24.03.1986

ZIGARETTENRichtig deutsch

Die HB, vor einem Jahr noch Deutschlands meistgerauchte Zigarette, kommt beim jungen Raucher nicht mehr an. *
Das Jahr 1984 war für Dieter von Specht, 61, ein Jahr der Hoffnung, über lange Zeit hinweg hatte der Vorstandsvorsitzende der BAT Cigarettenfabriken in Hamburg miterleben müssen, wie seine Spitzenmarke HB Käufer verlor. 1984 schien die Wende geschafft die HB legte wieder zu.
Die Hoffnung trog. Im vorigen Jahr sackte die HB - "unser bester Gewinnbringer (Specht) - wieder ab. Im Frühjahr 1985 mußte die Marke, deren auffälligste Werbefigur ein gestreßtes Comic-Männchen ist, gar die stolze Spitzenposition als meistgerauchte Zigarette Deutschlands abgeben.
Nichts deutet im Augenblick darauf hin, daß die Marke ihre alte Führung wieder zurückerobern könnte: Die mehr als zwei Jahrzehnte währende Vorherrschaft der HB auf dem deutschen Zigarettenmarkt scheint endgültig verspielt.
Inzwischen ist die weltweit vertriebene Marlboro - jene Marke mit dem Reklame-Cowboy - unbestritten die Nummer eins der Branche "Der Marlboro-Cowboy, spottet: ein Branchenkenner "hat das HB-Männchen erst gejagt, dann überholt und reitet ihm nun immer schneller davon. '
Über die Gründe für den Verlust von Marktführung und Kundschaft brauchen die HB-Manager nicht viel zu rätseln. "Der HB, so heißt es intern "sterben die Raucher weg."
Irritiert registrieren Marketing-Experten des Unternehmens bereits seit längerem, daß der Nachwuchs ausbleibt. Immer weniger der jährlich rund 300000 Einsteiger in die Zunft der Raucher greifen zur HB. Andere Marken, vor allem die in den Münchner und West-Berliner Philip-Morris-Werken produzierte Marlboro, werden bevorzugt". "Wir schaffen es offensichtlich nicht mehr, bekennt ein HB-Mann"die junge Generation emotional zu begeistern.
Vor 30 Jahren war die HB als erste deutsche Filterzigarette gestartet worden. Viele Experten gaben dem neuen Produkt damals keine Chance. Denn erste Versuche der Amerikaner, in der jungen Bundesrepublik Zigaretten mit Filter zu verkaufen, waren gescheitert. Sie galten als unmännlich und lasch.
Doch mit der HB stieg die Lust auf das neuartige Tabakprodukt rasch. Offensichtlich hatten die Hamburger Strategen des englischen Zigarettenkonzerns BAT den Wunsch der Deutschen nach Genuß und Konsum genau getroffen.
Der Spruch "Frohen Herzens genießen" und das schnell populäre HB-Männchen, das in kurzen Kinospots seine Alltagsprobleme mit dem Griff zur Zigarette löste ("Wer wird denn gleich in die Luft gehen - greife lieber zur HB"), paßten in die Aufbruchstimmung der Wirtschaftswunderjahre.
Bereits 1959, nur vier Jahre nach dem Start, war die HB die meistgerauchte Zigarette der Republik. Die Werber der Düsseldorfer Agentur Gramm, die heute zur US-Kette Grey gehört und noch immer die HB-Reklame besorgt, hatten den Massengeschmack genau getroffen.
In Anzeigenkampagnen wurden nie Einzelgänger gezeigt, stets traten Gruppen auf. Die wirkten richtig deutsch und strahlten Zuversicht und Vertrauen aus.
An diesem Konzept nahmen die Werber bislang nur Retuschen vor. Aus dem Spruch "Frohen Herzens genießen" wurde in den siebziger Jahren "Gut gelaunt genießen". Seit kurzem heißt es in Anzeigen und auf Plakaten "Erleben und genießen". Dazu sind wie eh und je fröhliche Menschen zu sehen.
"Die HB", erläutert BAT-Sprecher Hans-Jürgen Raben, "macht ihre Raucher nicht zu Helden, Traumfiguren oder Abenteurern - sie macht sie zu gut gelaunten Genießern."
Wer so wenig aneckte, konnte sich breitester Beliebtheit erfreuen. Noch 1978 war jede fünfte in Deutschland gerauchte Zigarette eine HB.
Doch auf Dauer trug die HB-Masche nicht. Die aufwendige, aber unauffällige Werbung, für die allein 1985 rund 25 Millionen Mark ausgegeben wurden, weckte kaum noch Begeisterung.
