13.12.2004

Geiz macht arm

Das Weihnachtsgeschäft soll die deutsche Wirtschaft retten. Doch noch immer wird gespart. Was vor zwei Jahren als Reaktion auf die flaue Konjunktur begann, wuchs sich allmählich zu einer allgemeinen Vertrauenskrise aus. Ist Deutschland auf dem Weg in die Billig-Gesellschaft?
Er plädiert auf unschuldig. Er kann nichts dafür, dass alles so kam: Konjunktur im Keller und laues Konsumklima, die Krise bei Karstadt, das Desaster bei Opel, Nullrunden überall ... Wofür soll er, bitte schön, noch alles verantwortlich sein?
Constantin Kaloff ist 42 Jahre alt und geschäftsführender Kreativer in der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Mit seinem kahl geschorenen Kopf und dem stählernen Rockerring am Finger ähnelt er ein bisschen einem in die Jahre gekommenen Disco-Türsteher. Aber er ist ein netter Kerl. Der tut nix. Der will nur spielen. Ganz ehrlich.
Kaloff denkt sich freche Sprüche aus. Mehr nicht. So saß er auch im Herbst 2002 mit drei Kollegen seiner Agentur zusammen
und brütete über neue Slogans für Saturn. Die Elektromarktkette gehört zur Metro AG, die dank eines Umsatzes von rund 53 Milliarden Euro einer der größten Handelskonzerne Europas ist.
Kaloff und seine Kollegen suchten einen starken Claim, wie Reklamesprüche in ihrer Branche heißen. Stark ist ein Claim, wenn er den Leuten in Erinnerung bleibt. In Erinnerung bleibt, was frech ist oder provoziert.
"Auch Geiz kann geil sein", hatte Kaloff damals auf seinem Notizblock stehen. Das war schon ziemlich provokant.
Nicht wegen des "geil". Geil ist heute alles - und damit nichts. Viel gefährlicher war der Geiz.
"Wir wussten, dass wir damit moralisch an der Grenze wären", erinnert sich Kaloff. Geiz ist eine der sieben christlichen Todsünden und gilt seit der Bibel als "Wurzel allen Übels".
Geiz ist also böse. Schlimmer noch: Die Vokabel schwitzt aus, was Werber und Wirtschaft fürchten wie der Teufel das Kruzifix - Konsumverzicht.
Am Ende legten Kaloff & Co. noch einen drauf und schlugen Saturn vor: "Geiz ist geil!" Es wurde die erfolgreichste Werbekampagne, die Deutschland je gesehen hat. Die umstrittenste sowieso. Und vielleicht auch die riskanteste.
Zwei Jahre ist das nun her. Zwei Jahre, die die Republik mit verändert haben. Die drei Wörter schlugen nicht wie eine Bombe ein, eher wie ein kompletter Bombenteppich. Das Echo war so gewaltig, dass Kaloffs Kollege Bent Rosinski, 39, den internen Auftrag bekam, den Part des "Geiz ist geil"-Vaters zu übernehmen, um seither in Interviews und auf Podiumsdebatten sein Gesicht dafür hinzuhalten.
Vielleicht, weil Rosinski mit seinen weichen Zügen wie ein Richard Clayderman der Werbebranche wirkt. Weil so einer geilen Geiz netter verkaufen kann. Und ums Verkaufen geht es schließlich allen - vom Kiosk in Oberstdorf bis zum Kanzler in Berlin.
Zuerst schrien andere Werber und die großen Markenartikler auf, weil dieser neue Geiz der Totengräber ihres Geschäfts sei. Dann folgte der gesamte hiesige Handel, der schon seit rund zehn Jahren über bröckelnde Umsätze jammert. Schließlich traf es auch andere Branchen, von der Gastronomie bis zum Tourismus, von der Elektro- bis zur Autoindustrie, die inzwischen ebenso unter Preiskämpfen und Rabattschlachten zu leiden haben.
Gerade das Herz der deutschen Wirtschaft, die Autoindustrie, erlebt neuerdings gefährliche Rhythmusstörungen (siehe Seite 86): Ob Opel, Ford oder Volkswagen - die grassierende Absatzkrise zwingt zu Nullrunden, Jobabbau und womöglich gar Werkschließungen.
Inzwischen hat sich auch die Politik eingeschaltet, deren Argumente im Berliner Debattenzirkus aber auch vor allem eines sind: billig, weil populistisch. Die Lösungsansätze erschöpfen sich meist in schlichten Formeln der Sorte: Völker, an die Regale!
Die Hysterie hat ihren Grund. Ein Land, in dem alles immer billiger wird, droht allmählich in eine Deflation zu trudeln: Die Kunden reagieren irgendwann nicht mehr auf all die Rabattschilder und Prozentpurzeleien, weil es morgen noch günstiger werden könnte. Die Wirtschaft bleibt auf ihren Produkten sitzen und muss weitere Jobs abbauen. Noch weniger Leute haben noch weniger Geld, das sie noch argwöhnischer zusammenhalten.
Schon jetzt liegt die aktuelle Preissteigerungsrate hierzulande nur bei 1,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat. Rechnet man drastisch erhöhte Einzelposten wie die Energie (Öl, Sprit, Gas oder Strom) heraus, fielen die Preise sogar. Ein weit bedrohlicherer Teufelskreis kommt in Gang als der einer Inflation - und möglicherweise nicht nur ökonomisch von kaum abzuschätzender Bedeutung.
Denn wohin steuert ein Gemeinwesen, dessen Individuen sich nur noch als preisbewusste Ich-AG definieren? Wer spendet noch für karitative Einrichtungen, wenn außer steuerlicher Abzugsfähigkeit kein Gegengeschäft oder Bonusprogramm mehr winkt?
