Am Anfang stand ein genialer Slogan: "Sie drücken den Knopf, wir machen den Rest." Mit dem einprägsamen Spruch legte der Amerikaner George Eastman 1888 den Grundstein für den Aufstieg der Firma Kodak zum größten Fotoimperium der Welt.

Hundert Jahre lang beherrschte der US-Konzern den Markt wie kein anderes Unternehmen, erzielte satte Gewinne und machte Millionen Menschen zu begeisterten Hobbyknipsern.

Doch ausgerechnet jetzt, da die Fotoindustrie boomt wie niemals zuvor, gehen beim einstigen Marktführer die Geschäfte schlecht: Der Gewinn ist auf magere 371 Millionen Dollar gefallen, ein Bruchteil jener fetten Jahre, als die Fotografie noch analog war.

Denn wie vor 20 Jahren in der Musikindustrie, wie vor 10 Jahren in der Videobranche hat nun auch im globalen Bildergeschäft das digitale Zeitalter begonnen. In der neuen Ära drückt der Fotograf nicht nur den Knopf, sondern übernimmt auch gleich den Rest - am Computer zu Hause und ganz ohne den Film, der für Kodak bis heute die bedeutendste Einnahmequelle darstellt.

Zwar ist eine Digitalkamera für den Novizen noch immer ein kompliziertes Ding: Wo ist noch mal die USB-Schnittstelle? Reicht ein 16-MB-Speicherchip? Wie wichtig ist die Auslöseverzögerung? Wie viele Klicks braucht es, um via Internet jene althergebrachten Papierabzüge zu bestellen, bei denen man früher allenfalls entscheiden musste: matt oder glänzend?

Je einfacher aber die Handhabung wird, umso schneller revolutioniert die neue Technik nicht nur die komplette Industrie, wo traditionelle Riesen wie Agfa oder eben Kodak schon bald zur Bedeutungslosigkeit schrumpfen könnten, während andere quasi über Nacht zu den globalen Abräumern zählen.

Die digitale Technik verändert auch unsere Fotografiergewohnheiten. Man kneift nicht mehr die Augen zusammen, sondern starrt mit ausgestreckten Armen auf das elektronische Sucherbild. Man hat die Hand schneller am Abzug, weil die Chips auch das Löschen einfacher machen, bevor man später im Laden enttäuscht die verwackelten Urlaubsfotos in Empfang nimmt. Und man fragt sich spätestens am PC, wohin mit all den im neuen Fotorausch angesammelten Dateien.

Mit teuren Druckern selbst auf Papier bannen? Abzüge via World Wide Web ordern, wo inzwischen Dutzende virtueller Labors ihre schnellen Dienste anbieten? Auf CD brennen? Was früher Jahrzehnte in patinierten Fotoalben überdauerte, hat in der Digital-Ära mit ihrem Ex-und-hopp-Charakter nur eine kurze Halbwertszeit.

"Wir verlieren quasi unser Gedächtnis", warnt Leica-Chef Hanns-Peter Cohn (siehe Interview Seite 82). Denn die Rasanz des digitalen Wandels zwingt die Kunden schon jetzt, alle paar Jahre neue Speichermedien zu nutzen: Erst Floppy Disc, dann Diskette, dann CD, nun die DVD. Was kommt als Nächstes außer immer neuen Ideen?

Der Wandel vom analogen Fotoapparat zur elektronischen Digitalkamera und vom Film zum Speicherchip vollzieht sich jedenfalls derzeit in einer Geschwindigkeit, dass selbst glühende Verfechter der neuen Technik nur noch staunen - und der Konsument atemlos hinterherhechelt.

Nachdem Fotografie als Hobby "schon fast out" war, befinde sich der Markt jetzt in einer "sturzbachartigen Neuorientierung", sagt Helmut Rupsch, Deutschland-Chef beim Branchenriesen Fuji. Mit einem Mal seien Kameras wieder "ein hochmodernes,

aktuelles Produkt". Die Folge: Mit fast 600 Millionen Geräten wurden im vergangenen Jahr weltweit mehr Fotoapparate verkauft als jemals zuvor.

Noch stellen erstaunlicherweise die simplen Einwegkameras, von denen die Branche im vergangenen Jahr 420 Millionen Stück absetzte, den Löwenanteil. Doch unter den 107 Millionen Fotokameras, die die Haupteinnahmequelle der Branche bilden, besetzte die Digitalfraktion schon fast die Hälfte des Markts. Zusammen mit den etwa 70 Millionen Foto-Handys, die 2003 verkauft wurden, haben sich die Mehrheitsverhältnisse schon klar in Richtung Digital verschoben.

Nachdem die Digis, wie die neuen Spielzeuge in der Branche genannt werden, zunächst nur bei Japanern und Amerikanern Begeisterung auslösten, ist der Boom nun auch in Deutschland voll entbrannt.

Allein in den vergangenen zwei Jahren sprangen die Verkaufszahlen um jeweils 100 Prozent nach oben. Und die Prognosen für das laufende Jahr könnten kaum besser sein. Mehr als sieben Millionen Digitalkameras will die Branche bis zum Jahresende in Deutschland absetzen.

Seit dem Jahr 2000 haben sich damit die Absatzzahlen mehr als verzehnfacht. Und rund um das trendige Lieblingsspielzeug vieler Bundesbürger wächst eine ganz neue Zubehörindustrie. Die Hersteller von Speicherkarten, Druckern und speziellen Fotopapieren - sie alle verzeichnen gigantische Zuwachsraten.

