09.03.1987

Der Denver-Clan von Offenburg

SPIEGEL-Report über Aufstieg, Marktkampf und Erbfolge der Verlegerfamilie Burda *
"Es gefällt mir", lobte Raissa Gorbatschowa das bunte Heft. Und ihre deutsche Besucherin, die Verlegerin Aenne Burda, fühlte sich von der Frau des Kreml-Chefs im Gästehaus des Moskauer Außenministeriums "wie eine Königin aufgenommen".
Tags zuvor, am Dienstag letzter Woche, hatte es zur Moskauer Premiere des bunten Blattes, der "burda moden" aus Offenburg, eine Modenschau mit West-Mannequins und Ost-Ballerinen gegeben. Mit der Galafete im Säulensaal des Moskauer Gewerkschaftshauses begann "ein gutes Beispiel für die internationale Zusammenarbeit", wie Frau Gorbatschowa meinte - eine neue Variante von Michail Gorbatschows "Demokratitschnost", zumal die "burda moden" nicht nur für Frauen mit "Mannequin-Figur" gemacht sind, wie die Parteizeitung "Prawda" anerkannte.
Für die Burdas sprang in Moskau zugleich eine weltweite Traumwerbung heraus. Genaugenommen war nicht vom Pressekonzern der Burdas die Rede, sondern von Aenne Burdas Modespezialitäten. Ihre Söhne und Teilhaber Franz, Frieder und Hubert, die Konzernerben, saßen in Moskau nur lächelnd neben der unternehmungslustigen Mutter.
Schon in anderen Teilen der Welt hatte sie mit ihrem erfolgreichen Modeheft samt Schnittmusterbogen den Namen Burda bekannter gemacht als einst Ehemann Franz mit der "Bunten". Inzwischen haben die Söhne, während die Mutter wieder mal strahlend dasteht, alle Mühe, mit dem väterlichen Erbe geschäftlich fertig zu werden.
Denn die Burda GmbH, der größte süddeutsche Pressekonzern, hat schwierige Jahre hinter sich. Nicht nur der große Vergnügungsdampfer des Hauses trieb in die Flaute, die "Bunte" (Auflage: eine Million) mit einem Jahresminus von fast 47000 Exemplaren.
Fast die ganze bunte Burda-Flotte verlor letztes Jahr kräftig Publikum. Im letzten Vierteljahr 1986 büßten gegenüber dem gleichen Vorjahrsquartal die "Freizeit Revue" und die "Freundin" jeweils fast 50000 Auflage ein, "Das Haus" gut 40000, "meine Familie & ich" 17000, "Bild + Funk" 12800.
Der Minus-Trend ist kein spezifisches Burda-Problem, der härter werdende Konkurrenzkampf von immer mehr Zeitschriftentiteln macht vielen Verlagen zu schaffen. Doch Burdas Hauptkonkurrenten, die Hamburger Verlage Gruner + Jahr und Heinrich Bauer, gründeten seit 1975 mindestens je zehn neue Zeitschriften, Burda hingegen nur zwei ("Pan", "Glücks Revue"). Die beiden Wettbewerber geben zudem erfolgreiche Titel im Ausland heraus, in Frankreich, Spanien, USA, so daß ihre Umsätze längst die Zwei-Milliarden-Grenze überschritten haben. Burda, in vergangenen Jahrzehnten noch näher dran, liegt inzwischen - ohne Auslandsobjekt - um eine gute Milliarde Mark zurück.
Dennoch blieb der Name Burda in den Schlagzeilen. Der Konzern, einst in Offenburg gegründet und vor dreieinhalb Jahren auch nach München expandiert, kaufte sich 1983 beim Axel Springer Verlag ein. Ende letzten Jahres vereinbarten die Verlagserben Franz, Frieder und Hubert Burda die Teilung des väterlichen Erbes. Mitte Februar engagierte Hubert Burda den CDU-Bundestagsabgeordneten Jürgen-Gerhard Todenhöfer als Geschäftsführer seiner Fernsehfirma Pan TV - in der Absicht, beim Privatfernsehen seine Chancen auf Zuteilung von Sendefrequenzen in den Unionsländern zu verbessern.