Wer unterstützt künftig noch ehrenamtlich den Sportverein oder das Altenheim, wenn jeder für "blöd" erklärt wird, der auch nur einen Cent zu viel bezahlt? Unter den Folgen leiden große Hilfsorganisationen ebenso wie die Kellnerin, die kaum noch
Trinkgeld bekommt. Wenn solch egozentrische Totalenthaltsamkeit die Folge des grassierenden Geizes wäre, dann allerdings "hätten wir wirklich ein Problem", sagt der Bremer Historiker Paul Nolte (siehe Interview Seite 92).
Schlussendlich geht es um die Frage: Welche Werte halten ein Gemeinwesen zusammen, da doch an jeder Straßenecke und in jedem Schaufenster zu beobachten ist, wie alles dauernd an Wert verliert?
"Wir entwickeln uns zu einer billigen Gesellschaft", orakelt David Bosshart, Chef des Gottlieb-Duttweiler-Instituts für Wirtschaft und Gesellschaft. Willkommen im "Age of Cheap", der Dumping-Gesellschaft? Vorhang auf zur Götterdämmerung der Konsumgesellschaft, die mittlerweile sogar die Feuilletons beschäftigt?
"Der Schnäppchenjäger als Massenphänomen ist die gesellschaftlich akzeptierte, letztmögliche Schwundstufe, die sich aus dem Abstieg von der Sparsamkeit über den Geiz zu jenem Paradoxon ergibt, in dem sich eigentlich Verschwendungssucht und krankhaftes, psychisch auffälliges Nichthergeben-Wollen begegnen", fabulierte die "Süddeutsche Zeitung".
Für den Einzelnen mag Geiz kurzfristig geil sein, die Republik dagegen droht er arm zu machen. Was für Saturn betriebswirtschaftlich ein Coup gewesen sein mag, bekam die Sprengkraft eines gesamtgesellschaftlichen Offenbarungseides.
"Das Vabanquespiel zwischen Lust am Discount und Frust am Discount" sei längst eröffnet und werde "die Effekte von Dominosteinen erzielen", glaubt Bosshart. Es werde "unsere Wirtschaft und unsere Gesellschaft nachhaltig verändern und damit auf ungeahnte Art modernisieren".
Mag sein, dass sich bei den ersten Verlierern des Rabattmonopolys, bei Opel, Karstadt & Co., auf Unternehmensebene nun das Bahn bricht, was die erstarrte Republik in toto an überfälligen Reformen vor sich herschiebt. Mag sein, dass wir uns angesichts des demografischen Wandels ohnehin zu einer Spar-Republik entwickeln müssen, in der Altersvorsorge viel wichtiger wird als ein neues Auto.
Die Deutschen werden immer weniger, die wenigen immer älter und - nüchtern ökonomisch betrachtet - immer teurer, was Rente, Gesundheit und Pflege angeht.
Zu beobachten sind bislang allerdings eher die negativen Begleiterscheinungen von Preisdruck und Rationalisierung, demografischem Umbruch und global tobendem Konkurrenzkampf.
Allein der deutsche Einzelhandel verlor seit 1992 rund 190 000 Arbeitsplätze. "Die Zeiten sind so schlecht wie nie", jammert Ulf Kalkmann, Geschäftsführer des Hamburger Einzelhandelsverbandes. 60 Prozent des Bruttoinlandsprodukts werden vom privaten Konsum getragen. Aber auch diese Ziffer zerbröselt zusehends.
Deshalb schieben sich alle Akteure mit wachsender Emphase gegenseitig die Schuld zu. Die Triangel aus Politik, Wirtschaft und Bürger produziert dabei immer schrillere Dissonanzen.
So schimpft die Industrie mit Vorliebe über die Berliner Regierung und deren Reform-Hickhack um Sozialsysteme, Hartz IV, aber auch die Besteuerung von Renten und Lebensversicherungen - Aktionen, die nur eines schafften: Verunsicherung. Selbst die Steuerreform bringe nun mal nichts, wenn man den Leuten das Geld dann sofort mit Hilfe höherer Tabaksteuern, Praxisgebühr oder durch die geplante Abschaffung der Eigenheimzulage wieder aus der Tasche zieht.
Politiker wie Edmund Stoiber (CSU) geißeln im Gegenzug die Raffgier in den Vorstandsetagen oder - wie Kanzler Gerhard Schröder (SPD) im Fall KarstadtQuelle - Missmanagement und Inkompetenz in den Führungsetagen "bis zum Gehtnichtmehr". Unions-Generalsekretär Laurenz Meyer wirft den Unternehmen mangelnden Patriotismus vor. Und Wirtschaftsminister Wolfgang Clement warnt vor einem "halsbrecherischen Preiswettbewerb", der nur eine Konsequenz kenne: "So bringt man sich um."
Und der Bürger, jenes Kredit- oder wenigstens EC-Karten-bewehrte Wesen, um das sich alles dreht? Reagiert "erstmals rational", sagt Alfred Kuß, Wirtschaftpsychologe an der Freien Universität Berlin
und Co-Autor des Buches "Käuferverhalten". Der Kunde sei "ökonomisch so bedrängt, dass er versucht, Kosten zu senken und auf Basis vollständiger Informationen den günstigsten Preis für das gewünschte Produkt zu erzielen".
Als Otto Normalverbraucher gibt es diesen Kunden gar nicht mehr, weil seine Einkaufsgewohnheiten inzwischen unberechenbar geworden sind. Gerade die vielbeschworene neue Mitte hat sich zu einem amorphen Wesen entwickelt, dessen Shopping-Strategien kaum noch durchschaubar sind: Es isst mit der gleichen Selbstverständlichkeit im Fast-Food-Restaurant und im Sterne-Restaurant. Es taucht mal bei Hennes & Mauritz (H & M) auf und mal bei Prada.
Lähmt diesen Bürger/Konsumenten schiere "Langeweile", wie Bernd Michael, Deutschland-Chef der Werbeagentur Grey, glaubt? Weil "in einer Überflussgesellschaft nicht mehr die Angebote knapp werden, sondern die Wünsche"? Weil man heute nicht Bedarf decken, sondern wecken muss?
