25.07.2005

MEDIENPOLITIKZwischen Heuchelei und Hybris

Das gebührenfinanzierte Fernsehen kommerzialisiert sich seit Jahren schleichend selbst - und setzt damit Glaubwürdigkeit und Legitimation aufs Spiel. Doch in der bislang schwersten Krise der öffentlich-rechtlichen Sender läge auch eine Chance für Reformen und Revolutionen.
Vielleicht fing ja alles mit Hustenbonbons an. Damals, Mitte der achtziger Jahre, als Götz George alias Horst Schimanski in einem "Tatort" Pastillen der Marke Paroli lutschte.
Die Produktionsfirma, die jenen Schleichwerbefall zu verantworten hatte, hieß Bavaria Film. Der damalige Fernsehdirektor des WDR, der heute vor Publikum schmunzelnd erzählt, die Sache habe ihn fast den Kopf gekostet, hieß Günter Struve. Heute ist er Programmdirektor der ARD und hat seit dem vorvergangenen Wochenende wieder mit Rücktrittsforderungen zu kämpfen.
Wieder geht es um Schleichwerbung. Wieder geht es um die Bavaria. Und wieder einmal geht es um die Frage, seit wann der ARD-Mann davon wusste. Seit ein paar Wochen erst, bot Struve jüngst Paroli.
Vielleicht hat die Sache mit den lukrativen Nebengeschäften vor rund 15 Jahren mit dem ehemaligen HR-Sportchef Jürgen Emig angefangen. Sein System, mit dem er dubiose Deals über Agenturen und unter Beteiligung seiner Ehefrau abgewickelt haben soll, hat sich in den Anstalten und um sie herum indes offenbar schnell herumgesprochen.
Gleich mehrfach geht es in diesen Tagen um Protagonisten der Öffentlich-Rechtlichen und um die Aktivitäten von Agenturen und Ehefrauen. Nicht nur bei dem Emig-Kollegen und bisherigen MDR-Sportchef Wilfried Mohren, der jetzt ebenfalls fristlos gefeuert wurde - wegen "erdrückender Beweismittel".
Auch der gefeuerte Studio-Hamburg-Produzent Frank Döhmann, der wegen früherer Geschäfte bei der Colonia Media eine Strafanzeige des WDR kassierte, soll
seine Schleichwerbegeschäfte über eine Firma abgewickelt haben, an der seine Frau beteiligt war.
Ganz sicher hat es nicht mit Hagen Boßdorf oder Waldemar Hartmann begonnen. Boßdorf ist Sportkoordinator der ARD, kommentierte gerade wieder die Tour de France, hat ein Buch über den heutigen T-Mobile-Fahrer Jan Ullrich geschrieben und für die Telekom gegen Geld Veranstaltungen für Geschäftspartner und gute Kunden moderiert. "Waldi" Hartmann hatte einen Werbevertrag mit einem Weizenbier-Hersteller und konnte sehr grantig werden, wenn mal das Getränk eines Konkurrenten in die Kameras gehalten wurde.
Vorige Woche ging es dann plötzlich auch noch um Gerhard Delling, den Sportchef des NDR und kurzzeitigen "Tagesthemen"-Aushelfer. Er ist, so war zu erfahren, zwar Sportchef des Senders, aber Freiberufler, und hat eine interessante Vertragskonstruktion
mit einer ARD-Werbetochter. Daneben erhält er auch Gelder von der Fondsgesellschaft Deutscher Investment Trust (DIT), einer Allianz-Tochter, für die er interne Veranstaltungen moderiert.
Sollte er künftig häufiger bei den "Tagesthemen" zum Einsatz kommen, die ja durchaus ab und an mal über den größten Versicherungskonzern Europas berichten, werde das beendet, verspricht der NDR.
Man reibt sich die Augen. Man fasst es kaum - die Hybris, mit der die öffentlichrechtlichen Hierarchen agieren; die Heuchelei, mit der nun schon seit Wochen versucht wird, die Verantwortlichen möglichst weit außerhalb der Anstalten zu suchen; und vor allem die gespielte Empörung um die "neuen" Schleichwerbefälle rund um die Vorabendserie "Marienhof".
