglichst viel von Lesern weiterverbreitet werden. Er hat bisher nur eine kleine Fanbasis bei Facebook, ist einziger Angestellter seiner Firma, doch manche Beiträge verbreiten sich dermaßen rasant, dass er es selbst kaum glauben kann. "Es ist ein irres Gefühl, wenn ein Beitrag zu fliegen beginnt", sagt er.
50 000 Franken hat Brechbühl bisher in sein Portal Storyfilter investiert, verdient hat er noch keinen Rappen. Doch bald soll es Werbung auf seinen Seiten geben, und dann hofft er, dass ein Medienhaus ihm die Seite abkauft oder sich beteiligt.
Die Chancen stehen nicht schlecht, denn auch große Verlage sind darauf angewiesen, dass sich ihre Inhalte in sozialen Netzwerken verbreiten und zu Klicks führen. Zudem ist das Erfolgsprinzip der Kuriositätenportale auch nicht viel anders als das etablierter Boulevardzeitungen: möglichst überraschende Geschichten ausgraben und mit einer knalligen Titelzeile den Leser anlocken.
Doch Verlage lassen sich die Inhalte meistens einiges kosten, heftig.co & Co. klauben sich ihre Beiträge im Internet zusammen. Gelegentlich werden die Storys auch noch von klassischen Medien, etwa dem britischen Guardian, geklaut. Bei vielen Beiträgen, sagen Experten, gebe es Probleme mit dem Urheberrecht.
Nicht nur die Inhalteschleudern bereiten manchen Verlagsmanagern Durchschlafstörungen, sondern auch Dienste, bei denen Computer statt Menschen die Inhalte zusammenstellen. Diese sogenannten Aggregatoren arbeiten sich automatisiert durchs Netz und listen Artikel, Infografiken oder Bilder auf, die nach einer mathematischen Formel zusammengestellt werden. Prominentestes Beispiel ist Google News, andere ebenfalls erfolgreiche Angebote heißen Feedly, Flipboard oder Prismatic.
Die Entwickler sehen sich nicht selten als Freunde der Verlage, weil ihre Angebote die Onlinekunden mitunter zu den etablierten Portalen führen. Doch das stimmt nur bedingt. Häufig werden die Texte in eigenen Apps zusammengefasst, man muss gar nicht mehr auf die Original-Website klicken, um zu wissen, was drinsteht. Zahlen aus den USA zeigen, dass viele Leser schon mit der vom Computer zusammengebauten Kurzfassung zufrieden sind.
Auch Marktführer Buzzfeed hat 2006 als automatischer Verbreiter von Meldungen angefangen. Bis heute erzeugt das US-Portal einen Großteil seiner Zugriffe über Facebook, Pinterest oder Twitter. Zwischen September 2012 und September 2013 stiegen die Zugriffe über Facebook um 855 Prozent.
Doch zunächst begann auch bei Buzzfeed alles mit dem Suchen und Verbreiten von Tiervideos. Mittlerweile arbeiten 150 Journalisten im New Yorker Newsroom, es gibt Kommentare und gelegentlich längere Geschichten. Demnächst will Buzzfeed den Sprung nach Deutschland wagen, derzeit wird Personal gesucht.
Auch klassische Medienmarken rüsten auf und reagieren auf den neuen Trend in der Onlinewelt. "Jedes Portal möchte die Nutzer in den sozialen Netzwerken erreichen. Es gibt Überschriften und Vorspanne, die dort besonders gut funktionieren. Aber solche Marktschreierei hat mit gutem Journalismus nichts zu tun", sagt Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur Digitale Medien bei der Frankfurter Allgemeinen.
"Sharing bei Facebook ist ein Handwerk", sagt Markus Bucheli, Geschäftsführer des Boulevardportals Likemag. Derzeit kommen 2,6 Millionen Besucher jeden Monat auf seine Seite, ein Großteil über Facebook, zuletzt 45 Prozent aus Deutschland. "Ein Fan auf Facebook ist sehr sensibel. Wir dürfen ihn nie verärgern, denn er ist extrem wertvoll für uns", sagt Buchelis Mitstreiter Sandro Proietto.
Ein echtes Klickwunder haben die Likemag-Macher zuletzt ausgegraben, es war laut "10 000 Flies" der im deutschsprachigen Web am häufigsten über soziale Netzwerke verbreitete Beitrag im April. Er lag vor Artikeln von bild.de oder RTL.de: das YouTube-Video einer 79 Jahre alten Frau, die in einer Castingshow tanzt, als wäre sie eine gelenkige Artistin im Teenager-Alter. Der Vorspann bei Likemag heißt: "Bei dieser 79-jährigen Tänzerin gähnen zuerst alle .. doch plötzlich geschieht etwas Unfassbares ..  WOW!" 225 903-mal verbreitete sich dieser Post.
Eines aber haben automatisierte wie menschlich gesteuerte Portale gemeinsam: Je mehr ein Dienst seine Inhalte über soziale Netzwerke verbreiten möchte, desto mehr ist er vor allem vom Futternapf Facebook abhängig. Manchmal ändert das große soziale Netzwerk der Welt seine Formeln, die darüber entscheiden, welche Inhalte einem Nutzer angezeigt werden. Stellt sich ein Portal darauf nicht rechtzeitig ein, können die Zugriffe von einer Stunde auf die nächste abrutschen. Das macht das Geschäft zur Wette. Wie lange schaffen es die Macher, durch gezieltes Manipulieren in Überschriften und Vorspannen auf Facebook Leser anzulocken?
Gelegentlich versuchen dabei die etablierten Medien, im Kampf um Klicks heftig.co schon zu unterbieten. So textete welt.de vergangene Woche über ein Video: "Macho-Walross klatscht Besucherin auf den Hintern."
Von Martin U. Müller

DER SPIEGEL 20/2014
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGEL-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co. KG.