Ist der Konsument gar übersättigt von jener Fülle in den Regalen, die es ihm schwer macht, sich bei 24 Sorten Toilettenpapier oder 30 Joghurt-Marken überhaupt noch zu entscheiden? Weil der Preis da wenigstens ein Entscheidungskriterium bietet?
Hat nicht Tchibo gerade damit Erfolg, regelmäßig eine kleine überschaubare Kollektion unter die Leute zu werfen nach dem Motto: "Jede Woche eine neue Welt"? Ist der Geiz wirklich an allem schuld?
Der Konsument verweigert sich aus vielerlei Gründen: aus Ärger über das gestrichene Weihnachtsgeld, aus Angst vor Nullrunden oder gar Arbeitslosigkeit. Er fürchtet die Unberechenbarkeit der Politik. Er ist ratlos angesichts einer globalisierten Welt, in der selbst ein Uni-Abschluss keine Garantie mehr für einen sicheren Job bietet.
Seine Konkurrenten leben nicht mehr in der Nachbarschaft. Es sind Rumänen und Polen, Inder oder Chinesen, von denen er inzwischen immerhin weiß, dass sie für deutlich weniger Geld auch keine schlechtere Arbeit leisten und ihm deshalb irgendwann den Job abjagen könnten.
Diese merkwürdige Globalisierung macht zwar den DVD-Player immer billiger (80 Prozent der Geräte stammen schon jetzt aus chinesischen Fabriken). Doch wie lange kann man sich selbst solche Produkte noch leisten, wenn die wichtigste Frage wird: Habe ich meinen Job morgen noch? Globalisierung paradox: Ihre Gewinner sind auch ihre Verlierer. Das schürt eine zunächst diffuse Furcht.
"Deutschland ist Weltmeister, wenn es um die Angst vor Arbeitslosigkeit geht", sagte Klaus Wübbenhorst, Chef der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), kürzlich. "Ein wegfallender Arbeitsplatz macht 150 Leuten Angst, die daraufhin ihren Konsum einschränken."
Während die US-Verbraucher trotz Terrorhysterie und Rezession shoppen wie selten zuvor - und das auch noch auf Pump (siehe Seite 90) -, verweigern sich die Deutschen einfach.
Der Unterschied: Amerikaner treibt ein unerschütterlicher Glaube in die Geschäfte - ein Glaube an Präsident und Vaterland, an Gegenwart und Zukunft ihres Landes.
Das Vertrauen in die Politik ist bei den Deutschen nicht besonders ausgeprägt. Nur noch sechs Prozent trauen den Versprechen der politischen Elite. Managern glauben die Bundesbürger noch eher als Politikern. Und das will etwas heißen.
Nirgendwo ist die "gefühlte Lage" so schlecht. Und um Gefühle geht es dauernd. Gefühle, die chronisch enttäuscht werden: von mal als raffgierig, mal als inkompetent geltenden Top-Managern, die in der Krise nur einen Ausweg wissen - sparen, wenn auch selten bei sich selbst. Und von einer zaudernden Politik, die - eingeschnürt zwischen Eurokratie und Föderalismus - keine wirklich wegweisenden Reformen wagt aus Angst, dass das Publikum/Wahlvolk dann im Gegenzug erst recht Denkzettel verteilt.
Die Wahlbeteiligung in Deutschland liegt auf manchen Ebenen gelegentlich schon unter 50 Prozent. Weil die Leute zufrieden sind mit dem Land? Weil die Politik sie nicht interessiert? Oder weil "eine große Vertrauenskrise" das Land infiziert hat, wie der Unternehmensberater und Philosophieprofessor Rupert Lay mutmaßt? Es gehe um nichts Geringeres als "die Vertrauensfrage", titelte das Branchenblatt "Werben & Verkaufen" dazu kürzlich.
Es fehlt an Glauben in die Wirtschaft und ihre Elite. Es fehlt am Glauben in die Politik. Und es fehlt an Ehrlichkeit. Nur
wer den Leuten die Wahrheit sage, könne sie auch bei schmerzhaften Sanierungen mitnehmen, sagt etwa ThyssenKrupp-Chef Ekkehard Schulz.
Doch wer sagt im Land der Steuerlügen und Reformschwindeleien, des Selbstbetrugs und der Vorstandsphrasen noch die Wahrheit?
Die Bundesdeutschen registrieren, dass ihr guter alter Sozialstaat bald nicht mehr genügend Wärme bieten wird. Aber das alte Anspruchsdenken lebt noch fort - und richtet sich nun auf das Einzige, was der Bürger noch glaubt, steuern zu können: den eigenen Konsum. "Lass dich nicht verarschen", dröhnt es ihm aus der Reklame entgegen. Wir sind doch nicht blöd. Also wird beinahe reflexhaft gespart.
Wie ein Kaninchen sitzt die gesamte deutsche Wirtschaft deshalb nun vor der Schlange Verbraucher und wartet, wo sie in den letzten Tagen des Weihnachtsgeschäfts zuschnappen wird. Die ersten beiden Adventssamstage waren angeblich zufriedenstellend, wenn auch auf niedrigem Niveau. Erstes Zeichen einer Trendwende? Oder die alljährlich wiederkehrende Mutmach-Parole des Einzelhandels?
Laut GfK sehen die Deutschen weiter schwarz für die Zukunft und die Entwicklung des eigenen Einkommens. Noch 1999 gaben sie im vorweihnachtlichen Geschenkerausch 13,4 Milliarden Euro aus. Im vergangenen Jahr hatte sich die Summe auf 8,2 Milliarden reduziert. Das ist umso bedenklicher, als es Branchen gibt wie den Buchhandel, die ein Viertel ihres Jahresumsatzes dem Weihnachtsgeschäft verdanken.
Fürs Gesamtjahr rechnet der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels erneut mit einem Minus. Es wäre der dritte Umsatzrückgang in Folge. Und damit bildet Deutschland zusammen mit Italien das Schlussduo in Europa.