Der WDR musste vorige Woche zerknirscht mitteilen, dass er nun "Tatorte", Dokumentationen und Fernsehspiele der Bavaria-Tochter Colonia Media bis zurück ins Jahr 1994 vorsorglich sperren werde. Filme und Serien im Wert von 75 Millionen Euro müssen auf Schleichwerbung untersucht und im Zweifel geschnitten werden.
Und auf dem Höhepunkt der Affäre lässt der HR-Intendant Helmut Reitze allen Ernstes verlauten, dass er "Beistellungen" bei Sportproduktionen in Ordnung finde, weil Veranstaltungen wie der "Ironman" sonst kaum ins Programm fänden.
Nur falls es den Verantwortlichen entfallen sein sollte: Sie arbeiten nicht bei einem darbenden Kleinstsender, sie sind Funktionsträger im teuersten öffentlichrechtlichen Rundfunk der Welt. Rund sieben Milliarden Euro berappen die Gebührenzahler im Jahr für die Programme von ARD, ZDF und DeutschlandRadio. Erst im April hat sich die Summe, die jeder bezahlen muss, der ein Fernsehgerät "zum Empfang bereithält", um 88 Cent erhöht - auf monatlich nun 17,03 Euro. Seit Anfang der neunziger Jahre haben sich die Gebühren nahezu verdoppelt.
Und wenn es auch schwer ist, den genauen Zeitpunkt zu bestimmen: Irgendwann seither ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk vom Kurs abgekommen. Irgendwann hat ein Prozess der schleichenden Selbst-Kommerzialisierung eingesetzt. Irgendwann haben die Verantwortlichen begonnen, den Wettbewerb mit den Privat-TV-Anbietern nicht nur im Programm, sondern auch auf dem Markt auszufechten.
So konnte offensichtlich ein Klima entstehen, in dem sogar leitende Mitarbeiter in der Haltung "Öffentlich senden, privat kassieren" scheinbar keinen Widerspruch oder zumindest kein großes Risiko mehr sehen.
Tatsächlich hat der kommerzielle Wildwuchs rund um die Anstalten Ausmaße angenommen, der in all seiner Intransparenz nicht nur das "Handelsblatt" an das untergegangene Imperium Leo Kirchs erinnert. So ist Berichten der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs (KEF) sowie der Rechnungshöfe schon seit Jahren zu entnehmen, dass die Öffentlich-Rechtlichen neben ihrem eigentlichen Programmauftrag unter anderem Hotels, Restaurants oder Tankstellen auf ihrem Betriebsgelände betreiben. Auch dass die Anstalten beim Thema Outsourcing nicht zimperlich sind und prominente Programmgesichter wie Sabine Christiansen und Harald Schmidt zu üppigen Vertragskonditionen ihre eigenen Produktionsfirmen betreiben dürfen, ist hinreichend bekannt.
Unter Verschluss bleibt indes die Höhe der Gebührengelder, die investiert werden: Deshalb werden Verträge wie der mit Schmidt über Tochterfirmen wie die Degeto abgewickelt, möglichst fernab von neugierigen Aufsichtsgremien.
Unübersichtlich ist auch die Vielzahl der mehr als 100 direkten privaten Dienstleistungs- und Produktionstöchter - und vor allem deren Finanzflüsse mit ihren öffentlich-rechtlichen Müttern.
So betreibt allein der MDR über die Drefa Holding 17 GmbH und mischt neben SWR, WDR und BR noch bei der Bavaria Film mit. Die wiederum hält Anteile an der Odeon Film und der CineMedia Film AG und ist damit Gesellschafter bei zwei börsennotierten Aktiengesellschaften.
Wie kreativ die AG aus dem ARD-Umfeld nach neuen Geschäftsfeldern suchen, ist im Zuge des Bavaria-Skandals ganz nebenbei ans Licht gekommen: So hat sich die Münchner Odeon über weitere Töchter an dem kommerziellen Lifestyle-Spartenkanal-Projekt "Loft TV" sowie an dem kommerziellen Kinderhörfunk "Radio Teddy" beteiligt (SPIEGEL 26/2005).