Dieser Artikel ist ausschließlich für den privaten Gebrauch bestimmt. Sie dürfen diesen Artikel jedoch gerne verlinken.
Unter http://www.spiegelgruppe-nachdrucke.de können Sie einzelne Artikel für Nachdruck bzw. digitale Publikation lizenzieren.


DER SPIEGEL 20/2014
Titelbild
Der digitale SPIEGEL
Diese Ausgabe jetzt digital lesen

Die digitale Welt der Nachrichten. Mit interaktiven Grafiken, spannenden Videos und beeindruckenden 3-D-Modellen.
Sie lesen die neue Ausgabe noch vor Erscheinen der Print-Ausgabe, schon freitags ab 18 Uhr.
Einmal anmelden, auf jedem Gerät lesen - auch offline. Optimiert für Windows 8, Android, iPad, iPhone, Kindle Fire, BlackBerry Z10 sowie für PC/Mac.

Abo-Angebote

Den SPIEGEL lesen oder verschenken und Vorteile sichern!

Jetzt Abo sichern
Ältere SPIEGEL-Ausgaben

Kostenloses Archiv:
Stöbern Sie im kompletten SPIEGEL-Archiv seit
1947 – bis auf die vergangenen zwölf Monate kostenlos für Sie.

Wollen Sie ältere SPIEGEL-Ausgaben bestellen?
Hier erhalten Sie Ausgaben, die älter als drei Jahre sind.

Artikel als PDF
Artikel als PDF ansehen

Netzwelt:
Der Haha-Effekt

Video 01:50

Cybersec Angriff auf ein Smart-Home

  • Video "Cybersec: Angriff auf ein Smart-Home" Video 01:50
    Cybersec: Angriff auf ein Smart-Home
  • Video "Fahrrad fährt 144 km/h: Auf dem Highway ist die Hülle los" Video 01:24
    Fahrrad fährt 144 km/h: Auf dem Highway ist die Hülle los
  • Video "Tödliche Polizeischüsse in Charlotte: Nicht schießen, nicht schießen. Er hat keine Waffe" Video 01:24
    Tödliche Polizeischüsse in Charlotte: "Nicht schießen, nicht schießen. Er hat keine Waffe"
  • Video "Schlange zu Selfie-Fotografen: Bitte keine Bilder" Video 00:29
    Schlange zu Selfie-Fotografen: Bitte keine Bilder
  • Video "Nobelpreis für VW: Wer den Schaden hat..." Video 00:59
    "Nobelpreis" für VW: Wer den Schaden hat...
  • Video "Wütende Wahlkämpfer in Georgien: Politiker prügeln sich in TV-Debatte" Video 01:36
    Wütende Wahlkämpfer in Georgien: Politiker prügeln sich in TV-Debatte
  • Video "Griechenland: Kampfhubschrauber-Absturz vor der Küste" Video 00:53
    Griechenland: Kampfhubschrauber-Absturz vor der Küste
  • Video "Flüchtlingscamp Moria auf Lesbos: Wie eine tickende Zeitbombe!" Video 02:38
    Flüchtlingscamp Moria auf Lesbos: "Wie eine tickende Zeitbombe!"
  • Video "Filmstarts im Video: Kampf den Supermüttern" Video 08:02
    Filmstarts im Video: Kampf den Supermüttern
  • Video "Razzia in Polen: Polizei hebt Potenzpillen-Großlabor aus" Video 00:49
    Razzia in Polen: Polizei hebt Potenzpillen-Großlabor aus
  • Video "Brennpunkt Calais: Polizei setzt Tränengas gegen Flüchtlinge ein" Video 01:42
    Brennpunkt Calais: Polizei setzt Tränengas gegen Flüchtlinge ein
  • Video "North Carolina: Protest gegen Polizeigewalt eskaliert" Video 01:14
    North Carolina: Protest gegen Polizeigewalt eskaliert
  • Video "Python frisst Antilope: Den Mund zu voll genommen" Video 00:40
    Python frisst Antilope: Den Mund zu voll genommen
  • Video "Glück gehabt: Flugzeugcrash am Boden" Video 01:41
    Glück gehabt: Flugzeugcrash am Boden
  • Video "Neuer Ausfall des philippinischen Präsidenten: Fuck you, EU!" Video 01:02
    Neuer Ausfall des philippinischen Präsidenten: "Fuck you, EU!"