Insgesamt wuchsen die Gesamtkonsumausgaben seit Mitte der neunziger Jahre um magere 1,2 Prozent pro Jahr. Zum Vergleich: Frankreich hat 1,9, Großbritannien 3,4 Prozent - von den hungrigen EU-Neulingen ganz zu schweigen. In Ungarn schwoll der Konsum im gleichen Zeitraum um jährlich 4,6 Prozent an, in Lettland gar um 6,3.
Nach einer repräsentativen SPIEGEL-Umfrage wollen nur zehn Prozent der Bundesbürger dieses Jahr mehr Geld für Geschenke ausgeben als im vergangenen - extrem schlechten - Jahr. Besonders ausgeprägt ist die Zurückhaltung bei den finanzstarken 46- bis 59-Jährigen sowie unter den Arbeitslosen. Die klare Mehrheit von 52 Prozent der Deutschen plant niedrigere Ausgaben - obwohl Geld durchaus vorhanden wäre.
Kaum ein Land verzeichnet eine so hohe Sparquote wie die Bundesrepublik. Nach jüngsten Zahlen legt jeder Deutsche 11,1 Prozent seines verfügbaren Einkommens auf die hohe Kante - so viel wie seit 1995 nicht mehr.
In der Folge von Geiz und Sparwut geht nicht nur den kleinen Läden die Luft aus. Rund 10 000 Geschäfte mussten im zu Ende gehenden Jahr schließen. Insgesamt schlitterten rund 40 000 Firmen in die Pleite. Die Krise erwischte selbst Riesen wie den Kaufhaus- und Versandhandelskonzern KarstadtQuelle, dem nur noch eine gerade begonnene Radikalkur das Überleben sichern kann. Seither grassiert nicht nur bei den rund 100 000 Beschäftigten die Angst um Job und Zukunft.
Stadtkämmerer und Bürgermeister von Tuttlingen im Süden bis Niebüll an der Nordseeküste warnen davor, dass ihre Innenstädte weiter veröden. Dass mit den Kaufhäusern Arbeitsplätze verschwinden, weitere Läden, noch mehr Jobs und Steuereinnahmen. Wo vor 15 Jahren noch das Sterben trutschiger Tante-Emma-Läden beweint wurde, wird jetzt gegen den Abzug von Karstadt protestiert.
Dabei gibt es sie durchaus, die Profiteure der Flaute. Das Geschäft machen heute allerdings die anderen, die schnelleren, die jugendlicheren, auch wenn ihr Erfolg den Niedergang der alten Garde nicht aufzuwiegen vermag.
Es sind Textilketten wie Zara aus Spanien oder H & M aus Schweden, die mit Verve innerhalb weniger Wochen auf jeden neuen Trend reagieren können, in asiatischen Billiglohnländern produzieren und in Europa dann zwar mit satter Gewinnspanne, aber immer noch konkurrenzlos günstig verkaufen.
Es sind Konzerne wie Adidas oder Puma, die wie Phönix aus der alten Masche des Sportschuhgeschäfts gestiegen sind und nun - als prestigeträchtige Lifestyle-Konzerne - Profite einfahren. Es sind auch Handelsriesen wie Aldi, Lidl oder Schlecker, die sich mit Billig-billig-billig einen besonders wichtigen Wert schufen: Glaubwürdigkeit. Denn auch Discount ist ein Meister aus Deutschland.
Und es sind - auf der anderen Seite der Preispalette - Luxusmarken wie Porsche oder BMW, Hugo Boss oder Armani, die von der Vertrauenskrise profitieren, weil sie glaubwürdig mal Jugend, mal Sportlichkeit, mal Klassik und mal Glanz verkaufen. Der italienische Edelschneider Giorgio Armani steuert trotz Terrorkrieg und Rezession von einem Rekordgewinn zum nächsten. Und Boss-Chef Bruno Sälzer, der sich in den Jahren der Flaute dem Rabattwahn weitgehend verweigern konnte, erwartet fürs Gesamtjahr 2004 ein kräftiges Plus bei Umsatz und Gewinn.
Bei einer aktuellen Untersuchung zweier amerikanischer Marktforschungsinstitute einte Aldi und Porsche, dass sie den besten Ruf haben. Abgeschlagen landete dagegen auf den letzten Rängen alles, was die Nationalität im Namen trägt: Deutsche Bahn, Deutsche Bank, Deutsche Post und Deutsche Telekom - die Deutschland AG taugt nur noch für den Grabbeltisch.
Die frivolste Liaison zwischen teurem Prestige ganz oben und jugendlich-frechem Billigprofit ganz unten konnte man kürzlich an den Litfaßsäulen der Großstädte entdecken: Dort bewarb Chanel-Couturier Karl Lagerfeld eine Kollektion, die er für H & M entwarf. Die Hosen und Leibchen waren schon am ersten Tag fast ausverkauft.
Während bei KarstadtQuelle mit durchschnittlicher Ware zu durchschnittlichen Preisen in durchschnittlichen Kaufhäusern immer weniger Geld zu verdienen ist, feiern Luxus und Discount fröhliche Feste, die noch eine weitere Ursache haben: Die Reichen hierzulande werden ständig reicher, die Armen ärmer.
In der Bundesrepublik wachsen nicht nur Sparguthaben und Zahl der Euro-Millionäre. Auch die Summe der überschuldeten Haushalte steigt steil an. Eine Studie des Familienministeriums rechnete jüngst vor, dass 3,1 Millionen Haushalte in der Schuldenfalle stecken. Das heißt: Sie verdienen weniger, als sie brauchten, um überhaupt ihre Altlasten tilgen zu können. 1994 waren es nur 2 Millionen.