Kommerzielle TV- und Radioangebote aus dem öffentlich-rechtlichen Umfeld? Das fanden dann auch Bavaria-Gesellschafter wie WDR-Chef Fritz Pleitgen und
SWR-Intendant Peter Voß schwer vermittelbar. Sie mussten sich bei einer Gesellschafterversammlung jedoch jüngst belehren lassen, dass ein sofortiger Ausstieg aus den Projekten nicht so einfach sei - die börsennotierte Odeon könnte Schadensersatz geltend machen.
Ähnlich absurde Probleme hat gerade die Bavaria-Tochter Maran, deren "Tatort"-Folge "Bienzle und der Sizilianer" an diesem Sonntag lief und aus der zwei Placements für Raps- und Mineralöl herausgeschnitten wurden. Schon im Vorfeld der Ausstrahlung bekam die Maran Post von der Placement-Agentur von Andreas Schnoor, die nun 21 750 Euro zurückfordert, wenn die gesendete Version nicht mit der von ihm "abgenommenen" übereinstimme.
"Wenn die Leistung nicht erfolgt, und die Maran würde die Summe nicht zurückzahlen, wäre das ja Betrug", so Schnoor, der sich vollkommen im Recht glaubt. Auch Schadensersatzforderungen behalte er sich vor, sollten Vertragsdetails an die Öffentlichkeit gelangen - schließlich gebe es Verschwiegenheitsklauseln.
Die kommerziellen Geister, die man über Jahre hinweg rief - man wird sie nicht mehr los. Das System ist außer Kontrolle.
Die schleichende Kommerzialisierung hat aber längst auch die eigenen Programme erreicht - und das nicht nur in Form von Product Placements und Schleichwerbung in Serien, Ratgeber-Sendungen oder Lifestyle-Magazinen.
Besonders im Sportbereich ist die Rolle der ARD als neutral und unabhängig berichterstattendes Medium auch diesseits vermeintlich krimineller Machenschaften einzelner Sportchefs längst angekratzt, nicht nur bei der Tour de France, wo die ARD bis zum vorigen Jahr gar als Sponsor vom Team Telekom auftrat und die Sender-Eins während der Übertragung auch auf den Trikots von Jan Ullrich und seinen Team-Kollegen auftauchte.
Seit Jahren darf Delling-Partner Günter Netzer Fußballspiele kommentieren, die er der ARD über seine Rechte-Agentur Infront zuvor teuer verkauft hat.
Aber auch anderen fällt es natürlich schwer, Sportereignisse, für die die Sender, wie im Fall der Fußball-Bundesliga, dreistellige Millionensummen bezahlen und die sie im Vorfeld zum Mega-Event aufblasen, dann anschließend durch kritische Berichterstattung zu "beschädigen". Die Grenzen zwischen Journalismus und PR verwischen immer mehr.
Natürlich können sich ARD und ZDF den Marktrealitäten nicht völlig verschließen. Doch die Anstalten scheinen neue Einnahmequellen fast schneller aufzuspüren als mancher Privatsender: Ob 0190er-Nummern, Spot-ähnliche Sponsorenhinweise oder Gewinnspielaktionen mit Industriepartnern - die Öffentlich-Rechtlichen waren immer dabei.
Dass sich das ZDF mit bissigen Kommentaren gegen die ARD-Kollegen auffallend zurückhält, hat Gründe: Die Mainzer hatten ihre Placement-Probleme schon vor zwei Jahren rund um Formate wie die Vorabendserie "Sabine!". Auch Kooperationen mit Pharma-Unternehmen flogen auf, abgewickelt meist über Firmen wie Medi Cine, eine Tochter der ZDF Enterprises.
Vor einem Jahr kündigte ZDF-Intendant Markus Schächter an, "Programmkooperationen" zu reduzieren und bei Publikumsaktionen fortan auf 0190er-Nummern zu verzichten. An der Firma Dolce Media der Gebrüder Gottschalk, die "Wetten, dass ...?" zu einer wahren Placement-Parade machte, blieb die Anstalt über ZDF Enterprises aber beteiligt.
