13.04.1992

WerbungKosmos der Gefühle

Um die letzten Produkte aus den neuen Bundesländern zu retten, stärkt die Werbebranche mit Originalton Ost das Wir-Gefühl.
Als die Mauer fiel, war das Getränk ungefähr so populär wie Erich Honecker: Die unförmigen Flaschen verstaubten in den Regalen der HO-Läden, und den Abfüllstationen ging allmählich die Arbeit aus. Club-Cola, der paradoxe Versuch, nach kapitalistischem Vorbild ein sozialistisches Produkt zu schaffen, hatte im Coca- und Pepsi-Cola-Rausch der Wendezeit keine Chance mehr.
Knapp zweieinhalb Jahre später ist die Brause wieder da: In Anzeigen und auf Plakatwänden tritt die Zonen-Cola mit einem Spruch zum Kampf um Kunden und Marktanteile an, der punktgenau auf die von Ängsten geplagte Befindlichkeit vieler Ostdeutscher zielt: "Hurra, ich lebe noch."
Wonach Politiker, Psychologen und Kommentatoren seit dem November '89 suchten - die westdeutsche Werbebranche hat sie entdeckt: die ostdeutsche Identität. Statt mit Lifestyle-Kampagnen nach westlichem Muster das Publikum zwischen Stralsund und Dresden zum Konsum anzuregen, setzen Marketingstrategen darauf, die letzten verbliebenen Ost-Produkte mit dem Sound der alten Heimat zu vermarkten. Motto: Der gute alte Osten. Ob Babycreme oder Zigaretten beworben werden, ob Milch oder Bier verkauft werden soll - die Branche setzt auf die Heilung des beschädigten Wir-Gefühls jenseits der deutschdeutschen Wohlstandsgrenze, ostdeutsch soll wieder in sein: "Das funktioniert wie Schulterklopfen", meint Horst Lenberger, Präsident der Berliner Werbeagentur c.t.b.: "Wir sagen den verunsicherten Menschen: Es war ja nicht alles schlecht, was ihr gemacht habt."
Das paßt zum regionalen Zeitgeist: Vorbei ist die Phase, in der die neuen Bundesbürger ihr Geld im ersten Freikaufrausch für japanische Videorecorder, schottischen Whisky und afrikanische Bananen ausgaben und sich für neue West-Wagen verschuldeten. Die Konsum-Euphorie ist einer Katerstimmung gewichen. Und mit rund 21 Prozent Arbeitslosen und Kurzarbeitern sowie Wirtschaftsprognosen, die den ersehnten Aufschwung in immer weitere Ferne schieben, hat sich bei vielen Bürgern der neuen Bundesländer eine Identitätskrise breitgemacht.
Hochgestylte West-Werbung, bei der der schöne Schein einer Marke die Frage nach der Qualität auch mal in den Hintergrund treten läßt, kommt kaum an. Fakten stehen höher im Kurs als Images: "Der Ostkonsument", wie Sebastian Turner, Werbetexter der Dresdner Dependance der Agentur Scholz & Friends, die neue Zielgruppe nennt, sei "bodenständiger und ehrlicher", man könne "ihm weniger vormachen".
Hinzu kommt die ganz alltägliche West-Allergie. Vertraute Produkte aus vertrauten Gegenden in einer vertrauten Sprache, so das Kalkül der Reklame-Experten, wecken allemal weniger Mißtrauen als alles, was nach Westen riecht.
Das funktioniert: In der Tabakbranche haben Ost-Zigaretten die Marktführerschaft vor West-Produkten erobert. Die heimische Ernährungsindustrie, deren Marktanteil nach dem Mauerfall auf zehn Prozent gefallen war, überzeugt wieder jeden dritten Ostdeutschen.