In den neuen Ländern ist vor allem die grassierende Arbeitslosigkeit für die schleichende Verarmung verantwortlich. In den alten sind es daneben oft die Folgen teurer Scheidungen oder gescheiterter Ausflüge in die Selbständigkeit, die geradewegs an die Klippe des Existenzminimums führten.
Einerseits schlummern inzwischen fast vier Billionen Euro auf Sparbüchern, in Aktiendepots und festverzinslichen Wertpapieren - Immobilienvermögen gar nicht mitgerechnet. Andererseits müssen 43 Prozent der Deutschen nach Abzug aller Fixkosten mit einem Budget von unter 100 Euro für den monatlichen Konsum auskommen.
Damit allein aber ließen sich die Erfolge unterschiedlichster Unternehmen und Geschäftsmodelle von A wie Armani bis Z wie Zara und von Aldi bis Porsche nicht erklären. Warum kaufen die Konsumenten den neuen Fernseher trotz gleicher Tiefpreise am Ende doch häufig lieber bei Saturn als bei Karstadt?
Weil die Gewinner der Krise auch geschickt eine Illusion von Glaubwürdigkeit mitverkaufen, die den Leuten in vielen anderen Feldern abhanden gekommen ist. Weil manche Marken und Waren heute mehr Sicherheit bieten als Parteiprogramme. Und weil der Slogan "Geiz ist geil" eben auch ein Gefühl traf.
Um Gefühle geht es immer - ob vom "Angstsparen" die Rede ist oder dem einst mehr gefühlten als wirklich erlebten "Teuro", der die Deutschen vor drei Jahren in eine erste, fundamentale Sinnkrise stürzte.
Durch die Abschaffung der Mark ging zum ersten Mal so etwas wie eine "kollektive Identität" der Bundesrepublik verloren, glaubt Peter Bohley, ehemaliger Direktor des Wirtschaftswissenschaftlichen Instituts der Universität Zürich. Die Folge
war ein bisweilen geradezu hysterischer Teuerungsargwohn.
Wirtschaft ist auch Psychologie. Wer wüsste das besser als die beiden "Geiz ist geil"-Geburtshelfer Kaloff und Rosinski. Jetzt, zwei Jahre nach der Geburt ihres Spruchs, wirken die kreativen Väter wie zwei große Jungs, die gezündelt haben und die rauchenden Ruinen erklären müssen, die inzwischen alle Gesellschaftsschichten und Wirtschaftsbranchen beschäftigen.
Dabei wird gern übersehen, dass man mit einem einzelnen Streichholz keinen Flächenbrand verursachen kann, wo vorher saftig-grünes Leben herrschte. Das Zündeln hat nur auf ausgedorrten Feldern Erfolg.
"Geiz ist geil" sei "was für Leute, die nichts mehr trauen, weil sie sich nichts erwarten", sagt der Soziologe Heinz Bude. "Die harte Münze des Gesellschaftlichen sind die Erwartungen: die legitimen, die wahrscheinlichen, die möglichen und die prinzipiellen. Daran krankt der Binnenkonsum bei uns."
Die Werbeparole war lediglich das Etikett für eine Entwicklung, in der Deutschlands Handel immer als Täter und Opfer zugleich auftrat. Denn in keinem anderen europäischen Land kommt auf jeden Kunden mehr Verkaufsfläche. Und nirgendwo wurde derart brutal versucht, sich über den Preis Marktanteile zu verschaffen. Wer einmal zum Kurzzeit-Glücklichmacher Rabatt greift, kommt von der Droge nicht mehr los.
Zu beobachten ist folglich nun die dritte große Konsum-Ära in der Geschichte der Bundesrepublik, die einst mit einem schier ungebremsten Wirtschaftswunder begann. Phase eins: Nach dem Zweiten Weltkrieg wollten die Deutschen vor allem eines, konsumierend das Elend vergessen, kaufend ihren Nationalstolz wiederfinden. Sie brauchten und wollten, was sie bis dahin nicht hatten: den ersten Fernseher und
die erste Waschmaschine, die erste Stereoanlage und lieber den Strand von Rimini als den der Nordsee.
Es war die Zeit, in der Versandhandelsimperien wie Otto oder Neckermann geboren wurden. Es war die Zeit, in der Reinhard Mohn mit der Idee des Buchclubs den bald weltweit operierenden Medienkonzern Bertelsmann schuf. Es war die Zeit von Unternehmern wie Max Grundig und großen Marken wie Dual oder Telefunken.
Doch irgendwann hatten die Deutschen alles und von allem fast zu viel: vom Zweitwagen bis zum Drittfernseher. Es war die - zweite - Ära neuer Glaubensbekenntnisse wider den allgegenwärtigen "Konsumterror".
Die ersten Ölkrisen der siebziger Jahre und "autofreie Sonntage" als deren Antwort schufen das neue Bewusstsein, dass auch Rohstoffe begrenzt sind und jeder Rausch irgendwann einen Kater nach sich zieht.
Doch trotz solcher Krisen blieb die bundesdeutsche Konsumwelt jahrzehntelang weitgehend heil, was auch mit einem Privileg zu tun hatte, das andere Länder nie kannten: 1958 wurde gegen den Willen des damaligen Wirtschaftsministers Ludwig Erhard der noch jungen Republik die sogenannte vertikale Preisbindung im ersten Kartellgesetz übergestülpt.
Fortan konnten die Hersteller die Preise für den Endverbraucher im Alleingang festlegen und den Handel zwingen, diese Vorgaben einzuhalten. Egal ob Margarine oder Auto, Waschmittel oder Schallplatte - wer sich nicht an die festgesetzten Preise der Fabrikanten hielt, wurde verklagt oder nicht mehr beliefert. Preisvergleiche lohnten sich auch kaum. Der Handel drehte nur zweimal im Jahr am Rabattrad - im Sommer- und im Winterschlussverkauf. Die Welt war noch in Ordnung, weil berechenbar.
