18.12.2000

KONSUMKampf dem Swoosh

In ihrem Buch „No Logo“ tritt die Kanadierin Naomi Klein gegen die Tyrannei der Markennamen an - mit internationalem Erfolg.
Was kann die Tochter einer feministischen Filmemacherin und eines linken Arztes tun, um - wie es sich für junge Menschen gehört - gegen ihre allseits aufgeklärten Eltern zu rebellieren? Naomi Klein stürzte sich als Kind auf Barbie-Puppen, als Teenager entwickelte sie eine unbändige Leidenschaft für Designer-Jeans und mutierte zu einem munter konsumierenden Marken-Junkie.
Doch inzwischen knüpft die Kanadierin nach einem abgebrochenen Studium wieder an die Familientradition an und übt sich in Gesellschaftskritik. Anfang dieses Jahres veröffentlichte die in Toronto lebende Journalistin ein Buch, in dem sie sowohl die schöne neue Welt des Markenwahns und der Globalisierung als auch deren Gegenkräfte ausführlich analysiert. Der programmatische Titel des fast 500 Seiten starken Werks: "No Logo"*.
Ohne Werbung - vor allem dank E-Mail-Propaganda begeisterter Leser im Internet - ist "No Logo" inzwischen zu einem internationalen Geheimtipp avanciert, mit einer Gesamtauflage von an die 100 000 Exemplaren. Die charismatische Autorin fliegt von Konferenz zu Konferenz und ist als Rednerin derart gefragt, dass sie sich sorgt, ob sie jemals wieder zum Schreiben kommen wird. Die Londoner "Times" erklärte Naomi Klein, 30, zur "wohl einflussreichsten Person der Welt unter 35".
Das dürfte leicht übertrieben sein, doch die Kanadierin hat mit ihrer Studie auf jeden Fall einen neuralgischen Punkt der postindustriellen Gesellschaften getroffen. Zumindest Eltern, deren Sprösslinge sich schon im Kindergartenalter nicht mehr ohne Turnschuhe mit dem Nike-Logo oder den drei Adidas-Streifen auf die Straße trauen, kennen die absolute Macht des "Branding": Die Marken-Tyrannei lässt niemanden mehr namenlos glücklich sein.
Der Sportartikelhersteller Nike ist, wie Klein herausarbeitet, mit seinem dynamisch geschwungenen Häkchen-
Logo, dem "Swoosh", der Prototyp
jener "Superbrands", die von den USA aus in den achtziger Jahren ihren Aufstieg begannen. Im Gegensatz zu traditionellen Firmen setzen sie hauptsächlich auf Markennamen und Marketing, die Waren selbst werden dagegen fast nebensächlich.
Die Superbrands investieren immer mehr in die Mystifizierung ihrer Marken und okkupieren mit gigantischen Werbeflächen und allgegenwärtigem Sponsoring den öffentlichen Raum. Sie gewinnen zunehmend Einfluss in der Kulturindustrie und verwandeln Popstars, Sportler und andere Bekanntheiten in ihre Image-Botschafter. Gegenwärtig dringen die Superbrands auch mit Macht in bislang werbungsfreie öffentliche Einrichtungen wie Schulen und Universitäten ein.
Angesichts der rasant steigenden Ausgaben für die Vermarktung lassen die Superbrands ihre Produkte fast nur noch von Vertragsfirmen in der Dritten Welt fertigen: "Outsourcing" im großen Stil. Die Kehrseite der glamourösen Markenwelt sind deshalb asiatische Sweatshops, in denen Arbeiter für 37 Pfennig Stundenlohn Schuhe für Nike zusammenkleben - elf Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche. Aufgrund dieser frühkapitalistischen Verhältnisse in den Freihandelszonen der Dritten Welt verlieren Fabrikarbeiter in den westlichen Industrieländern ihre Jobs.
Doch den Superbrands droht Gefahr: Je allgegenwärtiger und mächtiger sie werden, so Kleins Prognose, umso zwangsläufiger schaffen sie auch eine "Alternative zur internationalen Herrschaft der Marken". Bei den Protesten gegen die Konferenz der Welthandelsorganisation WTO in Seattle trat im Dezember vergangenen Jahres erstmals die von den angelsächsischen Ländern ausgehende Anti-Corporate-Bewegung spektakulär in Erscheinung: eine bunte Mischung aus Greenpeace-Aktivisten und anderen Öko-Kriegern, Anarchisten, Tierschützern und Künstlern.
Diese Kämpfer gegen die Moloch-Unternehmen agieren ebenso global wie Nike, Tommy Hilfiger, McDonald''s oder Shell und schließen sich mit Menschenrechtsaktivisten, Umweltschützern und Gewerkschaftern in der Dritten Welt zusammen. Gemeinsam organisieren sie Boykotts gegen einzelne Firmen - mit Lichtgeschwindigkeit im Internet.
Naomi Klein hat die Anfänge dieser Bewegung - deren gemeinsamen Nenner sie in der Forderung nach Selbstbestimmung sieht - in den neunziger Jahren beobachtet. Obwohl sie sich keineswegs als neutrale Chronistin, sondern als Teil der Bewegung begreift, hält sie ihr Buch "nicht für ein Manifest" und schon gar nicht für ein neues "Kapital". Zu Recht: "No Logo" ist eine brillante Mischung aus Journalismus, Theorie und autobiografischen Einsprengseln. Statt zu moralisieren und zu agitieren, lässt Klein lieber die Fakten für sich sprechen.
Die Botschaft des Buchs ist dennoch eindeutig - und verbreitet sich rasant. Radiohead, eine der einflussreichsten und intelligentesten Popbands, ließ sich von "No Logo" inspirieren. Bei ihrer letzten Tournee lehnten die englischen Musiker es ab, sich zu Werbeträgern degradieren zu lassen, traten in einem selbst finanzierten, weißen und garantiert logofreien Zelt auf und verzichteten auf jegliches Sponsoring.
"Es ist unglaublich cool von einer Band", freut sich Naomi Klein, "für ihre Fans einen markenfreien kulturellen Raum wiederzugewinnen." MICHAEL SONTHEIMER
* Naomi Klein: "No Logo". Flamingo, London; 490 Seiten; 14,99 Pfund. Auf Deutsch im März 2001 im Riemann Verlag, München.
Von Michael Sontheimer

DER SPIEGEL 51/2000
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