05.11.1990

ZigarettenSpürt man kaum

Die Tabakbranche erlebt im neuen deutschen Osten eine Überraschung - den Rauchern schmeckt das Westkraut nicht.
Blasmusik tönte übers Firmengelände der Zigarettenfabrik Nortak im thüringischen Nordhausen, es gab Freibier vom Faß und festliche Reden. Aus Berlin kamen Spitzenmanager der Treuhandanstalt zur Gratulation, aus Bonn reiste Wirtschaftsminister Helmut Haussmann an.
Mit Volksfeststimmung und viel Prominenz feierte der Hamburger Tabackonzern Reemtsma Mitte September die Übernahme des Zigarettenwerks. "Gemeinsam werden wir die Zukunft meistern", rief Reemtsma-Chef Ludger Staby der Belegschaft zu.
Der Aufwand schien dem Anlaß angemessen. Die Nortak, eine von drei Tabakfabriken in der alten DDR, war der erste große volkseigene Industriebetrieb, den die Treuhandanstalt rechtskräftig an ein Westunternehmen verkauft hatte.
Zigarettenkonzerne wie Philip Morris, Reemtsma und Reynolds liefern sich im neudeutschen Osten seit Monaten einen ebenso teuren wie risikoreichen Kampf um sechs Millionen Raucher. Dabei geht es um die Einführung eigener Marken ebenso wie um die Übernahme der DDR-Zigarettenwerke in Dresden, Berlin und Nordhausen, also um Milliarden-Geschäfte.
Reemtsma kam bei Nortak für rund 50 Millionen Mark zum Zuge. Doch nur wenige Wochen nach der fröhlichen Einstandsparty ist die Stimmung der neuen Eigentümer gedrückt. Die Geschäfte mit den im Osten vertrauten Zigarettenmarken "Cabinet", "Juno" und "Duett" gehen längst nicht so gut wie erhofft.
Vor allem die ehemalige Spitzenmarke "Cabinet" ist bei Ostdeutschen kaum mehr gefragt. Ihr Marktanteil lag noch im vergangenen Jahr bei 33 Prozent. Inzwischen greift nicht mal mehr jeder zweite "Cabinet"-Konsument zur alten Stamm-Marke. Im September war der Marktanteil gar auf unter 10 Prozent abgesackt. So schnell hat nie zuvor eine Zigarettensorte ihre Käufer verloren.
Das Geschäft machen aber auch nicht etablierte Westmarken, zu denen die Ostdeutschen jetzt befreit greifen könnten. Spitzensorten wie "Marlboro", "West" oder "HB" sind bislang trotz kräftiger Werbung nur mäßig gefragt. Die "Marlboro" beispielsweise dümpelt bei 4 Prozent Marktanteil, im Westen sind es rund 25 Prozent.
Kurz nach Öffnung der Grenzen boten westliche Tabakfirmen sogar ihre Produkte zum Tausch gegen Ostzigaretten an. Werbeaktionen wirkten eher abschreckend.
"Das Zeug von drüben", urteilt ein "F 6"-Raucher in Schwerin, "spürt man ja kaum richtig im Rachen." Inzwischen kaufen doppelt so viele Raucher wie vor der Wende die "F 6" der Vereinigten Zigarettenfabriken Dresden, die vom Tabakmulti Philip Morris übernommen wurden.
Die alten Ostsorten sind pro Packung bis zu einer Mark billiger als die gängigen Westzigaretten. Vor allem aber ziehen die Raucher der früheren DDR einheimische Produkte vor, weil ihnen das meiste westliche Kraut nicht stark genug ist.
Die Tabake im Osten nämlich werden noch immer auf die gleiche Weise verarbeitet wie vor Jahrzehnten. Nikotin und Kondensate liegen zum Teil mehr als doppelt so hoch wie bei den Westsorten. Nach der von 1993 an gültigen EG-Tabaknorm sind aber so hohe Schadstoff-Werte nicht mehr zulässig.
Reemtsma wollte seine "Cabinet"-Raucher deshalb ab sofort an Weststandard gewöhnen. Die Schadstoffe wurden erheblich reduziert, die Tabake nach neuer Rezeptur gemixt - leichter und bekömmlicher sollte die neue "Cabinet" sein. Auch die Packung bekam ein frisches, modernes Outfit.
Doch genau das war der Fehler: Die Kundschaft erkannte ihre alte Marke nicht wieder. Der kratzig-kräftige Geschmack war dahin, die schmale Dosis Nikotin reichte vielen Rauchern nicht mehr. So einfach und vor allem so schnell lassen sich die Bürger der neuen Bundesländer, die doch sonst so auf Westimporte erpicht sind, den Geschmack der neuen Zeit offenbar nicht vorschreiben.