Die Schattenseite: Ab Ende der sechziger Jahre sorgte der mangelnde Wettbewerb für drastisch werdende Preissprünge. Unter dem Schutz des Gesetzes konnten die Produzenten bereits für rund 170 000 Artikel die Preise nach Gutdünken festsetzen - zum Ärger von Sozialdemokraten und Gewerkschaften, die diese generalverdächtige Preisbindung damals als "Fremdkörper der Marktwirtschaft" bekämpften.
Erst nach jahrelangen Debatten gelang es der sozial-liberalen Koalition unter Willy Brandt 1973, den Händlern freie Hand bei der Kalkulation zu geben. Peu à peu mussten nicht mehr sie um ihre Lieferungen bangen, sondern die Produzenten um Platz im Regal. Für die Kundschaft war das durchaus von Vorteil.
Als Erstes erkannten Drogisten wie Götz Werner (dm), Dirk Rossmann und Anton Schlecker ihre Chance und verdrängten innerhalb weniger Jahre traditionelle Drogerien aus den Innenstädten. Handelsketten wie Aldi - vor 30 Jahren noch die verschmähte Adresse der Ärmsten der Armen - wuchsen derart rasant, dass sie irgendwann fast zwangsläufig Preise und Bedingungen diktieren konnten.
Internationale Multis wie Nestlé, Procter & Gamble oder Henkel freute der Boom der Preisbrecher zunächst. Neue Fabriken wurden gebaut, um die Nachfrage zu befriedigen.
Dann allerdings begannen die Schwierigkeiten, die selbstgeschaffenen Kapazitäten weiter auszulasten. So mussten sich die Markenartikler auf ein neues Spiel einlassen:
die Produktion sogenannter Handelsmarken.
Heute entfällt schon mehr als ein Drittel der Umsätze im deutschen Lebensmittelhandel auf jene Marken, die eigentlich keine sind, weil sie nur von jeweils einer Handelskette angeboten werden. Vor vier Jahren war es erst ein Viertel.
Ob "A & P" oder "Ja" - oft steckt in den Tüten, Schachteln oder Dosen das Gleiche, was Markenartikler sonst unter den eigenen Namen verkaufen, allerdings teurer. So produziert zum Beispiel der Aretsrieder Molkerei-Multi Müller Milch seine Buttermilch auch für Aldi, wo sie in anderer Verpackung rund 40 Prozent billiger ist. Wella liefert Shampoo, die Nestlé-Tochter Friskies Katzenfutter.
Die Ingredienzien seien nicht immer identisch, argumentieren die Hersteller. Aber Mutti und Mieze ist das meist egal.
An der Spitze der Bewegung steht die Aldi-Gruppe, die in ihren nahezu 4000 Filialen fast ausschließlich Phantasiemarken anbietet, nicht selten produziert von Markenherstellern. Prompt wird das Heer der Namenlosen von der Stiftung Warentest regelmäßig für ebenso gut befunden wie die teuren Schwester-Produkte.
Die Konsequenz: Auch die Glaubwürdigkeit etlicher Marken begann zu schwinden, die Macht ihrer Produzenten erodiert. Und die Bindung der durchaus trägen Kundschaft löst sich allmählich auf.
Egal ob in Frankreich oder Belgien, Spanien oder England - überall verzeichnen "private labels" zweistellige Zuwachsraten. Selbst in den konsumfreundlichen USA gewinnt der Trend durch die Strategie des amerikanischen Handelsgiganten Wal-Mart rasch an Fahrt.
Mit 1,5 Millionen Beschäftigten und einem Umsatz von 256 Milliarden Dollar - das entspricht in etwa dem Bruttosozialprodukt der Schweiz oder Österreichs - ist der 1962 vom inzwischen verstorbenen Sam Walton gegründete US-Riese heute das größte Unternehmen der Welt. Wal-Mart gewinnt zunehmend Einfluss auf immer mehr Lebensbereiche. Der Konzern bestimmt die Produktion, die Präsentation und den Preis. Er kontrolliert unsere Wünsche, die er dann befriedigt. Er dirigiert global nicht nur Geschmack, sondern auch Arbeitsbedingungen.
"Wal-Mart", sagt Handelsforscher Bosshart, "ist der Ausdruck der Paradoxie einer sich globalisierenden Welt: Wo wir auf der einen Seite von Bergen preisgünstiger Produkte profitieren, beschleunigen wir auf der anderen Seite die Rationalisierung der Jobs in Richtung ''schlecht bezahlt''."
Der Geiz der Konsumenten zwingt die Produzenten, Jobs abzubauen oder zu verlagern. Das verstärkt die Angst vor der Arbeitslosigkeit, und die drückt die Konsumlust weiter.
Unter den Ökonomen und Wirtschaftspolitikern der Republik ist inzwischen ein erbitterter Streit entbrannt, wie dieser Teufelskreis durchbrochen werden kann. Die Mehrheit setzt - bisher vergebens - darauf, dass der Exportboom endlich auf die Binnenkonjunktur durchschlägt und zu mehr Jobs und mehr Konsum führt. Die Minderheit beklagt, unterstützt von Gewerkschaften, dass der Staat zu viel spart, statt die Nachfrage zu stärken, und dass Lohnzurückhaltung und -verzicht die Probleme des Landes eher vergrößern statt mindern.
Eine Billig-Gesellschaft, in der nur noch der Preis einer Ware zählt, führt jedoch nicht nur ökonomisch ins Abseits. "Wer sich nur über Discounter versorgt, der verarmt - im Blickwinkel wie im Geschmack", sagt der langjährige Rewe-Boss Hans Reischl. Wenn das stimmt, dann ist die Verarmung der Deutschen schon weit fortgeschritten.
Denn inzwischen haben Aldi, Lidl, Penny und Plus die Bundesrepublik mit mehr als 14 000 Filialen überzogen. Seit der Wiedervereinigung hat sich der Marktanteil der Discounter fast verdoppelt, auf 40 Prozent.