Der spektakuläre Moskau-Coup des Aenne Burda Verlags, an dem die drei _(Mit Raissa Gorbatschowa. )
Brüder mit je 25 Prozent beteiligt sind, könnte zum Signal eines neuen Aufwärtstrends auch in der zurückgefallenen Burda GmbH werden.
Deutschlands viertgrößter Zeitschriftenverlag (Umsatz: rund eine Milliarde Mark) verlor ausgerechnet in einer Zeit an Boden, als die Konzernerben durch den Einstieg bei Springer eine Art publizistischer Führungsrolle im Lande zu erlangen schienen und mit der "Bunten" dem - von den falschen Hitler-Tagebüchern schwer angeschlagenen - "Stern" den ersten Platz im Illustriertenmarkt streitig machen wollten.
Statt dessen kam aus kartellrechtlichen Gründen nur eine Minderheitsbeteiligung an Springers Zeitungsimperium ("Bild", "Welt") zustande, und die "Bunte" rutschte mit jetzt einer Million Auflage noch viel tiefer ab als der "Stern" (1,4 Millionen).
Daß das Bruder-Trio gerade in dieser entscheidenden Phase des Aufstiegs und Wettbewerbs schlappmachte, hat eben doch mit einer spezifischen Burda-Entwicklung zu tun.
Der Altersverfall und der Tod des 83jährigen Gründers Franz Burda im vergangenen Herbst schwächte die unternehmerische Führung. Dahin waren die Energie, die einst buchstäbliche Schlagkraft des Senators, der selbst seine erwachsenen Söhne noch mit Maulschellen traktierte oder sie mit einer "Bunten" verdrosch, wenn er sich schwer über sie geärgert hatte. Die schließlich vereinbarte Aufteilung des zunächst gemeinschaftlich von den Brüdern übernommenen Erbes soll nun wieder für klare Führungsverhältnisse im Verlag sorgen, der allein dem Jüngsten, Hubert, überlassen blieb; die beiden Älteren übernahmen die Fremdbeteiligungen.
Mit den schwindenden Kräften des Altverlegers nahm auch jene wichtige, speziell von der "Bunten" bediente Zielgruppe ab, die sich die Botschaft einer bunten, heilen Welt drei Mark pro Heft kosten läßt - ein sicher nicht zufälliger Parallelvorgang. Denn Burda senior war der herausgehobene Typus einer ganzen Generation.
Es war die Vorstellungswelt der kleinen und mittleren Bürgersleute in einer noch kleingewerblich und mittelständisch geprägten Arbeitsgesellschaft des alten Deutschland, in der Verleger Burda groß geworden war. Aus ihr heraus hatte er sein Leib-und-Magen-Blatt "Bunte", ursprünglich unter dem Namen "Das Ufer", geschaffen. "Es gibt zehntausend Offenburgs in Deutschland", war nach einem geflügelten Branchenwort Franz Burdas Leitspruch als Verleger.
Im Schwarzwald-nahen Offenburg hatte sein Vater eine winzige Hinterhofdruckerei betrieben, in der, oft am Rande des Existenzminimums, der tatkräftige Sohn Franz den Laden schmiß. Nach Handelslehre, Volkswirtschaftsstudium und neben der Ausbildung zum Buchdrucker promovierte er 1928 auch noch zum Dr. rer. pol. Der Erfolg nach Krieg und Zusammenbruch, der Aufstieg nach
kargen Jugendjahren zum Massenverleger und Multimillionär nährte in ihm wie von selbst einen inbrünstigen Leistungsglauben, der nach den Elendsjahren von der Aufsteigernation geteilt wurde.
Burda polsterte das materielle Glück in der hochproduktiven deutschen Idylle mit farbigen Träumen aus. Die "Bunte" druckte Photos vom blauen Nil, weil der Senator von der Putzfrau seines Büros auf die Frage, welche Farbe der Nil habe, zur Antwort bekommen hatte: "blau". In Wahrheit war der Nil damals, vor dem Bau des Assuan-Staudamms, noch braun, die "Bunte"-Photos wurden im Sinne des Volksempfindens koloriert.