Es wäre indes naiv, auf die Selbstheilungskräfte der Anstalten, ihrer Gremien oder gar des Managements zu vertrauen. Die aktuelle Intendanten- und Direktorengeneration hat die Entwicklung nicht nur übersehen oder ignoriert. Sie hat den Flirt mit dem Markt der kommerziellen Möglichkeiten teils selbst forciert.
Wie zuverlässig die Eigenaufklärung und Selbstverpflichtung versagt, zeigt die Tatsache, dass erst vor eineinhalb Jahren eine interne ARD-Arbeitsgruppe namens "AG Trennung von Werbung und Programm" die "in der ARD geübte Praxis" untersuchte - die eigenen Schleichwerbefälle wurden indes natürlich nicht thematisiert.
Nicht einmal jetzt mögen sich die Intendanten zu echter Transparenz durchringen: Noch immer ist die intern seit Wochen vorliegende Liste der bislang entdeckten Schleichwerbefälle und ihrer Auftraggeber nur in Auszügen veröffentlicht. Auf die Frage nach den Hintergründen der auffälligen Musikplacements im "Marienhof" (SPIEGEL 29/2005) war auch eine Woche nach der Anfrage bei der Bavaria nur zu erfahren, die Sache werde noch geprüft.
Stattdessen verschickt der amtierende ARD-Vorsitzende auf dem Höhepunkt der Krise Briefe an Ministerpräsidenten, in denen er sich mit der nächsten Gebührenerhöhung beschäftigt: Die ARD favorisiert eine Index-Lösung, wonach die Gebühr künftig automatisch steigen würde, gekoppelt an die Lebenshaltungskosten. Wer mit sieben Milliarden Gebührengeldern nicht auskommt, der hat fraglos gewaltige Probleme. Doch auch die sind seit Jahren bekannt: Doppel- und Vielfach-Strukturen in den Landesrundfunkanstalten, allzu üppige Altersversorgungen, die einen Großteil der Ressourcen fressen, klamme Kleinstanstalten wie Radio Bremen, das sich gerade eine neue Zentrale baut, nicht zuletzt mittels der rund 65 Millionen Euro aus dem ARD-Strukturausgleich - die Liste der Absurditäten ist endlos.
Wer aber für ein paar Schleichwerbe-Millionen die eigene Glaubwürdigkeit und die Legitimation des Systems aufs Spiel setzten lässt, muss sich fragen lassen, ob der Kommerzialisierungs-Kurs nicht nach einer radikalen Umkehr schreit. Nach einem Verzicht auf Werbung und Sponsoring und einem klaren, werbefreien Profil.
Die Werbe- und Sponsoring-Einkünfte sind im Vergleich zum Gebührenaufkommen ohnehin marginal (siehe Grafik Seite 143). Und die Werbefreiheit könnte gar zum Wettbewerbsvorteil gegenüber kommerziellen Konkurrenten werden.
Längst überfällig ist auch eine Neubesinnung auf ihren öffentlichen Auftrag, der einer präzisen und zeitgemäßen Definition bedarf. Von der Medienpolitik ist dabei nicht viel zu erwarten. Das Politikfeld liegt seit Jahren faktisch brach. Wo die Ministerpräsidenten sich engagieren, tun sie es meist aus Standortinteressen.
ARD-Programmdirektor Struve meinte unlängst, in der Schleichwerbeaffäre gebe es zwei Betrogene: die ARD und die Auftraggeber aus der Industrie, denn in den betroffenen Sendungen würden fast immer auch konkurrierende Produkte gezeigt.
Darauf, dass die Zuschauer und Gebührenzahler die Hauptbetrogenen sein könnten, kam Struve von allein nicht. Das ist das eigentliche Problem.
MARCEL ROSENBACH
* Viktoria Brams und Nina Louise bei einer Party zur 1500. Folge der Seifenoper im August 2000.
Von Rosenbach, Marcel

DER SPIEGEL 30/2005
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