08.05.1978

ZIGARETTENFür die Katz

Die vom Absatzschwund geplagten Zigarettenmanager versuchen verzweifelt, mit neuen Marken ihr Geschäft anzuheizen.
Die Firma Martin Brinkmann AG, Westdeutschlands drittgrößter Zigarettenkonzern, hatte ihre besten und teuersten Köpfe zum Brainstorming versammelt. Beim Programmpunkt "neue Markennamen für Zigaretten" kam dem Tabak-Kollegium nur Dunkles in den Sinn: Schwarzer Peter, Schwarzer Krauser, Schwarzer Kater, Schwarze Katz.
Die Katze gefiel den Herren schließlich am besten. Sie beschlossen, ihre neueste Kreation streng und würzig zu mischen. Zwei Jahre später war es soweit: Auf sieben Testmärkten wurde die "Schwarze Katz" losgelassen. Das filterlose, dunkle Kraut stellt fast alles in den Schatten, was sonst noch auf dem deutschen Markt so qualmt. Der Nikotingehalt der "Schwarzen Katz" (1,7 Milligramm) wird nur von vier der über 200 in Westdeutschland angebotenen Zigaretten übertroffen.
Das schwarze Gift haben die Brinkmänner für Leute angemischt, die starken Tobak gewohnt sind: Die rund 1,5 Millionen "Kräftigraucher" der Marken Reval, Roth-Händle und Gauloises bestreiten etwa zehn Prozent des gesamten Zigarettenmarktes und fielen durch ungewöhnliche Markentreue auf: Neue Produkte hatten bislang keine Chance.
"Dieser Markt scheint zementiert zu sein und keinen Platz für neue Angebote zu bieten", geben selbst die Brinkmann-Manager zu. Doch auch diese Einsicht macht sie noch lange nicht mutlos: "Eine echte Herausforderung für kreatives Marketing".
Viel mehr als solche Sprüche haben die von rückläufigen Absatzzahlen geplagten Zigarettenverkäufer derzeit nicht zu bieten, fast verzweifelt zielen sie auf alles, was sich bewegt. Nur selten treffen sie ins Schwarze. Von den 14 Neueinführungen des vergangenen Jahres schafften nur zwei den Sprung von den Testmärkten zum bundesweiten Verkauf.
Selbst in Marktsegnienten mit kräftigem Auftrieb kommen neue Marken kaum voran. So mußten die drei Großen der Branche (Reemtsma, BAT und Brinkmann) letztes Jahr hilflos zusehen, wie die beiden Rachenputzer der amerikanischen Geschmacksrichtung -- Marlboro (Philip Morris) und Camel (Reynolds) -- Zuwächse bis zu fast 40 Prozent schafften. Marlboro-Epigonen wie Brinkmanns Lexington scheiterten schon auf dem Testmarkt.
Unverdrossen werden dennoch neue Marken, häufig mit Millionenaufwand, in den Markt gedrückt, in diesem Jahr schon wieder fünf.
Kaum eine der Neuen hat eine Chance, die schwierigste Absatzklippe, den Automatenverkauf, auch nur zu erreichen. Die Schächte der Automaten, die jede zweite in Westdeutschland gerauchte Zigarette ausspucken, sind von den umsatzstärksten eingeführten Marken besetzt. Die Newcomer müssen einen erbitterten "Kampf um den letzten Schacht" (Brinkmann-Sprecher Ernst-Ulrich Kuhlenschmidt) führen. Mit "Schachtvergütungen", Rabatten an die Aufsteller bis zu 50 Prozent, erkaufen sich die Fabriken für einige Wochen einen Platz im Automaten.
Den Fachhändlern -- sie schaffen nur noch 19 Prozent des Zigarettenumsatzes -- wird der Laden mit Papp, Displays", Aufklebern und Ständern vollgestopft. Für die "Schwarze Katz" etwa beschenkte Brinkmann 5000 Fachhändler im rheinischen Testgebiet mit aufwendigen schwarzen Keramik-Katzen.
Schwarze Katzenpfoten, von der Tür zur Theke auf den Boden geklebt, sollen die Raucher durch das Werbewirrwarr zur richtigen Marke lenken. Werbeteams ziehen durch die Städte, veranstalten "Cat Games" und verteilen "Give-aways" wie Würfelbecher, Feuerzeuge und Aufkleber ("Hauptsache, die Mäuse stimmen").
Den Ausschlag, hoffen die Brinkmänner, werde der strenge Duft der "Schwarzen Katz", die holländische Geschmacksrichtung "halfzwaar" geben. Die würzige Note, ermittelten die Marktforscher, werde bei den Deutschen immer beliebter.
Die Kreativen störte wenig, daß der holländische Trend sich bisher allenfalls bei den Selberdrehern durchsetzte und diese Klientel sich für fertige Fabrikzigaretten, die Packung zu 2,60 Mark, kaum begeistern kann.
Am Ende des Halbjahres-Tests, meinen Marktkenner, könne auch diesmal wieder aller Aufwand für die Katz sein. Aus bitterer Erfahrung weiß Brinkmann-Sprecher Kuhlenschmidt, "daß der Konsument sich letzten Endes hinterher anders verhält, als man es nach der Marktforschung erwartet hat".

DER SPIEGEL 19/1978
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