Franz Burda gab seinen Lesern, was sie haben wollten. Nicht Sozialkritik und politische Aufklärung waren seine Sache, sondern der schöne Schein von Galabällen und "Bambi"-Preisverleihungen, die Einblicke fürs Millionenpublikum in die Boudoirs der Stars und die Salons der besseren Gesellschaft.
So wurde aus der "Bunten" nie mehr als ein veredeltes Regenbogenblatt, brillant gedruckt in des Senators Musterbetrieben. "Flaggschiff der Yellow Press", wie der einstige Burda-Redakteur Helmut Markwort, jetzt Chefredakteur des "Gong", spottete. Den Kritikverzicht illustrierte Hubert Burda am Unterschied der "Bunten" zum "Stern": "Wir haben immer ''halbvoll'' zu einem Glas gesagt, wenn er es ''halbleer'' nannte."
Und wie im Blatt ging''s auch im Unternehmen zu. Kritik wurde nicht geduldet. Markworts Vorschläge für mehr Mitbestimmung im Haus trafen den Senator in seinem Besitzerstolz: "Sie wollet mir mein Lade wegnehme." Den "Freundin"-Chefredakteur Sigfrid Dinser warf er 1970 hinaus, weil der, so Burda, den Sexroman "Groupie" gedruckt habe: "Jetzt fehlt nur noch, daß wir uns volle Nachttöpfe ins Gesicht schütten und Scheiße fressen.
Neben dem Buntmacher Burda, Ehrensenator der Technischen Hochschule Karlsruhe, baute Frau Aenne ihren Modeverlag (Umsatz: 180 Millionen Mark) auf, den sie 1949 konkursreif übernommen hatte. Die Tochter eines Offenburger Lokomotivführers war einst, als Lehrling der Stadtwerke, zum Kassieren in die Druckerei gekommen, wenn der Doktor Burda mal wieder die Stromrechnung nicht bezahlt hatte.
Später verkörperte das Ehepaar, neben Gründerfiguren wie Grundig, Neckermann und Axel Springer, das westdeutsche Wirtschaftswunder. Was "zu kurz kam", wie Aenne Burda in einem Fernsehgespräch mit Günter Gaus freimütig zugab, waren die Buben: "Die Kinder hätten mich sicher mehr gebraucht."
Die drei Burda-Söhne wuchsen in einem Reizklima von Ehrgeiz und Rivalität auf, in dem nach dem Zeugnis des früheren leitenden Burda-Mitarbeiters Andreas Odenwald "schon immer die Fetzen geflogen" sind. Damals, erinnert sich die Mutter, "sprach man nicht so sehr von Nestwärme und Liebesentzug". Es war halt so, daß sie, wie sie sagt, "nie mit meinen Kindern spielen" konnte.
Geborgenheit in der Familie - "der Zug ist bei uns schon lange abgefahren", seufzte die Verlegerin vor Jahren schon. Vor Scheelsucht und Kleinstadtklatsch, unter dem schließlich auch die Kinder der Söhne zu leiden hatten, wich der "Denver-Clan von Offenburg", wie die Burdas dort genannt werden, mit allen gesellschaftlichen Verpflichtungen nach Baden-Baden aus.
Auftrieb erhielt der Burda-Klatsch, über Offenburg hinaus, durch den 1981 erschienenen Kolportageroman "Der Senator" von Gerhard Eisenkolb, einem einst leitenden "Bunte"-Redakteur und engen Mitarbeiter des Senators. Der
dort beschriebene Konrad Arber, "Senator der Universität Karlsruhe" und "Verleger einer der auflagenstärksten deutschen Illustrierten", regiert seinen Verlag und Familienclan in einer "sehr direkten und nicht selten großen Art", in der dann auch sein Ältester, "einer der besten Drucker Europas", über die Redakteure herzieht: "Arschlöcher", "dumme Säcke".
Neben Selbsterlebtem - dem Frisieren und Kolorieren von Illustriertenphotos, Redaktionsintrigen, Familienzwist - wob Eisenkolb allerlei Erfundenes in seine Story: die Geschichte einer gekauften Doktorarbeit für einen der Verlegersöhne, eine perverse und tödliche Beziehungskiste zwischen einem Bruder und einer Chefredakteurin.