Besonders beim Kundenfang für Lebensmittel wie Brot, Wurst, Käse, Butter, Milch oder Kartoffeln spielen Werber die Heimatmelodie. Die Meierei Mark Brandenburg etwa bemüht einen Dichter: "Die landschaftlichen Schönheiten der Mark Brandenburg hat schon Fontane für uns entdeckt. Ihre anderen Vorzüge warten noch auf Entdeckung." Scholz & Friends lassen die Karl-May-Figuren Winnetou und Old Shatterhand als "Zwei Sachsen" für die Sächsische Zeitung Reklame machen; der gleichen Kampagne dient (mit der Byline "Ein Sachse") ein Exemplar des 1920 von Julius Fromm in Leipzig erfundenen Kondoms.
Für einen Werbefeldzug der Landesregierung zur Ansiedlung neuer Industrien wirbt die Headline: "Sachsen können alles. Außer Hochdeutsch." Der Slogan ist inzwischen in die Umgangssprache eingegangen.
So schaffen die Werber mit ihren Kampagnen einen Ost-Kosmos der Gefühle, in dem Sprach-Chiffren Produkte und Umworbene verbinden und Westler ausschließen. Für die Babycreme "Elasan" beispielsweise wirbt eine Agentur mit dem Spruch "Der Storch ist wieder da". Nur echte Ossis wissen, daß die Salbe früher unter dem Namen Storchencreme bekannt war - eine Art Geheimcode, der Waren und Kunden in einer stillen Allianz gegen den Westen zusammenführen soll.
Gelegentlich wird der natürliche Feind sogar beim Namen genannt. Der Haushaltsgerätehersteller Foron hält den Slogan "Millionen Wessis können irren" für zugkräftig und erläutert ihn in Anzeigen so: "Viele unserer treuesten Kunden sitzen im Westen. Dabei wissen sie oft gar nicht, daß sie unsere Kunden sind. Millionen Kühlschränke, Waschmaschinen und Herde haben wir nach Westeuropa geliefert. Dort wurden sie unter 14 verschiedenen Warenzeichen verkauft . . . Irren ist ja menschlich. Wir haben nichts dagegen, solange unsere gute Qualität nicht beeinträchtigt wird. Denn das würden selbst Wessis merken. Früher oder später jedenfalls."
Auch die Zigarettenbranche nutzt den Originalton Ost. Die vom amerikanischen Tabakkonzern Philip Morris übernommenen Ost-Marken F6, Karo und Juwel blieben im Geschmack unverändert, Packungspapier und Farben wurden geringfügig variiert, die Werbung setzt auf Heimatgefühle.
Juwel (Slogan: "Eine für uns") bietet sich an wie im Westen weiland Jägermeister: "Ich rauche Juwel, weil die Sonne immer noch im Osten aufgeht", verkündet ein junger Bursche mit Nickelbrille und Strubbelhaaren. Eine rothaarige Endzwanzigerin sagt kokett: "Ich rauche Juwel, weil ich lieber Miß Leipzig als mißlaunig bin."
So zielsicher die Texter formulieren, wenn sie Ost-Kundschaft im Visier haben, so schief liegen sie gelegentlich, sobald sie ein Produkt aus der ehemaligen DDR auch im Westen verkaufen sollen. Das Bier "Berliner Pilsner" zum Beispiel, bislang Marktführer im Ostteil, wird nun zwar auch in der anderen Stadthälfte angeboten. Die Slogans "Mach' auf, was schmeckt" und "Geschmack auf Zack" klingen allerdings wie preußische Kasernenhoflosungen.
Aber vaterländische Töne sind angesagt, wenn es darum geht, Ostdeutschland vor dem endgültigen Niedergang zu retten. Da möchte auch Henkel mit dem "ersten gesamtdeutschen" Waschmittel "Spee" nicht hintanstehen. Wohl werden nach der Übernahme des Genthiner Werkes von 1300 Mitarbeitern erst einmal 900 entlassen. Doch geworben wird in Schwarz-Rot-Gold und mit dem Spruch: "Jetzt wäscht zusammen, was zusammen gehört."

DER SPIEGEL 16/1992
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