"Man kann die Rauchgewohnheiten nur allmählich verändern", sagt Philip-Morris-Sprecher Ferdi Breitbach. Die Münchner lassen ihre Neuerwerbung "F 6" denn auch vorerst, wie sie immer war - hochgradig in Teer und Nikotin, kratzig im Geschmack.
In Anzeigenkampagnen verbürgte sich Philip Morris gar für die brisante Tabakmischung. "Der Geschmack bleibt", hieß es in der Werbung. Die Raucher nehmen die Giftgarantie offenbar dankbar zur Kenntnis.
Konkurrent Reemtsma dagegen kommt das gescheiterte Experiment in Geschmackserziehung teuer zu stehen. Vor der Wende wurden beim VEB Tabak Nordhausen Monat für Monat rund 800 Millionen Zigaretten der Marke "Cabinet" gedreht. Im September war die Produktion auf 226 Millionen abgesackt. Ein Großteil davon wurde zudem im Reemtsma-Werk Langenhagen bei Hannover hergestellt - weil es dort schneller geht und die Kapazitäten durch Reemtsmas sinkende Marktanteile im Westen nicht ausgelastet sind.
In Nordhausen wird daher bereits befürchtet, der neue Eigentümer könnte schon bald Mitarbeiter entlassen. Doch Reemtsma kann keineswegs so einfach die Produktion dem Umsatz anpassen - die Hamburger haben für die 850 Mitarbeiter eine Beschäftigungsgarantie bis Ende 1992 übernommen.
Ein Auftrag aus Moskau wird Reemtsma helfen, die Probleme zu lindern: Bis Mitte kommenden Jahres werden in Nordhausen 1,6 Milliarden Zigaretten der Marken "Cabinet" und "West" für die Sowjetunion hergestellt. Was danach wird, ist allerdings offen.
Die Reemtsma-Konkurrenten scheinen mit ihrer Strategie im Osten besser zurechtzukommen. Philip Morris will in Dresden schon bald rund um die Uhr in drei Schichten seine "F 6" produzieren - unter anderem auch für die Russen.
Auch die deutsche Reynolds-Niederlassung hat sich rasch auf die Lage nach der Wende und den Geschmack der ostdeutschen Raucher eingestellt. Reynolds war vor allem an den Rechten für die "Club" interessiert, mit 250 Millionen Zigaretten monatlich und einem Marktanteil von rund 15 Prozent in Ostdeutschland.
Den Plan, die Berliner Zigarettenfabrik GmbH zu kaufen, in der die "Club" gedreht wird, gaben die Reynolds-Manager schnell auf, weil die Eigentumsfrage ungeklärt war. Der deutsche Reynolds-Statthalter Jürgen Freund kaufte schließlich der Treuhand für 13 Millionen Mark nur die Rechte an der "Club" ab. "Ich denke", so ein Reynolds-Manager, "wir haben ein blendendes Geschäft gemacht."
Die Fabrik wird nicht mehr gebraucht. Künftig soll die "Club" zusammen mit der "Camel" in Reynolds-Fabriken für den deutschen Osten produziert werden.
Noch ist der Kampf um den einträglichen Markt in Ostdeutschland nicht entschieden. "Da ist viel Bewegung drin", sagt BAT-Sprecher Hans-Jürgen Raben. Auch BAT kommt mit starkem Tobak, der dem Ostmenschen so wohl tut. Eine Sondermischung der internationalen Marke "Pall Mall" hat inzwischen immerhin einen Marktanteil von drei Prozent erobert.
Der kleinste der fünf deutschen Zigarettenkonzerne gilt in der Branche vorerst als wahrer Sieger im Kampf um den Ostmarkt - mit einer Marke, die es bislang nur in den DDR-Intershops gab. Erst mit Einführung der D-Mark am 1. Juli brachte die Bremer Zigarettenfirma Martin Brinkmann ("Lord Extra") die "Golden American" in ostdeutsche Tabakläden. Inzwischen ist die Neue nach der "F 6" die meistgerauchte Marke im deutschen Osten.
Im Westen wird die "Golden American" auch künftig kaum zu haben sein. "Bei uns würden wir das Zeug kaum loswerden", sagt ein Brinkmann-Verkäufer. Die "Golden American" sei "hundertprozentig für den Ossi gemacht - würzig, kratzig und ein bißchen Duft von Freiheit". o

DER SPIEGEL 45/1990
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