Juristisch sicherte er sich ab, indem er Arber als Illustriertenverleger neben Gruner + Jahr, Bauer und Burda beschrieb, nicht als Burda. Doch als der leibhaftige Franz Burda dem von ihm bei der "Bunten" gefeuerten Eisenkolb nach Erscheinen des Buches zufällig in Salzburg begegnete, fixierte er ihn kalt: "Wir kennen uns ja, gestatten, Arber."
Demnach zur Kenntlichkeit verfremdet, hatte die Romanfigur mit dem Vorbild doch mindestens eines gemeinsam: die oft rüde Behandlung der Söhne. Als junge Männer haben sich die Burda-Brüder bisweilen im Freundeskreis über den psychischen Streß, das Kurzgehaltenwerden der frühen Jahre beklagt.
Des Vaters Willensstärke beherrschte sein und ihr Leben. Erst seinen letzten Willen konnte er dann nicht mehr durchsetzen. Die Erbfolge, die er den Söhnen zugedacht hatte, als "gerecht und vernünftig, entsprechend ihren Begabungen und Talenten" (Odenwald), überdauerte den Tod des Patriarchen um nicht einmal ein Vierteljahr.
In der Schwebe ihrer gedrittelten Konzernmacht und ihrer widerstreitenden Interessen waren wichtige unternehmerische Entscheidungen immer wieder hängengeblieben. Das Engagement beim privaten Fernsehprogramm Sat 1 war ein Beispiel von vielen: Sie ließen es schleifen, bis sie jeden Einfluß auf die teure Unternehmung verloren hatten und letzten Herbst Hals über Kopf ausstiegen. Statt dessen wird sich Verleger Hubert Burda mit seiner Pan TV an der Münchner "Musicbox" beteiligen, einem Fernsehprogramm, für das er mit seinem einstigen Offenburger Schulfreund Todenhöfer nun ehrgeizige Pläne hegt.
Nicht die vom Vater fürsorglich arrangierte Zwangsgemeinschaft der Brüder entsprach der Logik ihrer unterschiedlichen Art und Entwicklung, sondern die Trennung. Franz junior, 54, der auf den Vater orientierte Älteste, war unter der harten Hand des Seniors zum tüchtigen Drucker und zum Poltergeist geworden. Frieder, 50, der Mittlere, der sich immer ein bißchen herumgeschubst sah, hat sich zu einem mehr wägenden als wagenden Finanzmann entwickelt.
Beide verhielten sich nach dem Rückzug des Vaters eher wie Konzernverwalter, die "nicht ins Schwitzen kommen" wollten, wie ein Geschäftsfreund beobachtete. Sie führen künftig in ihrer Holding F & F Burda KG in Baden-Baden die lukrativen Beteiligungen an Papierfabriken, Pressevertriebsfirmen sowie amerikanischen Druckereien fort und werden ihre 24,9 Prozent beim Axel Springer Verlag demnächst auf eine Sperrminorität erhöhen.
Ganz anders der agile Hubert, 47, ein "alerter, weltläufiger, dunkelhaariger Junge", wie der frühere Buchverleger Jörg Schröder (März-Verlag) den jungen Burda beschrieb, der auf "Zeit"-Verleger Gerd Bucerius in späteren Jahren "gebildeter als sein Vater" wirkte. Der Junior, promovierter Kunsthistoriker, hatte sich als Student in München in einer schick-progressiven Clique so weit von Offenburg entfernt, daß der Vater ihn zeitweise für das Unternehmen verloren glaubte. "Der steht viel zu weit links", grollte der Senior daheim vor geladenen Gästen, "in seiner Münchner Schickeria."
Die Rückwendung des Dr. Hubert Burda zur Familie wurde von der Mutter eingeleitet, die ihrem Jüngsten immer am meisten hatte durchgehen lassen. Sie besorgte ihm, nachdem er 1966 beim Programmblatt "Bild + Funk" angefangen hatte, drei Jahre später vom Vater die Betriebsmittel für sein Lieblingsprojekt: ein Männerblatt namens "M". Für
ganze zwölf Ausgaben setzte der Junior exakt zwölf Millionen Mark in den Sand. Der Vater brüllte vor Zorn.