Längst vertrauen die Ketten dabei nicht mehr nur dem Lebensmittelgeschäft, sondern brechen in neue Branchen ein. Sie verkaufen Schuhe und Schmuck, Computer, Handys und vor allem Kleidung in wachsenden Mengen.
Um rund 23 Prozent, schätzt das Fachblatt "Textilwirtschaft", legte Aldi vergangenes Jahr beim Textilumsatz zu. Mit einem Umsatz von 1,4 Milliarden Euro rückten die Discount-Pioniere auf Platz sechs im Textilhandel vor. Noch größere Wachstumsraten verzeichneten Lidl und Tchibo, die nun ebenfalls zu den Top Ten zählen.
Auch in anderen Branchen spüren jene Unternehmen, die sich früh über den Preis profiliert haben, kaum etwas von der Flaute. Das schwedische Möbelhaus Ikea oder der deutsche Brillenspezialist Günther Fielmann - sie alle profitieren von der Preissensibilität der Verbraucher und machen dabei gute Gewinne.
Großen Zulauf verzeichnen selbst jene Ramschläden, die sich in Amerika unter dem Begriff Dollar-Stores ausbreiteten und hierzulande "Rudis Resterampe" oder "Pfennigpfeiffer" heißen. Mehr als hundert Filialen hat die ostdeutsche Kette Mäc Geiz in den vergangenen zehn Jahren eröffnet. Bis 2007 sollen es 250 sein.
Sogar die Apotheken, die bis vor kurzem in der beschaulichen Nische des eigenen Standesdünkels eine Art Sonderkonjunktur erlebten, spüren den Trend.
Ikone der pharmazeutischen Discount-Welle ist Ralf Däinghaus, der von Holland aus per Internet die Versandapotheke DocMorris betreibt und vor allem deutsche Kunden mit billigen Medikamenten
beliefert. "DocMorris hat die Büchse der Pandora geöffnet", lobt Däinghaus seine eigene Geschäftsidee, die wie vieles andere ohne das Netz kaum möglich gewesen wäre.
Nichts erleichterte und beflügelte den Trend zum Preisvergleich mehr als das World Wide Web. Nie zuvor war es einfacher, das ultimative Schnäppchen zu finden. Und nie zuvor auch gewann ein neuer Vertriebsweg so schnell so viele Kunden.
Mit ein paar Klicks lassen sich heute im Nu die billigsten Flüge, Mietwagen, Kleider und CDs finden. Häufig landen die Deutschen dann beim Internet-Auktionshaus Ebay, wo neben allerlei privatem Krimskrams auch zunehmend Neuware angeboten wird.
Innerhalb weniger Jahre wurde aus der Auktionsbörse, wo Hinz und Kunz Klamotten und Bücher verhökern, ein gewaltiger virtueller Marktplatz. Allein in Deutschland tummeln sich dort schon gut 15 Millionen Kunden - darunter inzwischen viele professionelle Verkäufer von Neuwaren, Ramsch und Restposten.
Für manche Kunden wird das Shoppen am Computer inzwischen zu einer Alternative für den echten Einkaufsbummel. Während traditionelle Versandhäuser wie Quelle und Neckermann in die Krise schlittern, registriert Ebay-Chefin Meg Whitman zweistellige Zuwachsraten.
Ihr Unternehmen lebt von prozentualen Provisionen, die bei jedem Geschäft anfallen. Kleinvieh macht auch Mist, viel Mist. Der Ebay-Umsatz lag allein in den ersten neun Monaten dieses Jahres bei 2,4 Milliarden Dollar.
Es sind die Überlebenden der einstigen Internet-Euphorie, die den schwächelnden Traditionalisten jetzt den Rest geben. Es sind die Akteure jenes Hypes, der vor fast fünf Jahren die Weltbörsen in den Abgrund riss, was den Bundesdeutschen damals auch in seinem gerade erst entdeckten Selbstvertrauen als Kleinanleger empfindlich traf. Es sind die Amazons und Ebays, die ganz reale Gewinne einfahren - und auch dadurch Vertrauen schaffen.
Längst hat die Lust am Preisvergleich auch die Servicebranche erreicht. Einer Studie des Beratungsunternehmens Booz Allen Hamilton zufolge werden in Westeuropa in den kommenden vier Jahren rund 40 Prozent aller Dienstleistungen aus dem Billigbereich stammen.
Für alle Bevölkerungsschichten, Einkommensklassen und Altersgruppen. Von der Wiege bis zur Bahre: 888 Euro berechnet der Berolina Sarg-Discount für das günstigste Komplettangebot, eine anonyme Urnenbeisetzung auf einem tschechischen Friedhof. Dreimal pro Woche steuert Inhaber Hartmut Woite ein Krematorium bei Chomutov an. Die Toten rollen nicht im Leichenwagen zur letzten Ruhe, sondern auf der Ladefläche eines Kleintransporters. Auch die Särge kauft Woite preiswert in Tschechien oder Polen, meist 250 Stück auf einmal.
Nachdem zu Beginn des Jahres das Sterbegeld abgeschafft wurde, ist der Umsatz seines Sarg-Discounts um fast 25 Prozent gestiegen. Nun will der Bestatter, der bislang vier Filialen betreibt, weitere gründen - auch über Berlin und Brandenburg hinaus. Gestorben wird schließlich überall.
Pietät habe "nichts mit einer teuren Beisetzung zu tun". Und die Leute gingen "heute offener an das Thema ran" - auch wenn sogar bei Woite noch manche zu feilschen versuchen.
Es sind Geschäftsideen, wie sie Stelios Haji-Ioannou, 37, schwerreicher Gründer der Billigfluglinie Easyjet, am laufenden Band entwickelt: EasyCruise und EasyBus für Kreuzfahrten und Busreisen, EasyCar für den Autoverleih, EasyHotel fürs Übernachten, EasyCinema, EasyPizza und so weiter. Noch ist vieles im Planungsstadium, und nicht alles läuft gut. Doch der in London lebende Spross einer griechischzypriotischen Reederei-Dynastie gibt die Richtung vor: alles Überflüssige abspecken und dann die Dienstleistung so billig wie möglich verkaufen.