Nur in einem Segment des Fotomarkts geht es rapide bergab: bei Filmen und herkömmlichen Fotoapparaten. So stürzte der Absatz von analogen Kameras innerhalb weniger Jahre von 4 Millionen auf jetzt 1,36 (siehe Grafik).

Bei den Filmen sieht es nicht besser aus. Kauften die Deutschen in den besten Zeiten rund 200 Millionen Filme im Jahr, so werden es 2004 nur noch gut 130 Millionen sein. Spätestens in fünf Jahren, schätzt die Branche, werden Nostalgiker, die immer noch einen Film in ihrer Kamera haben, eine aussterbende Minderheit bilden.

Konzerne, die mit Filmen jahrzehntelang gute Geschäfte machten, spüren den Schwund bereits drastisch. Fotopionier Agfa schnitt deshalb seine Wurzeln ab und verkaufte die verlustreiche Filmsparte. Beim englischen Traditionsunternehmen Ilford, Weltmarktführer bei Schwarzweißfilmen, übernahm der Konkursverwalter.

Noch vor wenigen Jahren schien ein so radikaler Wandel undenkbar. Anfangs hatte die Fotoindustrie für die neue Technik, die Sony 1981 erfunden hatte und später von anderen Firmen wie Canon und Casio weiterentwickelt wurde, sogar nur Spott übrig. Niemals, so glaubten die meisten Manager, würde ein Computerchip, der Bilder aufnimmt, die Qualität eines herkömmlichen Silberfilms erreichen.

Doch die Technik machte sprunghafte Fortschritte und ließ die Kameras immer kleiner und leistungsfähiger werden. Galten früher Chips, die pro Foto drei Millionen Bildpunkte, so genannte Pixel, speichern, als das Nonplusultra, so zählen sie auf der Fachmesse Photokina, die kommende Woche in Köln stattfindet, nur noch zur "Einsteigerklasse".

Der Standard liegt inzwischen bei fünf Megapixeln. "Gute Bilder", so die Stiftung Warentest, "gibt's schon für unter 300 Euro." Perfektionisten können ihre Fotos sogar mit elf Millionen Pixeln speichern.

Die Fusion von Elektronik und Optik bescherte der Kameraindustrie aber nicht nur einen Boom, wie sie ihn noch nie erlebte. Gleichzeitig wurde die von japanischen Firmen wie Fuji, Canon, Nikon und Olympus dominierte Branche kräftig durchgeschüttelt. Mit einem Mal tauchten Dutzende branchenfremder Neulinge wie Sony, Sanyo oder Hewlett-Packard auf.

Die Angreifer kamen oft aus dem Computergeschäft, wo Innovationen einander viel schneller überholen. Brachten die Fotokonzerne früher allenfalls einmal im Jahr Neuheiten heraus, so ist jetzt fast alle drei Monate ein neues Modell angesagt. Und von Generation zu Generation werden die Geräte immer billiger.

Nicht nur Altmeister Kodak, der sich nun vor allem auf das (Nischen-)Geschäft mit der professionellen Bildverarbeitung -

etwa in der Medizintechnik - konzentrieren will, verlor bei dem verschärften Tempo den Anschluss. Die einstigen Trendsetter Konica und Minolta mussten sich in eine Fusion retten. Dem Sofortbildspezialisten Polaroid ging vollends die Luft aus. Hoch verschuldet meldete die US-Firma 2001 Konkurs an und führt seither nur noch ein Schattendasein.

Auch die wenigen europäischen Unternehmen, die den ersten Ansturm der Japaner überlebt haben, spielen keine Rolle mehr. Traditionsfirmen wie Zeiss, Leica oder Schneider-Kreuznach liefern nur noch die Objektive und Linsen für Elektronikkonzerne wie Sony, Kyocera oder Panasonic, die ihre Produkte dann mit den Namen der einstigen Nobelmarken schmücken.

Selbst die Großen der Branche, die den Umschwung geschafft haben, stöhnen inzwischen unter dem seit Jahren anhaltenden Preiskampf. "Wir sehen nicht, dass der Preisverfall dieses Jahr gestoppt wird", sagt Olympus-Manager Hirohide Matsushita.

Die Folge: Trotz zweistelliger Zuwachsraten sagen fast alle japanischen Kamerahersteller für dieses Jahr sinkende Gewinnmargen voraus. Selbst Branchenführer Sony und Erzkonkurrent Canon, der als Profitmaschine der Branche gilt, können sich dem Sog nach unten nicht entziehen.

Dabei ist der jetzige Preiskampf erst der Anfang einer noch härteren Schlacht. Denn mit der raschen Verbreitung von Handys mit Kamerafunktion werden die Preise im Markt der einfachen Digitalkameras noch weit stärker unter Druck geraten.

Um der Bedrohung zu entgehen, setzen derzeit alle großen japanischen Hersteller auf hochwertige Digitalkameras mit Spiegelreflex-Technik. Aber selbst in diesem Luxus-Segment sind inzwischen die Preise so verdorben, dass viele Firmen "nicht in der Lage sind, ein Gewinnmodell zu Stande zu bringen", beschreibt Olympus-Manager Matsushita die Lage.

Leica-Chef Cohn schaut amüsiert von der Nische aus zu: "Die digitale Revolution frisst ihre Kinder."

KLAUS-PETER KERBUSK