Sechs Jahre später wurde der längst gezähmte Sohn, geschäftsführender Burda-Gesellschafter, Chefredakteur der "Bunten". In einem ersten Interview befragte er den CDU-Kanzlerkandidaten Helmut Kohl nach dem "Zurückschwingen eines Pendels, das zu weit nach links gegangen ist", und begann stockkonservative Editorials zu schreiben. Ex-Verleger Schröder mokierte sich in einem Beitrag für die linke "Tageszeitung" über den zurückgependelten Hubert, "wenn man die Entwicklung von solch einem Fitti sieht, wenn der heute dumpf seine Kolumnen schreibt".
So ging es über die Jahre, mit optimistischen "Bunte"-Prognosen und Lebenshilfen für Hausfrauen, Hochzeitspaare, Familien und mit einer Serie über "Die goldenen 90er Jahre". Und so ähnlich soll es weitergehen.
Nach dem gescheiterten Versuch des Redaktionsdirektors Peter Boenisch, mit zeitgemäßer Thematik neue Leser zu gewinnen, etwa mit Umweltreports und blutigen Terrorphotos, ist der neue "Bunte"-Chef Lothar Strobach entschlossen ins Burda-Reich der Träume zurückgekehrt. Vor kurzem versprach der frühere Chefredakteur der "Freizeit Revue" (Auflage: 1,48 Millionen) den Lesern aufs neue, "was ''Bunte'' seit vielen Jahren so unverwechselbar macht: die großen Farbberichte, die von den schönen Dingen des Lebens erzählen ... ''Bunte'' wird noch bunter".
Doch gerade mit ihren bunten Schnulzen hatte die Illustrierte unaufhaltsam Leser verloren. Strobachs Dilemma: Die ständig schrumpfende Stammleserschaft verflüchtigt sich durch problemnähere Berichterstattung noch schneller, und kritische jüngere Leser greifen auch nicht nach dem Blatt.
Strobach muß deshalb erst einmal versuchen, den alten Leserstamm zu stabilisieren. Am ehesten könnte er mit seiner Devise "bunt, schnell und aktuell" wohl dort zulegen, wo er schon mit der "Freizeit Revue", allen saisonalen Schwankungen zum Trotz, erfolgreich war: beim jüngeren weiblichen Leserpublikum. Höchst ungelegen kommt ihm in dieser Situation der Start der bunten Springer-Zeitschrift "Ja" am Dienstag dieser Woche, die gerade der "Bunten" Konkurrenz machen wird - mit einer Einführungsauflage von drei Millionen und einem Probierpreis von fünfzig Pfennig (später zwei Mark).
Doch entscheidend für die Zukunft des Hauses Burda werde sein, meinen Verlagskenner, ob Hubert Burda eine grundlegende Schwäche seiner badischbayrischen Konzernpresse erkennen und beseitigen kann: das Defizit an journalistischer Qualität. Die Burda-Blätter, registrierten Marktexperten in einem Konkurrenzkonzern, litten an einem Mangel "unverwechselbarer Eigenständigkeit" und seien "ohne klare verlegerische Kontur".
"Im Burda-Verlag", sagt ein ehemaliger Manager, "ist immer unangenehm aufgefallen, was teuer ist. Und eine qualifizierte, gut besetzte Redaktion kostet eben viel Geld."
Im besten Fall ließ Burda senior tüchtigen Redaktionsleitern wie Elisabeth Bär bei der "Freundin" (Auflage: 814000) und Vergnügungsexperten wie Strobach bei der "Freizeit Revue" freie Hand und strich fette Erträge ein. Doch ein erkennbar noch entwicklungsfähiges Blatt wie das biedere Kunst- und Kulturmagazin "Pan", mit dem der alte Burda offenkundig noch einmal eine goldene Ader im bürgerlichen Aufsteigermilieu angebohrt hatte, kümmert vor sich hin - Auflage 153000.