Profil gewannen kernige Reklameburschen: der Marlboro-Cowboy mit dem Flair von Freiheit und Abenteuer oder der lockenblonde Camel-Mensch, ein Einzelgänger, der meilenweit läuft, um seine Lieblings-Lulle zu bekommen. Traumfiguren lösten in der Wirkung die deutsche HB-Gruppenseligkeit ab.
Bei kaum einem anderen Konsumprodukt aber sind Image und Emotionen so entscheidend wie im milliardenschweren Markt der Tabakindustrie. Wenn sich das Verbraucherbewußtsein ändert, das wissen die Experten der Branche, dann trifft es zuerst immer die Zigarette.
"Die HB steht für Mittelmaß und Entspannung", sagt Werbemann Dieter Börner von der Marlboro-Agentur Lürzer, Conrad & Leo Burnett. "der Marlboro-Cowboy für Spannung und Abenteuer, aber auch für Recht und Ordnung - das ist der Unterschied."
Der kleine Unterschied hat offenbar große Wirkung. Im vergangenen Monat war der Marktanteil der HB auf 14,5 Prozent abgesackt, die Marlboro aber steil auf 19 Prozent angestiegen. Das ist ähnlich viel, wie die HB in ihren besten Zeiten hatte (siehe Graphik Seite 114).
Mit viel Aufwand will die BAT-Zentrale in Hamburg den Verfall ihrer Spitzensorte aufhalten. Um der HB ein junges, dynamisches Image zu geben, schloß von Specht mit der Rallye-Abteilung der Ingolstädter VW-Tochter Audi einen Sponsorenvertrag.
Fünf Millionen Mark jährlich zahlt die Zigarettenfirma dafür, daß Audi bei der Rallye-Weltmeisterschaft als "HB-Audi-Team" auftritt und der ehemalige Rallye-Weltmeister Walter Röhrl für HB Reklame fährt.
Im Vergleich zu dem, was die Hauptkonkurrenten auswerfen, ist das eher bescheiden. Weltweit gibt allein Marlboro als Sponsor im Motorsport 40 Millionen Dollar aus. Die Leitmarke des Hauses
Philip Morris, die in rund 160 Ländern vertrieben wird und bereits seit einem Jahrzehnt die Spitzenstellung im weltweiten Vergleich hält, ist auch in der Werbung allgegenwärtig.
Der einzige Erfolg, den BAT mit der HB in den letzten Jahren vorzuweisen hatte, ist ein Verlag. Der gibt flott gemachte Hefte mit dem HB-Markenzeichen heraus - den "HB-Bildatlas" etwa oder das Naturmagazin "Draußen". Der Verlag macht inzwischen gute Gewinne; nur, der Zigarette hilft es nicht.
Mit einer groß angelegten Reise-Promotion versucht HB derzeit wieder einmal, sich frisch ins Bewußtsein junger Menschen zu bringen. Für eine - dem erfolgreicheren Konkurrenten nachempfundene - "Erlebnis-Expedition zu den Naturwundern des Süd-West-Pazifiks" im kommenden Mai wurden mit großem Aufwand sieben Teilnehmer- vier Männer, drei Frauen - gesucht. Immerhin konnten die HB-Manager unter rund 120000 Bewerbern wählen.
Für den kommenden Sommer sind weitere teure Aktionen und Kampagnen geplant, mit denen die noch immer stattliche Gemeinde der 2,5 Millionen HB-Raucher gestärkt werden soll "Wir glauben fest daran, verbreitet BAT-Sprecher Raben Optimismus, "die HB auf lange Sicht stabilisieren zu können."
Nach den Regeln des Marktes ist das allerdings kaum machbar. "Wenn eine große Zigarettenmarke nicht mehr im Trend liegt", sagt Marlboro-Werber Börner, "dann ist der Niedergang langfristig nicht zu stoppen." Dann müsse man sie "mit Anstand sterben lassen" und das Geld in neue Marken investieren.
BAT-Manager von Specht ist möglicherweise schon dabei. Mit viel Werbung wurde im Februar die Zigarettensorte "Prince Denmark" bundesweit eingeführt. Nicht ohne Hoffnung: Im Norden Deutschlands ist die Prince Denmark bereits seit einiger Zeit nach der Marlboro die beliebteste Zigarette bei jungen Rauchern.
[Grafiktext]
HB: DIE LUFT IST RAUS Marktanteile der zehn führenden Zigarettenmarken 1985 in der Bundesrepublik (in Prozent): MARLBORO HB CAMEL FILTER LORD EXTRA STUYVESANT WEST ERNTE 23 REVAL R6 ROTH-HÄNDLE Entwicklung der Marktanteile von HB und Marlboro seit 1975
[GrafiktextEnde]

DER SPIEGEL 13/1986
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