In der Luftfahrt hat sich das Konzept schon durchgesetzt. Seit Ende der siebziger Jahre, als der britische Unternehmer Freddie Laker seine Laker Airways gründete, stieg die Zahl der sogenannten Low-Cost-Carrier sprunghaft an. Schon rund 60 Firmen jetten inzwischen durch Europa und befördern rund 100 Millionen Passagiere im Jahr. Damit haben die Billigflieger nach Branchenschätzungen bereits ein Fünftel des Luftverkehrs erobert und machen der Lufthansa und anderen Traditionslinien immer schärfere Konkurrenz.
Ryanair überlegt sogar, Flüge gleich komplett gratis anzubieten, um die Bettenkasernen an den großen Urlaubsstränden noch zu füllen. Und während Reiseriesen wie Thomas Cook oder TUI trudeln, fliegt Willi Verhuvens Alltours mit marktschreierischer Billigmasche ("Alles, aber günstig") von Rekord zu Rekord.
Egal, ob Alltours oder Ikea, H & M oder Saturn, Amazon oder Ebay - es ist auch hier nicht allein der Preis, der die Leute lockt. Wer mit Ryanair fliegt oder bei Aldi einkauft, glaubt zu wissen, was ihn erwartet - und was er bekommt: nicht immer viel, aber immer berechenbar.
Diese Berechenbarkeit vermittelt jenes Vertrauen, das uns in anderen Bereichen abhanden gekommen ist, zumal der deutsche Konsument in jüngster Vergangenheit gleich drei Konstanten verlor, mit denen er aufwuchs: Ladenschlussgesetz? Weitgehend aufgehoben. Rabattgesetz? Im Juli 2001 vom Bundestag gestrichen. Selbst mit dem Schlussverkauf ist Schluss.
Es ist nicht so, dass man dieser Regularien wirklich jemals bedurft hätte, die es sonst in dieser Form nirgendwo auf der Welt gibt. Sie waren Ausfluss typisch deutscher Kontrollleidenschaft. Sie gossen jenes Menschenbild in Gesetze, das den Verbraucher als unmündiges, also schutzbedürftiges Wesen begriff und in Zeiten der rot-grünen Koalition sogar zum Aufbau eines eigenen Verbraucherschutzministeriums
führte. Dort sitzt nun Renate Künast und geriert sich als mal mehr, mal weniger erfolgreiche Bannerträgerin deutscher Konsuminteressen - wider BSE, Hühnergrippe und irreführende Werbebotschaften der Sorte "Haribo macht Kinder froh".
Freiheit bedeute auch die Freiheit, Fehler zu machen, sagt der Geschichtswissenschaftler Nolte. Diese Freiheit will gelernt sein. Die Folge im derzeitigen Niemandsland zwischen alter, starrer Ordnung und gerade erst trainiertem Selbstvertrauen in Zeiten neuen, anarchischen Preistheaters: Deutschland leidet unter einem "Kult des Sparens, der mittlerweile alle Bereiche des Wirtschaftslebens erfasst hat", sagt der Ökonom und Wirtschaftsweise Peter Bofinger.
Es sparen die Unternehmen: an Investitionen, Jobs und Personal. Es spart der Finanzminister, der schon den Nationalfeiertag auf einen Sonntag legen wollte, um mit dem gewonnenen Arbeitstag einmalig 0,1 Prozent Wachstum zu generieren. Und es spart der Bürger, weil er nur noch als Kunde König zu sein glaubt.
So kommt Deutschland dem Gespenst einer Deflation näher als andere Nationen: "Da seine Partner in der Euro-Zone nur sehr geringe Inflationsraten haben, müssen die Preise in Deutschland sinken, wenn es rasch seine Wettbewerbsfähigkeit zurückgewinnen will", schreibt der britische Ökonom Roger Bootle*: "In Deutschland wäre die Deflation alles andere als ein Zufall, sondern geradezu
vorherbestimmt."
Die Parallelen zu einer anderen Zeit und Welt sind durchaus auffällig: Schon einmal platzte erst eine Börsenblase und riss in der Folge etliche Banken in die Krise. Die Menschen verloren das Vertrauen in eine undurchschaubar scheinende Wirtschaft. Es folgten Rabattschlachten und Rotstiftpolitik, Arbeitslosigkeit und Pleitewellen. Das war 1931, und die Deflation stürzte die Weimarer Republik danach mit in den Abgrund.
Werner Castorf, 82, Vater des Theater-Intendanten Frank Castorf, hat das hautnah miterlebt. Seit 1899 führt seine Familie am Prenzlauer Berg in Berlin einen Markisenladen für "Licht- und Sonnenschutz".
Anfang der dreißiger Jahre büßte Castorfs Vater ein Drittel seines Jahresumsatzes von 500 000 Reichsmark ein, weil er einen Preisnachlass nach dem anderen gewähren musste, um überhaupt noch etwas zu verkaufen.
Die aktuelle Geizwelle zu Beginn des neuen Jahrtausends findet Castorf allerdings noch schlimmer: "Die Leute geben ihr Geld nicht aus." Dass bis zum späten Nachmittag manchmal kein einziger zahlender Kunde bei ihm war - das sei in der über 100jährigen Geschichte des Ladens "noch nie vorgekommen". KLAUS-PETER KERBUSK,
JANKO TIETZ, THOMAS TUMA
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UMFRAGE: KONSUMVERHALTEN Geben Sie dieses Jahr für Weihnachtsgeschenke mehr oder weniger Geld aus als im vergangenen Jahr?
* Roger Bootle: "Hoffnung auf Wohlstand. Chancen und Risiken der Weltwirtschaft". Murmann Verlag, Hamburg; 472 Seiten; 38 Euro.

DER SPIEGEL 51/2004
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