Burdas jüngste Neugründung, die "Glücks Revue", ist eher ein journalistisches Krankheitssymptom des Konzerns. In den zahlreichen Preisausschreiben des Blattes (Burda meldet rund 700000 Auflage) sind Produkte zu gewinnen, deren Hersteller geheimgehaltene Lieferverträge mit Burda abgeschlossen haben - ein unsauberes Mischkonzept von Journalismus und Reklame, für das ebenfalls Strobach verantwortlich zeichnet.
Die handwerklichen Grenzen des Regenbogen-Journalisten wurden auch in der "Bunten" bereits sichtbar - etwa, als er in der Vorwoche der Urteilsverkündung im Bonner Parteispendenprozeß eine Heldenstory "über den Spitzenmanager Eberhard von Brauchitsch" drucken ließ. Brauchitsch, hieß es darin, sei "systematisch zur negativen Symbolfigur" aufgebaut worden, in der seine hämischen Gegner in Politik und Wirtschaft "all jene Werte, die in der Republik etwas gelten", treffen wollten: tadellose Manieren, Karriere und Geld. Vier Tage vor der Verurteilung des Helden (zu zwei Jahren Freiheitsstrafe mit Bewährung und 550000 Mark Geldbuße) war das selbst für die Glaubwürdigkeit einer parteilichen Zeitschrift ein schwerer Schnitzer.
Ob der Verleger Hubert Burda seinem Haus das journalistische Potential verschaffen kann, das der für seine Sprunghaftigkeit bekannte Chefredakteur Hubert Burda nicht zusammenbekam, ist ungewiß.
Als sich "Stern"-Gründer Henri Nannen Ende 1983 aufs Altenteil zurückzog, erklärte "Bunte"-Kolumnist Hubert Burda das Lebenswerk Nannens seinen Lesern so: "Der einstige Kunsthistoriker holte aus dem Bilderstapel immer das entscheidende, treffende, schlagende und packende Photo heraus und gab ihm die dazugehörige Schlagzeile."
So simpel hätte er''s wohl gern.
[Grafiktext]
DAS GETEILTE BURDA-REICH Die wichtigsten Unternehmen und Beteiligungen; Prozentangaben = Burda-Anteile Franz Burda Frieder Burda Neugründung: F & F Burda KG, Baden-Baden z.Zt. 24,9% Axel Springer Verlag AG, Berlin; Umsatz: 2,5 Milliarden Mark 50% Meredith/Burda Corporation (Druckereien), USA; Umsatz: 400 Millionen Dollar 40% MD Papierfabriken H. Nicolaus GmbH, Dachau; Umsatz: 1 Milliarde Mark 100% Pressegroßvertrieb Salzburg GmbH & Co KG, Anif (Österreich) Umsatz: 1 Milliarde Schilling 45% Pressevertrieb Saar GmbH & Co KG, Heusweiler-Holz 100% Einbecker Transport GmbH, Gittelde-Teichhütte 100% Mero Buch und Zeitschriften Handelsges. mbH, Offenburg 100% Nord-Süd Speditions GmbH Gittelde-Teichhütte Hubert Burda 100% Burda GmbH Offenburg; Umsatz: 1 Milliarde Mark Druckereien in Offenburg und Darmstadt, Verlage in Offenburg und München BUNTE Das Haus freundin Glücks Revue PAN Freizeit Revue Bild + Funk meine Familie & ich mein schöner Garten Ambiente 100% Burda Farben GmbH & Co, Schutterwald 100% Pan TV Videoproduktions GmbH, München 100% Burda France SA, Paris 100% Imprimerie et Editions Braun SA, Mulhouse Aenne Burda 25% je Familienmitglied Verlag Aenne Burda GmbH & Co, Offenburg; Umsatz: 180 Millionen Mark burda moden Verena Carina Anna 100% Burda Patterns Inc., Smyrna, Georgia, USA 100% Dipa SA, Bischheim, Frankreich 100% ZBV Zeitschriften Vertriebs-AG, Basel im Aufbau: Joint Venture Burda/Wneschtorgisdat, Sowjet-Union
[GrafiktextEnde]
Mit Raissa Gorbatschowa.

DER SPIEGEL 11/1987
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